Dla zdecydowanej większości klientów to właśnie promocje są głównym impulsem zakupowym – aż 90% badanych przyznaje, że kieruje się nimi przy wyborze produktów. Mimo że 76% Polaków deklaruje przygotowywanie listy zakupowej przed wyjściem z domu, tylko niewielki odsetek – 12% – trzyma się jej bezwarunkowo. Reszta pozwala sobie na elastyczność, co tworzy przestrzeń dla działań retail media2.
Warto zauważyć, że konsumenci są otwarci na nowości. Co drugi klient kupuje produkty spoza listy, kierując się chęcią ich wypróbowania. Z kolei aż 70% twierdzi, że widoczność nowego produktu w sklepie ma wpływ na ich decyzję, a w przypadku kategorii ekologicznych i bio aż 1/3 konsumentów odwiedza te strefy z myślą o odkrywaniu nowości.
– W sklepie decyzje zapadają w ułamku sekundy. To właśnie tam marka ma swoją jedyną szansę, by zostać zauważona, wzbudzić ciekawość i trafić do koszyka. Retail media są dziś nie tylko nośnikiem promocji – to narzędzie pierwszego wrażenia, które często decyduje o wyborze produktu – komentuje Bartosz Domaradzki, Managing Director in-Store Media Polska.
Aplikacja ważniejsza niż reklama w TV?
Komunikacja z klientem w sklepie wyprzedza dziś nawet klasyczne media pod względem skuteczności. Na pytanie o powody zmiany zazwyczaj kupowanej marki, respondenci najczęściej wskazywali promocje w aplikacjach lojalnościowych (81%) oraz rekomendacje od bliskich (73%). Na trzecim miejscu uplasowała się komunikacja w sklepie – jak plakaty czy ekrany (57%) – wyżej niż reklama w internecie (51%) i telewizji (48%).
Ten trend potwierdza również wzrost znaczenia aplikacji mobilnych jako czynnika decydującego o wyborze sklepu. Odsetek osób, które wskazują aplikację jako powód wizyty, wzrósł o 8 pp. względem 2022 roku. Narzędzia te zyskały szczególne znaczenie w kontekście zakupów awaryjnych i uzupełniających, gdzie klienci są bardziej podatni na szybkie, promocyjne decyzje.
– Konsumenci korzystają dziś z aplikacji sklepów nie tylko po to, by „złapać” zniżkę. Coraz częściej aplikacja staje się przedłużeniem doświadczenia zakupowego – podpowiada promocje, kieruje do konkretnej półki, aktywuje kupon. To dlatego aż 81% Polaków deklaruje, że właśnie promocje w aplikacjach skłaniają ich do zmiany zwyczajowo wybieranej marki, a ponad połowa konsumentów wskazuje na znaczenie komunikatów w sklepie. Te dwa kanały – online i in-store – nie konkurują ze sobą, lecz działają razem i wzajemnie się wzmacniają – zauważa Bartosz Domaradzki z in-Store Media Polska i dodaje: – Szczególnie dobrze widać to w kontekście zakupów uzupełniających i awaryjnych, gdzie aplikacje mocno zyskują na znaczeniu jako wsparcie decyzji zakupowej.
Widoczność to podstawa
Jednym z głównych problemów wskazywanych przez klientów nie są ceny, ale sposób, w jaki prezentowana jest oferta w sklepie. 28% Polaków skarży się na bałagan w przestrzeni zakupowej, a 22% na złe oznaczenie produktów objętych promocją.
– Te wyniki pokazują, jak ogromne znaczenie ma jakość signage’u. Przejrzystość komunikatów, wyróżnienie nowości i klarowne oznaczenia cen to nie tylko estetyka – to konkretne wskaźniki komfortu zakupowego i lojalności klienta – mówi Bartosz Domaradzki – Dobrze zaprojektowane retail media to dziś fundament nie tylko sprzedaży, ale i pozytywnego doświadczenia zakupowego, które klienci gotowi są nagradzać powrotem do sklepu – dodaje ekspert.
Od półki zależy więcej niż się wydaje
Choć reklama ATL nadal buduje świadomość marki, to właśnie retail media w dużej mierze decydują o tym, co ostatecznie trafia do koszyka. Kluczowe znaczenie ma to w kategoriach silnie impulsowych, takich jak słodycze, przekąski, napoje czy kosmetyki, gdzie klienci reagują na bodźce wizualne, promocje i oznaczenia przy półce.
