Konsumenci zaczynają planować świąteczne wydatki już jesienią, podczas gdy przygotowania producentów i operatorów logistycznych ruszają znacznie wcześniej. Z raportu „Polaków Portfel Własny: E-commerce od święta 2025” wynika, że niemal połowa konsumentów (48%) planuje przynajmniej część świątecznych wydatków z wyprzedzeniem, a 29% zaczyna zakupy już w listopadzie. Oznacza to, że oferta sezonowa powinna być gotowa, zanim rozpocznie się okres największego natężenia zakupów.
Cena i promocje kluczowe w świątecznych zakupach
Odpowiednie skomponowanie oferty to nie tylko zapewnienie produktów niezbędnych do przygotowania świątecznych potraw. Znaczenie mają także ceny, promocje i jakość. Ubiegłoroczne badanie przeprowadzone przez Grupę Blix wskazuje, że konsumenci kupujący artykuły spożywcze na Boże Narodzenie wykazują się coraz większą dyscypliną zakupową i świadomością cenową. Aż 81% respondentów przy wyborze artykułów spożywczych kieruje się ceną. Oznacza to, że konsumenci w okresie świątecznym kontrolują swoje wydatki, nie chcą przepłacać i aktywnie zarządzają budżetem. Promocje jako istotny czynnik wyboru wskazuje 72% badanych, a jakość – 53,3%. Konsumenci oczekują realnych korzyści i konkretnej wartości, ale jednocześnie istotna pozostaje dla nich jakość produktów. Wśród pozostałych czynników wpływających na decyzje zakupowe respondenci wskazują własne doświadczenie (37,1%), dostępność (28,9%), markę (10,3%), opinię rodziny lub znajomych (5,6%) oraz reklamę (5,1%).
Wyniki pokazują, że w okresie przedświątecznym konsumenci koncentrują się przede wszystkim na ekonomicznym aspekcie zakupów, a cena i promocje mają dla nich wyraźnie większe znaczenie niż marka czy reklama.
Ile kosztują świąteczne zakupy?
Znaczenie ceny w świątecznych decyzjach zakupowych widać również w budżetach, jakie konsumenci planują przeznaczyć na przygotowanie bożonarodzeniowego stołu. Z badania PAYBACK Opinion Poll wynika, że 49% respondentów planowało przeznaczyć 101-500 zł na ubiegłoroczne zakupy na świąteczny stół. 38% Polaków wskazywało wydatki rzędu 501-1000 zł, a 7% planowało budżet w wysokości 1001-1500 zł.
Nieco inaczej planowane wydatki przedstawia sondaż Grupy Blix, w którym analizowano budżet na zakupy spożywcze w przeliczeniu na osobę. W ubiegłym roku 23,2% respondentów planowało przeznaczyć na ten cel 100-200 zł na osobę. Blisko 21% zakładało wydatki od 200 do 300 zł, a ok. 12% – 300-400 zł. Budżet do 100 zł wskazało 8,5% badanych. Jak zauważyli eksperci, 100-200 zł na osobę to relatywnie nieduża kwota na zakupy spożywcze. Według nich są to jedynie szacunki, które mogą różnić się od rzeczywiście poniesionych kosztów.
Wyniki obu badań pokazują skalę planowanych wydatków na żywność związaną ze świętami, choć ze względu na odmienny sposób określania budżetu nie są bezpośrednio porównywalne. Jak zauważył dr Krzysztof Łuczak z Grupy Blix, ten wybór to bardzo czytelny sygnał. Polacy wciąż próbują trzymać się względnie bezpiecznego i psychologicznie komfortowego poziomu wydatków. „Wymieniony przedział jest traktowany jako absolutne minimum, które pozwala zrobić podstawowe, najpotrzebniejsze świąteczne zakupy – bez luksusów, bez przesady, ale też bez dramatycznych wyrzeczeń” – zaznacza dr Łuczak.
Zaplanowane czy na ostatnią chwilę?
