Rynek retail w ostatnich latach przeszedł ogromne zmiany, które napędzają m.in. rosnące wymagania klientów galerii. W 2023 roku ten proces nabrał znów tempa. W jakich obszarach był on najbardziej zauważalny?
Anna Borecka: Rynek ewoluuje i jest to proces, który można dostrzec „gołym okiem” w wielu wymiarach. Centra handlowe coraz odważniej i kreatywniej poszerzają swoje funkcje, stając się integratorami życia lokalnego. Widać to chociażby w inwestycjach m.in. w: rozrywkę, wypoczynek czy rekreację, ale także szeroko rozumiany retailtainment czy foodtainment. To najbardziej zauważalne aspekty zachodzących zmian, na które wpływają oczekiwania głównie młodych pokoleń. W efekcie, galerie coraz częściej stają się kulturalno-rozrywkowym hubem, a przez to miejscem ważnym dla lokalnej społeczności, nie tylko ze względu na bogatą ofertę handlową. To trend, który nadal będzie się umacniał. Podobnie jak postępująca integracja nowych technologii z obiektami handlowymi oraz rosnąca rola omnichannelu, czyli zjawisk, za którymi stoi w dużej mierze pokolenie digitalowe. Pojawienie się np. interaktywnych showroomów czy immersyjnych technologii, np. AR czy VR, już zaczęło zmieniać sposób, w jaki można kupować w galeriach. Ma to także kolosalny wpływ na ewolucję customer experience, w którym kontakt z innowacją staje się jednym z unikalnych doświadczeń, na równi chociażby z przeżyciami jakie zapewnia rozrywka czy samą ofertą.
Rozwój funkcji, omnichannelu i doświadczeń – to wszystko wiąże się z dużo dalej idącymi zmianami w galeriach, za którymi też stoi konsument i jego oczekiwania co do kształtu nowoczesnej przestrzeni handlowej.
A.B.: Tak, stąd wysyp remontów, modernizacji i remodelingów, zwłaszcza w obiektach działających od lat na rynku. Poszerzając swoje funkcje zgodnie z nowymi oczekiwaniami klientów, galerie handlowe tworzą zarówno nowe przestrzenie np. plenerowe parki rozrywki, place zabaw, boiska, bulwary, miejskie ogrody czy galerie sztuki, jak również rozwijają istniejące miejsca, np. strefy food court. Te ostatnie zmieniane są często w przestrzenie wielofunkcyjne, łączące w sobie cechy restauracji, kawiarni oraz stref relaksu i co-workingu. To wszystko dzieje się z myślą kliencie i tym, jak on dziś chce spędzać czas w galerii. Zmiany zachodzą też na alejach handlowych. Wiele marek modernizuje i odświeża swoje lokale, a także wprowadza nowe koncepty handlowe, oparte m.in. na experience retail czy sprzedaży wielokanałowej. To, w połączeniu ze nowymi przestrzeniami, tworzy angażujący ekosystem, w którym odwiedzający galerię może nie tylko robić zakupy, ale także ciekawie spędzać wolny czas, bawić się, integrować, a nawet pracować, dosłownie przenosząc swoje biuro pod dach galerii. Centra handlowe stają się więc powoli centrami doświadczeń, o których charakterze w dużej mierze decyduje klient.
Jak Pani wspomniała to zmiany widoczne „gołym okiem”, fizyczne. A czego na pierwszy rzut oka nie widać?
A.B.: Zmienia się podejście centrów do relacji z otoczeniem. Obiekty coraz większą rolę przywiązują do m.in. lokalnego zaangażowania, budowania społeczności, inkluzywności, a także – co istotne - do zrównoważonego rozwoju. Ten kierunek również dyktuje nam coraz bardziej świadomy klient, zwłaszcza z najmłodszej pokoleniowo grupy – Gen Z. Jak pokazały badania PwC zrealizowane we współpracy z Polską Radą Rady Centrów Handlowych i Inquiry, aż 65% klientów chce robić dziś zakupy w galeriach, które realizują politykę zrównoważonego rozwoju i dbają o środowisko. To pociąga za sobą realne, pozytywne i bezprecedensowe zmiany, w postaci m.in. inwestycji w rozwiązania proekologiczne i OZE, rozwoju lokalnych współprac i inicjatyw, działań na rzecz klimatu czy zaangażowania galerii na polu propagowania równości czy edukacji. Większość centrów realizuje dziś także strategie ESG, które są drogowskazem tych zmian, jakich oczekuje klient.
Analiza potrzeb klienta jest więc jednym z kluczowych elementów strategii rozwoju galerii?
A.B.: Pokusiłabym się o stwierdzenie, że najważniejszym aspektem. Żeby zrozumieć międzypokoleniowego, zmiennego i wymagającego klienta, mającego często skrajnie różne oczekiwania, nie wystarczą już proste badania konsumenckie, które oceniają mocne i słabe strony galerii czy jej ofertę. Konieczne jest pogłębianie analiz, uważne przyglądanie się customer journey i temu jak przebiega wizyta w galerii, w czym coraz bardziej pomocna staje się technologia wykorzystująca AI. Tylko w ten sposób, rozumiejąc rynek i swojego odbiorcę, galeria może dziś efektywnie rozwijać ofertę, inwestować i budować przewagę na rynku.
Potrzeby klienta są dziś także w centrum zainteresowania Galerii Jurajskiej?