Niemal połowa klientów odwiedzających alejkę ze słodyczami przyznaje, że „łatwo ulega tam pokusie”. Podobnie jest w kategorii przekąsek, gdzie co 3. konsument deklaruje, że dany dział „sprawia, że chce się kupić coś więcej”.
W przypadku kategorii personal care, wpływ promocji i atrakcyjnej ekspozycji jest szczególnie widoczny – aż 37% klientów twierdzi, że poświęca swój czas na szukanie w tym dziale atrakcyjnych promocji, a 32% przyznaje, że lubi odkrywać tu nowości. Co więcej, ta kategoria plasuje się na pierwszym miejscu, jeśli chodzi o promocje (widoczne w alejkach czy aplikacji), jako bodziec zakupowy.
Najnowszy raport IPSOS przygotowany dla in-Store Media potwierdza, że retail media są dziś jednym z najbardziej perspektywicznych kanałów komunikacji z konsumentem. W realiach, w których konsumenci planują zakupy, ale nadal chętnie reagują na impulsy w sklepie, komunikacja w miejscu sprzedaży staje się kluczowym elementem strategii sprzedażowej – bardziej elastycznym i skutecznym niż klasyczne kampanie ATL.
Wyniki badania pokazują, że to właśnie przy półce, ekranie czy oznaczeniu promocyjnym zapadają decyzje o wyborze produktu, a dobrze zaprojektowane działania retail media pomagają konsumentowi odnaleźć się w ofercie i reagować na wartościowe komunikaty. W efekcie marki zyskują nie tylko wzrost sprzedaży, ale również większe zaangażowanie klientów, skrócenie ścieżki decyzyjnej i możliwość pomiaru skuteczności kampanii w czasie rzeczywistym.
1 Sopping Habits of Polish Consumers Report, badanie IPSOS na zlecenie in-Store Media Polska z lutego 2025 roku, przeprowadzone na reprezentatywnej próbie Polaków N=1001 metodą CAWI.
2 Retail media – forma komunikacji marketingowej skierowana do konsumentów bezpośrednio w miejscu zakupu lub w jego bezpośrednim otoczeniu – zarówno fizycznym (np. sklep stacjonarny), jak i cyfrowym (np. aplikacja zakupowa, platforma e-commerce). Retail media koncentrują się przede wszystkim na markach i produktach konkurujących w danej kategorii, a ich celem jest wpływ na decyzję zakupową w czasie rzeczywistym – wtedy, gdy konsument jest najbardziej podatny na impuls i gotowy do działania.
Źródło: Green Light
Fot: mat. prasowe
Warto zauważyć, że konsumenci są otwarci na nowości. Co drugi klient kupuje produkty spoza listy, kierując się chęcią ich wypróbowania. Z kolei aż 70% twierdzi, że widoczność nowego produktu w sklepie ma wpływ na ich decyzję, a w przypadku kategorii ekologicznych i bio aż 1/3 konsumentów odwiedza te strefy z myślą o odkrywaniu nowości.
– W sklepie decyzje zapadają w ułamku sekundy. To właśnie tam marka ma swoją jedyną szansę, by zostać zauważona, wzbudzić ciekawość i trafić do koszyka. Retail media są dziś nie tylko nośnikiem promocji – to narzędzie pierwszego wrażenia, które często decyduje o wyborze produktu – komentuje Bartosz Domaradzki, Managing Director in-Store Media Polska.
Aplikacja ważniejsza niż reklama w TV?
Komunikacja z klientem w sklepie wyprzedza dziś nawet klasyczne media pod względem skuteczności. Na pytanie o powody zmiany zazwyczaj kupowanej marki, respondenci najczęściej wskazywali promocje w aplikacjach lojalnościowych (81%) oraz rekomendacje od bliskich (73%). Na trzecim miejscu uplasowała się komunikacja w sklepie – jak plakaty czy ekrany (57%) – wyżej niż reklama w internecie (51%) i telewizji (48%).
Ten trend potwierdza również wzrost znaczenia aplikacji mobilnych jako czynnika decydującego o wyborze sklepu. Odsetek osób, które wskazują aplikację jako powód wizyty, wzrósł o 8 pp. względem 2022 roku. Narzędzia te zyskały szczególne znaczenie w kontekście zakupów awaryjnych i uzupełniających, gdzie klienci są bardziej podatni na szybkie, promocyjne decyzje.