Badanie UCE Research i Grupy Blix1 wskazuje, że ponad 70% Polaków robi zakupy spożywcze na Boże Narodzenie wyłącznie w sklepach stacjonarnych. 27,1% konsumentów realizuje część zakupów online, a część stacjonarnie. Tylko 1,6% respondentów kupuje żywność wyłącznie w e-sklepach. Dane pokazują, że mimo możliwości zakupu żywności przez internet sklepy stacjonarne pozostają podstawowym kanałem zaopatrywania się w produkty na świąteczny stół.
„To, że ponad 70% Polaków wciąż wybiera sklepy stacjonarne, jest absolutnie zgodne z tym, co widzimy w danych rynkowych przez cały rok. Boże Narodzenie to jest ten moment, w którym liczy się kontrola nad zakupem – świeżość, wygląd produktów, możliwość własnoręcznego wyboru mięs, ryb, warzyw czy ciast. Dla wielu osób to również rytuał. Coroczne świąteczne zakupy są zakorzenione kulturowo i emocjonalnie. To jest tradycyjny moment, kiedy Polacy chcą mieć pewność, że wszystko kupują tak, jak trzeba” – mówi Marcin Lenkiewicz, jeden ze współautorów badania z Grupy BLIX.
Równie istotne z punktu widzenia handlu jest to, kiedy konsumenci planują świąteczne zakupy. 34,1% badanych robi je na tydzień przed świętami, 24,5% – na kilka dni przed, a 19,9% – dwa tygodnie przed Wigilią. Na początku grudnia na zakupy rusza 16,5% konsumentów. Świąteczne zakupy spożywcze koncentrują się więc przede wszystkim w ostatnich dwóch tygodniach przed Wigilią, a najwięcej konsumentów wybiera się po nie na tydzień przed świętami.
Świąteczny impuls dla sprzedaży
Intensyfikacja zakupów w ostatnich tygodniach przed Bożym Narodzeniem znajduje odzwierciedlenie w grudniowych wynikach handlu detalicznego. Według danych GUS w grudniu 2025 r. sprzedaż detaliczna w cenach stałych wzrosła o 12,5% w porównaniu z listopadem i była o 5,3% wyższa niż przed rokiem. Grudniowy wzrost wpisuje się w charakterystyczne dla okresu przedświątecznego ożywienie sprzedaży, a jego skala była wyraźnie większa niż rok wcześniej, kiedy wzrost rok do roku wyniósł 1,9%. Jednocześnie końcówka roku potwierdziła utrzymującą się poprawę wyników sprzedaży detalicznej.
W ujęciu całorocznym sprzedaż detaliczna w 2025 r. wzrosła o 4,3% rok do roku (wobec 2,7% w 2024 r.). Grudzień był zatem nie tylko okresem sezonowego wzrostu zakupów, lecz także zwieńczeniem stopniowej poprawy sprzedaży obserwowanej od drugiego kwartału 2025 r.
Ceny w okresie przedświątecznym
Świątecznemu wzrostowi sprzedaży towarzyszył jednak dalszy wzrost cen. Z cyklicznego raportu pt. „Indeks cen w sklepach detalicznych”, przygotowanego przez UCE Research i Uniwersytety WSB Merito, wynika, że w grudniu 2025 r. ceny w sklepach detalicznych wzrosły średnio o 3,8% rdr. Analiza objęła żywność, napoje bezalkoholowe i alkoholowe oraz pozostały asortyment, np. chemię gospodarczą i art. dla dzieci – łącznie 17 kategorii. W listopadzie wzrost ten wyniósł 4,2% rdr., a w październiku – 4,1% rdr.
W TOP5 kategorii, których ceny wzrosły najbardziej w grudniu 2025 r., znalazły się napoje (wzrost o 9,1% rdr.), słodycze i desery (8,1% rdr.), używki (6,8% rdr.), ryby (6,7% rdr.) oraz środki higieny osobistej (6,5% rdr.).
Nie wszystkie kategorie odnotowały jednak wzrosty. Z danych wynika, że spadły ceny art. tłuszczowych (o 4,7% rdr.), produktów sypkich (o 3,7% rdr.) oraz warzyw (o 1,2% rdr.). Przyczyn tych spadków dr Robert Orpych doszukuje się przede wszystkim w uwarunkowaniach surowcowych i rynkowych.
