W najnowszym odcinku omówiono różne aspekty mechanizmów promocyjnych oraz wskazano, jak je stosować. Prowadzący programu – Piotr Lutek, Marketing Business Partner w Modern Expo – rozmawiał na ten temat z Joanną Stankiewicz, Advanced Analytics Managerem w Centrum Monitorowania Rynku, oraz Romanem Kruckim, Menadżerem ds. Marketingu w Eurocash.Mechanizmy promocyjne – co naprawdę działa?
Jak wskazują eksperci, jedną z klasycznych promocji cenowych, które dynamicznie się rozwijają, są tzw. wielosztuki. Klient musi kupić kilka opakowań, by skorzystać z niższej ceny. Mechanizm ten wpływa nie tylko na obrót, ale i na wartość koszyka – nie każde opakowanie jest przecenione, więc rośnie wartość transakcji. To czy zastosować promocję jednostkową, czy wielosztukową zależy od celu: przyciągnięcia klientów czy zwiększenia wartości zakupów.
Rynek odchodzi od prostych obniżek na rzecz multipaków. W przypadku jednej przeceny tracimy potencjał całej kategorii, ponieważ konsumenci wybierają tylko produkt objęty promocją. Multipaki pozwalają natomiast części klientów pozostać przy regularnym wyborze, a innych zachęcają do większych zakupów – i kategoria zyskuje.
Ważnym narzędziem są też vouchery. Pozwalają obniżyć cenę tylko wybranej grupie klientów lub nagrodzić zakup, budując lojalność. Ich znaczenie w handlu systematycznie rośnie.
Istotna jest nie tylko forma promocji, ale i jej komunikacja. Zestaw trzech produktów można przedstawić jako pakiet 33% taniej albo „3 za 2”. Komunikat „2+1 gratis” często działa skuteczniej. Warto testować różne wersje – np. w ramach ekspozycji w sklepie – i mierzyć reakcję klientów.
POS – rola dodatkowych ekspozycji
Standy i inne dodatkowe ekspozycje odgrywają istotną rolę. Kluczowe jest odpowiednie rozmieszczenie – najlepiej poza standardowym działem, np. przyprawy w dziale mięsnym lub bita śmietana obok lodów. Dzięki temu łączymy kategorie i zwiększamy wartość koszyka.
Jak mierzyć skuteczność?
Promocję należy ocenić jeszcze przed wdrożeniem: jakie są jej cele, parametry, potencjalna opłacalność. Po zakończeniu analizujemy wyniki i porównujemy z założeniami. Badamy m.in. liczbę transakcji i wartość koszyka.
Nawet pojedynczy detalista może na tej podstawie wyciągnąć wnioski, korzystając z danych z kasy fiskalnej. Promocje warto nie tylko wdrażać, ale też konsekwentnie testować i optymalizować.
Od lewej: Piotr Lutek, Modern Expo; Roman Krucki, Eurocash; Joanna Stankiewicz, CMR