– Konsumenci korzystają dziś z aplikacji sklepów nie tylko po to, by „złapać” zniżkę. Coraz częściej aplikacja staje się przedłużeniem doświadczenia zakupowego – podpowiada promocje, kieruje do konkretnej półki, aktywuje kupon. To dlatego aż 81% Polaków deklaruje, że właśnie promocje w aplikacjach skłaniają ich do zmiany zwyczajowo wybieranej marki, a ponad połowa konsumentów wskazuje na znaczenie komunikatów w sklepie. Te dwa kanały – online i in-store – nie konkurują ze sobą, lecz działają razem i wzajemnie się wzmacniają – zauważa Bartosz Domaradzki z in-Store Media Polska i dodaje: – Szczególnie dobrze widać to w kontekście zakupów uzupełniających i awaryjnych, gdzie aplikacje mocno zyskują na znaczeniu jako wsparcie decyzji zakupowej.
Widoczność to podstawa
Jednym z głównych problemów wskazywanych przez klientów nie są ceny, ale sposób, w jaki prezentowana jest oferta w sklepie. 28% Polaków skarży się na bałagan w przestrzeni zakupowej, a 22% na złe oznaczenie produktów objętych promocją.
– Te wyniki pokazują, jak ogromne znaczenie ma jakość signage’u. Przejrzystość komunikatów, wyróżnienie nowości i klarowne oznaczenia cen to nie tylko estetyka – to konkretne wskaźniki komfortu zakupowego i lojalności klienta – mówi Bartosz Domaradzki – Dobrze zaprojektowane retail media to dziś fundament nie tylko sprzedaży, ale i pozytywnego doświadczenia zakupowego, które klienci gotowi są nagradzać powrotem do sklepu – dodaje ekspert.
Od półki zależy więcej niż się wydaje
Choć reklama ATL nadal buduje świadomość marki, to właśnie retail media w dużej mierze decydują o tym, co ostatecznie trafia do koszyka. Kluczowe znaczenie ma to w kategoriach silnie impulsowych, takich jak słodycze, przekąski, napoje czy kosmetyki, gdzie klienci reagują na bodźce wizualne, promocje i oznaczenia przy półce.
Niemal połowa klientów odwiedzających alejkę ze słodyczami przyznaje, że „łatwo ulega tam pokusie”. Podobnie jest w kategorii przekąsek, gdzie co 3. konsument deklaruje, że dany dział „sprawia, że chce się kupić coś więcej”.
W przypadku kategorii personal care, wpływ promocji i atrakcyjnej ekspozycji jest szczególnie widoczny – aż 37% klientów twierdzi, że poświęca swój czas na szukanie w tym dziale atrakcyjnych promocji, a 32% przyznaje, że lubi odkrywać tu nowości. Co więcej, ta kategoria plasuje się na pierwszym miejscu, jeśli chodzi o promocje (widoczne w alejkach czy aplikacji), jako bodziec zakupowy.
Najnowszy raport IPSOS przygotowany dla in-Store Media potwierdza, że retail media są dziś jednym z najbardziej perspektywicznych kanałów komunikacji z konsumentem. W realiach, w których konsumenci planują zakupy, ale nadal chętnie reagują na impulsy w sklepie, komunikacja w miejscu sprzedaży staje się kluczowym elementem strategii sprzedażowej – bardziej elastycznym i skutecznym niż klasyczne kampanie ATL.
Wyniki badania pokazują, że to właśnie przy półce, ekranie czy oznaczeniu promocyjnym zapadają decyzje o wyborze produktu, a dobrze zaprojektowane działania retail media pomagają konsumentowi odnaleźć się w ofercie i reagować na wartościowe komunikaty. W efekcie marki zyskują nie tylko wzrost sprzedaży, ale również większe zaangażowanie klientów, skrócenie ścieżki decyzyjnej i możliwość pomiaru skuteczności kampanii w czasie rzeczywistym.
1 Sopping Habits of Polish Consumers Report, badanie IPSOS na zlecenie in-Store Media Polska z lutego 2025 roku, przeprowadzone na reprezentatywnej próbie Polaków N=1001 metodą CAWI.
2 Retail media – forma komunikacji marketingowej skierowana do konsumentów bezpośrednio w miejscu zakupu lub w jego bezpośrednim otoczeniu – zarówno fizycznym (np. sklep stacjonarny), jak i cyfrowym (np. aplikacja zakupowa, platforma e-commerce). Retail media koncentrują się przede wszystkim na markach i produktach konkurujących w danej kategorii, a ich celem jest wpływ na decyzję zakupową w czasie rzeczywistym – wtedy, gdy konsument jest najbardziej podatny na impuls i gotowy do działania.
Źródło: Green Light
Fot: mat. prasowe