Promocje, planowanie i zakupy przy półce – tak będzie wyglądać przedświąteczny handel
Okres przedświąteczny zmienia nie tylko poziom sprzedaży i strukturę wydatków, lecz także sposób podejmowania decyzji zakupowych. Eksperci Hybrid Europe prognozują, że w 2026 r. na początku grudnia istotnym impulsem zakupowym ponownie staną się Mikołajki, natomiast wraz ze zbliżającym się Bożym Narodzeniem coraz większego znaczenia będą nabierać zakupy związane ze świątecznymi przygotowaniami.
„Oczywiście na początku grudnia zmieniają się priorytety konsumentów poszukujących prezentów na Mikołajki. W centrum uwagi znajdą się drobne upominki, zabawki, kosmetyki i akcesoria. Pojawi się bardzo silny efekt presji czasu, a decyzje konsumentów zapadać będą szybko, często tego samego dnia. Cyfrowe gazetki i aplikacje z ofertami staną się głównym źródłem inspiracji konsumenckiej. Polacy będą porównywać dostępność, ceny i promocje na bieżąco, a zakupy będą realizowane zarówno w kanale online, jak i stacjonarnie, zależnie od pilności sprawy” – przewiduje Adam Iwiński, prezes Hybrid Europe, ekspert rynku nowych technologii i handlu detalicznego.
Jak prognozuje Michał Rosiak, Business Development Director w Hybrid Europe, w okresie bezpośrednio poprzedzającym Boże Narodzenie handel stacjonarny ponownie zyska na znaczeniu. W centrum decyzji zakupowych znajdą się produkty podstawowe, tj. żywność, chemia domowa i drobne upominki. Konsumenci będą planować większe zakupy, częściej odwiedzać sklepy i reagować na komunikaty reklamowe sieci handlowych w sposób bardziej przewidywalny.
„W tym czasie powróci też pełna siła oddziaływania informacji handlowej w formie impulsów lub gazetki. Precyzyjna komunikacja handlowa w kanale cyfrowym stanie się źródłem wygrywającym świąteczne koszyki na rzecz sieci handlowej. Konsument wróci bowiem do zakupowego schematu – najpierw informacja o ofercie, a potem wizyta w sklepie” – opisuje Adam Iwiński.
W okresie przedświątecznym obok odpowiednio zaplanowanej komunikacji handlowej istotną rolę w budowaniu sprzedaży odgrywają działania prowadzone bezpośrednio w sklepach.
„W okresie przedświątecznym bardzo duże znaczenie dla sprzedaży mają zarówno promocje, jak i dodatkowe ekspozycje produktów w sklepach. To właśnie widoczność na półce oraz skuteczna aktywacja zakupowa w dużej mierze wpływają na decyzje konsumentów. W świątecznym koszyku obserwujemy jednocześnie dwa trendy: z jednej strony poszukiwanie oszczędności i atrakcyjnych ofert promocyjnych, a z drugiej gotowość do wyboru produktów premium, jeśli oferują one wysoką jakość i odpowiadają na konkretne potrzeby. Przygotowując się do wzmożonego popytu, opieramy się na wieloletnim doświadczeniu oraz analizie danych sprzedażowych. Odpowiednio wcześnie planujemy produkcję, budujemy zapasy i ściśle współpracujemy z sieciami handlowymi, aby zapewnić pełną dostępność produktów w kluczowym okresie przedświątecznych zakupów” – przyznaje Daniel Karaś, Rzecznik Prasowy w Grupie Maspex.
Na znaczenie produktów z wyższej półki w świątecznym koszyku zwraca również uwagę Sebastian Bilnik, Manager ds. Rynku Detalicznego w Polsce w North Coast. „Boże Narodzenie jest momentem, w którym konsumenci są bardziej otwarci na produkty wyjątkowe, których może na co dzień nie kupują, a chcą spróbować” – wskazuje. Jednocześnie, jak zauważa, przy wyborze produktów premium istotne pozostają cena oraz odpowiednie komunikowanie wartości oferty. „Tegoroczny konsument będzie bardziej świadomie podchodził do ceny. Produkty premium powinny być wspierane odpowiednią promocją i komunikacją ich wartości. Chodzi nie tyle o konkurowanie najniższą ceną, ile o pokazanie konsumentowi, co otrzymuje w zamian – jakość, autentyczne włoskie pochodzenie, wyjątkowy smak i możliwość stworzenia wyjątkowego doświadczenia przy świątecznym stole” – podsumowuje.
Tradycja czy nowoczesność? Świąteczny stół gotowy na nowe smaki
Tradycyjne potrawy nadal pozostają podstawą bożonarodzeniowego menu, jednak konsumenci coraz chętniej urozmaicają je smakami inspirowanymi kuchniami innych krajów. Jak zauważa Sebastian Bilnik, Manager ds. Rynku Detalicznego w Polsce w North Coast, nie oznacza to odchodzenia od polskiej tradycji, lecz jej wzbogacanie o nowe kulinarne doświadczenia. „Można zauważyć coraz większą otwartość na inspiracje kulinarne z innych krajów. Nie oznacza to jednak, że tradycyjne polskie potrawy znikają ze świątecznych stołów. Bardziej trafne jest to że staramy się często łączyć tradycję z nowymi smakami” – wskazuje Sebastian Bilnik.
W ten trend wpisują się m.in. włoskie sery, oliwy, makarony i desery, które mogą być wykorzystywane zarówno do przygotowywania przekąsek i dań inspirowanych kuchnią śródziemnomorską, jak i nowych wariantów dobrze znanych świątecznych potraw. Szczególny potencjał mają także produkty wykorzystywane w słodkich wypiekach i deserach. „Właśnie mascarpone, ricotta i włoskie desery – to szczególnie interesujący kierunek w kontekście świątecznych słodkości. Zamiast całkowicie odchodzić od sernika czy makowca, można potraktować włoskie produkty jako sposób na stworzenie ich nowoczesnych wariantów w niezliczonych połączeniach, w tym propozycje inspirowane wplataniem doskonałej kawy Borbone czy czekolady Vanini, gdzie każdy może znaleźć interesujący dla siebie smak i poczuć wyraźnie włoski charakter” – przyznaje przedstawiciel North Coast.
W okresie świątecznym znaczenia nabierają również produkty, które sprawdzają się podczas rodzinnych spotkań oraz jako prezenty. Mogą być to m.in. włoskie sery, oliwki Iposea, pomidory suszone, a także Panettone i Pandoro. „Warto wspomnieć, że włoskie baby drożdżowe, Panettone i Pandoro, od lat dominują w prezentowej ofercie i mają bardzo dobry odzew u klientów” – wskazuje Sebastian Bilnik.
Przedświąteczny handel kształtują więc zarówno rosnąca świadomość cenowa konsumentów i poszukiwanie promocji, jak i potrzeba planowania zakupów oraz wyboru produktów dopasowanych do świątecznych okazji. Jednocześnie przywiązanie do tradycji coraz częściej łączy się z otwartością na nowe smaki i produkty, które urozmaicają świąteczne menu. Dla producentów i detalistów oznacza to konieczność odpowiedniego przygotowania oferty, zatowarowania i komunikacji w okresie, w którym decyzje zakupowe wyraźnie przyspieszają.
Świąteczny koszyk nie jest jednak jednorodny, a każda z kategorii rządzi się własnymi prawami. Inne czynniki wpływają na wybór słodyczy czy produktów do wypieków, inne decydują o zakupie produktów wytrawnych, napojów czy alkoholi. Dlatego w kolejnych częściach raportu przyglądamy się poszczególnym kategoriom, ich znaczeniu w okresie Bożego Narodzenia, najważniejszym trendom oraz ofercie przygotowywanej z myślą o tegorocznym sezonie świątecznym.
Monika Książek
Zastępca Redaktora Naczelnego
1 Badanie zostało przeprowadzone w dniach 25-27.11.2025 r. przez Grupę BLIX i UCE RESEARCH metodą CAWI na próbie 1007 osób respondentów odpowiedzialnych za codzienne zakupy w swoich gospodarstwach domowych.
Fot. Pixabay
Cena i promocje kluczowe w świątecznych zakupach
Odpowiednie skomponowanie oferty to nie tylko zapewnienie produktów niezbędnych do przygotowania świątecznych potraw. Znaczenie mają także ceny, promocje i jakość. Ubiegłoroczne badanie przeprowadzone przez Grupę Blix wskazuje, że konsumenci kupujący artykuły spożywcze na Boże Narodzenie wykazują się coraz większą dyscypliną zakupową i świadomością cenową. Aż 81% respondentów przy wyborze artykułów spożywczych kieruje się ceną. Oznacza to, że konsumenci w okresie świątecznym kontrolują swoje wydatki, nie chcą przepłacać i aktywnie zarządzają budżetem. Promocje jako istotny czynnik wyboru wskazuje 72% badanych, a jakość – 53,3%. Konsumenci oczekują realnych korzyści i konkretnej wartości, ale jednocześnie istotna pozostaje dla nich jakość produktów. Wśród pozostałych czynników wpływających na decyzje zakupowe respondenci wskazują własne doświadczenie (37,1%), dostępność (28,9%), markę (10,3%), opinię rodziny lub znajomych (5,6%) oraz reklamę (5,1%).
Wyniki pokazują, że w okresie przedświątecznym konsumenci koncentrują się przede wszystkim na ekonomicznym aspekcie zakupów, a cena i promocje mają dla nich wyraźnie większe znaczenie niż marka czy reklama.
Ile kosztują świąteczne zakupy?
Znaczenie ceny w świątecznych decyzjach zakupowych widać również w budżetach, jakie konsumenci planują przeznaczyć na przygotowanie bożonarodzeniowego stołu. Z badania PAYBACK Opinion Poll wynika, że 49% respondentów planowało przeznaczyć 101-500 zł na ubiegłoroczne zakupy na świąteczny stół. 38% Polaków wskazywało wydatki rzędu 501-1000 zł, a 7% planowało budżet w wysokości 1001-1500 zł.
Nieco inaczej planowane wydatki przedstawia sondaż Grupy Blix, w którym analizowano budżet na zakupy spożywcze w przeliczeniu na osobę. W ubiegłym roku 23,2% respondentów planowało przeznaczyć na ten cel 100-200 zł na osobę. Blisko 21% zakładało wydatki od 200 do 300 zł, a ok. 12% – 300-400 zł. Budżet do 100 zł wskazało 8,5% badanych. Jak zauważyli eksperci, 100-200 zł na osobę to relatywnie nieduża kwota na zakupy spożywcze. Według nich są to jedynie szacunki, które mogą różnić się od rzeczywiście poniesionych kosztów.
Wyniki obu badań pokazują skalę planowanych wydatków na żywność związaną ze świętami, choć ze względu na odmienny sposób określania budżetu nie są bezpośrednio porównywalne. Jak zauważył dr Krzysztof Łuczak z Grupy Blix, ten wybór to bardzo czytelny sygnał. Polacy wciąż próbują trzymać się względnie bezpiecznego i psychologicznie komfortowego poziomu wydatków. „Wymieniony przedział jest traktowany jako absolutne minimum, które pozwala zrobić podstawowe, najpotrzebniejsze świąteczne zakupy – bez luksusów, bez przesady, ale też bez dramatycznych wyrzeczeń” – zaznacza dr Łuczak.
Zaplanowane czy na ostatnią chwilę?
Badanie UCE Research i Grupy Blix1 wskazuje, że ponad 70% Polaków robi zakupy spożywcze na Boże Narodzenie wyłącznie w sklepach stacjonarnych. 27,1% konsumentów realizuje część zakupów online, a część stacjonarnie. Tylko 1,6% respondentów kupuje żywność wyłącznie w e-sklepach. Dane pokazują, że mimo możliwości zakupu żywności przez internet sklepy stacjonarne pozostają podstawowym kanałem zaopatrywania się w produkty na świąteczny stół.
„To, że ponad 70% Polaków wciąż wybiera sklepy stacjonarne, jest absolutnie zgodne z tym, co widzimy w danych rynkowych przez cały rok. Boże Narodzenie to jest ten moment, w którym liczy się kontrola nad zakupem – świeżość, wygląd produktów, możliwość własnoręcznego wyboru mięs, ryb, warzyw czy ciast. Dla wielu osób to również rytuał. Coroczne świąteczne zakupy są zakorzenione kulturowo i emocjonalnie. To jest tradycyjny moment, kiedy Polacy chcą mieć pewność, że wszystko kupują tak, jak trzeba” – mówi Marcin Lenkiewicz, jeden ze współautorów badania z Grupy BLIX.
Równie istotne z punktu widzenia handlu jest to, kiedy konsumenci planują świąteczne zakupy. 34,1% badanych robi je na tydzień przed świętami, 24,5% – na kilka dni przed, a 19,9% – dwa tygodnie przed Wigilią. Na początku grudnia na zakupy rusza 16,5% konsumentów. Świąteczne zakupy spożywcze koncentrują się więc przede wszystkim w ostatnich dwóch tygodniach przed Wigilią, a najwięcej konsumentów wybiera się po nie na tydzień przed świętami.
Świąteczny impuls dla sprzedaży
Intensyfikacja zakupów w ostatnich tygodniach przed Bożym Narodzeniem znajduje odzwierciedlenie w grudniowych wynikach handlu detalicznego. Według danych GUS w grudniu 2025 r. sprzedaż detaliczna w cenach stałych wzrosła o 12,5% w porównaniu z listopadem i była o 5,3% wyższa niż przed rokiem. Grudniowy wzrost wpisuje się w charakterystyczne dla okresu przedświątecznego ożywienie sprzedaży, a jego skala była wyraźnie większa niż rok wcześniej, kiedy wzrost rok do roku wyniósł 1,9%. Jednocześnie końcówka roku potwierdziła utrzymującą się poprawę wyników sprzedaży detalicznej.
W ujęciu całorocznym sprzedaż detaliczna w 2025 r. wzrosła o 4,3% rok do roku (wobec 2,7% w 2024 r.). Grudzień był zatem nie tylko okresem sezonowego wzrostu zakupów, lecz także zwieńczeniem stopniowej poprawy sprzedaży obserwowanej od drugiego kwartału 2025 r.
Ceny w okresie przedświątecznym
Świątecznemu wzrostowi sprzedaży towarzyszył jednak dalszy wzrost cen. Z cyklicznego raportu pt. „Indeks cen w sklepach detalicznych”, przygotowanego przez UCE Research i Uniwersytety WSB Merito, wynika, że w grudniu 2025 r. ceny w sklepach detalicznych wzrosły średnio o 3,8% rdr. Analiza objęła żywność, napoje bezalkoholowe i alkoholowe oraz pozostały asortyment, np. chemię gospodarczą i art. dla dzieci – łącznie 17 kategorii. W listopadzie wzrost ten wyniósł 4,2% rdr., a w październiku – 4,1% rdr.
W TOP5 kategorii, których ceny wzrosły najbardziej w grudniu 2025 r., znalazły się napoje (wzrost o 9,1% rdr.), słodycze i desery (8,1% rdr.), używki (6,8% rdr.), ryby (6,7% rdr.) oraz środki higieny osobistej (6,5% rdr.).
Nie wszystkie kategorie odnotowały jednak wzrosty. Z danych wynika, że spadły ceny art. tłuszczowych (o 4,7% rdr.), produktów sypkich (o 3,7% rdr.) oraz warzyw (o 1,2% rdr.). Przyczyn tych spadków dr Robert Orpych doszukuje się przede wszystkim w uwarunkowaniach surowcowych i rynkowych.
Promocje, planowanie i zakupy przy półce – tak będzie wyglądać przedświąteczny handel
Okres przedświąteczny zmienia nie tylko poziom sprzedaży i strukturę wydatków, lecz także sposób podejmowania decyzji zakupowych. Eksperci Hybrid Europe prognozują, że w 2026 r. na początku grudnia istotnym impulsem zakupowym ponownie staną się Mikołajki, natomiast wraz ze zbliżającym się Bożym Narodzeniem coraz większego znaczenia będą nabierać zakupy związane ze świątecznymi przygotowaniami.
„Oczywiście na początku grudnia zmieniają się priorytety konsumentów poszukujących prezentów na Mikołajki. W centrum uwagi znajdą się drobne upominki, zabawki, kosmetyki i akcesoria. Pojawi się bardzo silny efekt presji czasu, a decyzje konsumentów zapadać będą szybko, często tego samego dnia. Cyfrowe gazetki i aplikacje z ofertami staną się głównym źródłem inspiracji konsumenckiej. Polacy będą porównywać dostępność, ceny i promocje na bieżąco, a zakupy będą realizowane zarówno w kanale online, jak i stacjonarnie, zależnie od pilności sprawy” – przewiduje Adam Iwiński, prezes Hybrid Europe, ekspert rynku nowych technologii i handlu detalicznego.
Jak prognozuje Michał Rosiak, Business Development Director w Hybrid Europe, w okresie bezpośrednio poprzedzającym Boże Narodzenie handel stacjonarny ponownie zyska na znaczeniu. W centrum decyzji zakupowych znajdą się produkty podstawowe, tj. żywność, chemia domowa i drobne upominki. Konsumenci będą planować większe zakupy, częściej odwiedzać sklepy i reagować na komunikaty reklamowe sieci handlowych w sposób bardziej przewidywalny.
„W tym czasie powróci też pełna siła oddziaływania informacji handlowej w formie impulsów lub gazetki. Precyzyjna komunikacja handlowa w kanale cyfrowym stanie się źródłem wygrywającym świąteczne koszyki na rzecz sieci handlowej. Konsument wróci bowiem do zakupowego schematu – najpierw informacja o ofercie, a potem wizyta w sklepie” – opisuje Adam Iwiński.
W okresie przedświątecznym obok odpowiednio zaplanowanej komunikacji handlowej istotną rolę w budowaniu sprzedaży odgrywają działania prowadzone bezpośrednio w sklepach.
„W okresie przedświątecznym bardzo duże znaczenie dla sprzedaży mają zarówno promocje, jak i dodatkowe ekspozycje produktów w sklepach. To właśnie widoczność na półce oraz skuteczna aktywacja zakupowa w dużej mierze wpływają na decyzje konsumentów. W świątecznym koszyku obserwujemy jednocześnie dwa trendy: z jednej strony poszukiwanie oszczędności i atrakcyjnych ofert promocyjnych, a z drugiej gotowość do wyboru produktów premium, jeśli oferują one wysoką jakość i odpowiadają na konkretne potrzeby. Przygotowując się do wzmożonego popytu, opieramy się na wieloletnim doświadczeniu oraz analizie danych sprzedażowych. Odpowiednio wcześnie planujemy produkcję, budujemy zapasy i ściśle współpracujemy z sieciami handlowymi, aby zapewnić pełną dostępność produktów w kluczowym okresie przedświątecznych zakupów” – przyznaje Daniel Karaś, Rzecznik Prasowy w Grupie Maspex.
Na znaczenie produktów z wyższej półki w świątecznym koszyku zwraca również uwagę Sebastian Bilnik, Manager ds. Rynku Detalicznego w Polsce w North Coast. „Boże Narodzenie jest momentem, w którym konsumenci są bardziej otwarci na produkty wyjątkowe, których może na co dzień nie kupują, a chcą spróbować” – wskazuje. Jednocześnie, jak zauważa, przy wyborze produktów premium istotne pozostają cena oraz odpowiednie komunikowanie wartości oferty. „Tegoroczny konsument będzie bardziej świadomie podchodził do ceny. Produkty premium powinny być wspierane odpowiednią promocją i komunikacją ich wartości. Chodzi nie tyle o konkurowanie najniższą ceną, ile o pokazanie konsumentowi, co otrzymuje w zamian – jakość, autentyczne włoskie pochodzenie, wyjątkowy smak i możliwość stworzenia wyjątkowego doświadczenia przy świątecznym stole” – podsumowuje.
Tradycja czy nowoczesność? Świąteczny stół gotowy na nowe smaki
Tradycyjne potrawy nadal pozostają podstawą bożonarodzeniowego menu, jednak konsumenci coraz chętniej urozmaicają je smakami inspirowanymi kuchniami innych krajów. Jak zauważa Sebastian Bilnik, Manager ds. Rynku Detalicznego w Polsce w North Coast, nie oznacza to odchodzenia od polskiej tradycji, lecz jej wzbogacanie o nowe kulinarne doświadczenia. „Można zauważyć coraz większą otwartość na inspiracje kulinarne z innych krajów. Nie oznacza to jednak, że tradycyjne polskie potrawy znikają ze świątecznych stołów. Bardziej trafne jest to że staramy się często łączyć tradycję z nowymi smakami” – wskazuje Sebastian Bilnik.
W ten trend wpisują się m.in. włoskie sery, oliwy, makarony i desery, które mogą być wykorzystywane zarówno do przygotowywania przekąsek i dań inspirowanych kuchnią śródziemnomorską, jak i nowych wariantów dobrze znanych świątecznych potraw. Szczególny potencjał mają także produkty wykorzystywane w słodkich wypiekach i deserach. „Właśnie mascarpone, ricotta i włoskie desery – to szczególnie interesujący kierunek w kontekście świątecznych słodkości. Zamiast całkowicie odchodzić od sernika czy makowca, można potraktować włoskie produkty jako sposób na stworzenie ich nowoczesnych wariantów w niezliczonych połączeniach, w tym propozycje inspirowane wplataniem doskonałej kawy Borbone czy czekolady Vanini, gdzie każdy może znaleźć interesujący dla siebie smak i poczuć wyraźnie włoski charakter” – przyznaje przedstawiciel North Coast.
W okresie świątecznym znaczenia nabierają również produkty, które sprawdzają się podczas rodzinnych spotkań oraz jako prezenty. Mogą być to m.in. włoskie sery, oliwki Iposea, pomidory suszone, a także Panettone i Pandoro. „Warto wspomnieć, że włoskie baby drożdżowe, Panettone i Pandoro, od lat dominują w prezentowej ofercie i mają bardzo dobry odzew u klientów” – wskazuje Sebastian Bilnik.
Przedświąteczny handel kształtują więc zarówno rosnąca świadomość cenowa konsumentów i poszukiwanie promocji, jak i potrzeba planowania zakupów oraz wyboru produktów dopasowanych do świątecznych okazji. Jednocześnie przywiązanie do tradycji coraz częściej łączy się z otwartością na nowe smaki i produkty, które urozmaicają świąteczne menu. Dla producentów i detalistów oznacza to konieczność odpowiedniego przygotowania oferty, zatowarowania i komunikacji w okresie, w którym decyzje zakupowe wyraźnie przyspieszają.
Świąteczny koszyk nie jest jednak jednorodny, a każda z kategorii rządzi się własnymi prawami. Inne czynniki wpływają na wybór słodyczy czy produktów do wypieków, inne decydują o zakupie produktów wytrawnych, napojów czy alkoholi. Dlatego w kolejnych częściach raportu przyglądamy się poszczególnym kategoriom, ich znaczeniu w okresie Bożego Narodzenia, najważniejszym trendom oraz ofercie przygotowywanej z myślą o tegorocznym sezonie świątecznym.
Monika Książek
Zastępca Redaktora Naczelnego
1 Badanie zostało przeprowadzone w dniach 25-27.11.2025 r. przez Grupę BLIX i UCE RESEARCH metodą CAWI na próbie 1007 osób respondentów odpowiedzialnych za codzienne zakupy w swoich gospodarstwach domowych.
Fot. Pixabay