A.B.: Tak, zawsze bierzemy je pod uwagę planując kolejne inwestycje, jak również realizując strategię leasingową. Nic nie dzieje się w oderwaniu od rynku. Wypadkową takich pogłębionych analiz było zarówno stworzenie unikalnego miejskiego ogrodu na bulwarach Warty, placów zabaw, boisk do siatkówki plażowej, strefy dydaktyczno-rozrywkowej z akwariami, jak również lounge zone przy głównym wejściu z największym zegarem wodnym na świecie. Klienci zgłaszali nam bowiem potrzebę rozwoju stref, w których można wypocząć, aktywnie spędzić czas, uprawiać sport czy bawić się z dzieckiem. W tym przypadku realizacje były w 100% dopasowane do tego, czego oczekiwali klienci, ale zgodne były także z trendami na rynku. Tworząc centrum doświadczeń, takim jakim jest Galeria Jurajska, trzeba więc dobrze poznać swojego odbiorcę. Podobnie staramy się podchodzić do rozwoju oferty. Doskonale dziś rozumiemy, że nasz klient reprezentuje różne pokolenia i oczekiwania. Dlatego z jednej strony umacniamy tradycyjny charakter naszej oferty, z drugiej, odważnie sięgamy po marki i nowe koncepty omnichannelowe, jak również po brandy off-price i EDLP. Znajomość konsumenta pozwala nam więc znaleźć balans w naszej ofercie tak, aby zjednywać sobie zarówno pokolenia digitalowe, jak również starsze generacje, w tym silversów. Takie podejście przynosi owoce, nie tylko we frekwencji i obrotach, ale także w wysokim wskaźniku lojalności klienta i ocenach oferty. Jak pokazały nam badania ARC Rynek i Opinia, aż 98% odwiedzających Jurajską pozytywnie ocenia nasz tenant-mix, co jest spektakularny wynikiem, rzadko spotykanym na rynku.
To sposób myślenia, który będzie się na rynku umacniał?
A.B.: Owszem i to z kilku powodów. Po pierwsze, na rynku zaczyna dominować klient digitalowy, którego ścieżka zakupowa prowadząca do galerii zaczyna się w sklepie internetowym lub w social mediach. To wymaga od galerii lepszego zrozumienia jego potrzeb tak, aby doświadczenie związane z finalizacją zakupów w sklepie stacjonarnym było na najwyższym poziomie i nie odbiegało od digital experience, w którym dużą rolę przywiązuje się do personalizacji . Po drugie, rośnie rola customer experience. W tym przypadku również ważna jest znajomość aktualnych oczekiwań i to różnych pokoleń. Tylko w ten sposób centra handlowe mogą zbudować trwałą więź z klientem, zapewnić mu poczucie wspólnoty, „zanurzyć w marce” czy zagwarantować komfort zakupów. Tworzenie customer experience w oderwaniu od potrzeb konsumenta stwarza ryzyko rozwoju przestarzałych doświadczeń, które niezainteresowany klient odrzuca. Po trzecie, marki inwestujące w najem w obiekcie chcą wiedzieć coraz więcej o galerii i jej rynku, ale także specyfice klienta. Pozwala to brandom nie tylko lepiej dopasować ofertę, ale także koncept, z jakim wchodzą do galerii. W tym przypadku znajomość klienta jest ważnym elementem udanego debiutu i dalszego rozwoju.
Jakiej galerii dziś zatem oczekują klienci?
A.B.: Nie ma jednego przepisu, są jednak punkty wspólne. Klient oczekuje dziś galerii elastycznej, która otwarta jest na zmianę, która potrafi zaskoczyć i która wykracza poza koncepcję tzw. „świątyni handlu”. Oferuje więc nie tylko udane zakupy i dostęp do najlepszych marek, ale zapewnia też pozytywne emocje i przeżycia. Rola tego ostatniego aspektu stale rośnie. Jak pokazał raport „Przyszłość centrów handlowych” zrealizowany przez GfK dla PRCH, aż 40% konsumentów jest zdania, że w większości centrów handlowych można przyjemnie spędzić wolny czas z bliskimi osobami. Co trzecia osoba uważa, że to miejsce, w którym można się zrelaksować. Aż 40% docenia w nich ofertę gastronomiczną. Można więc pokusić się o stwierdzenie, że klienci oczekują galerii z doskonale skrojoną ofertą handlową oraz ciekawą ofertą pozahandlową i rozrywkową, która nie tyle co dopełnia zakupy, ale tworzy dodatkowe, często nowe powody do wizyty w obiekcie. Galeria Jurajska może być tu idealnym przykładem.
Źródło: Galeria Jurajska
Fot: mat. prasowe
Anna Borecka: Rynek ewoluuje i jest to proces, który można dostrzec „gołym okiem” w wielu wymiarach. Centra handlowe coraz odważniej i kreatywniej poszerzają swoje funkcje, stając się integratorami życia lokalnego. Widać to chociażby w inwestycjach m.in. w: rozrywkę, wypoczynek czy rekreację, ale także szeroko rozumiany retailtainment czy foodtainment. To najbardziej zauważalne aspekty zachodzących zmian, na które wpływają oczekiwania głównie młodych pokoleń. W efekcie, galerie coraz częściej stają się kulturalno-rozrywkowym hubem, a przez to miejscem ważnym dla lokalnej społeczności, nie tylko ze względu na bogatą ofertę handlową. To trend, który nadal będzie się umacniał. Podobnie jak postępująca integracja nowych technologii z obiektami handlowymi oraz rosnąca rola omnichannelu, czyli zjawisk, za którymi stoi w dużej mierze pokolenie digitalowe. Pojawienie się np. interaktywnych showroomów czy immersyjnych technologii, np. AR czy VR, już zaczęło zmieniać sposób, w jaki można kupować w galeriach. Ma to także kolosalny wpływ na ewolucję customer experience, w którym kontakt z innowacją staje się jednym z unikalnych doświadczeń, na równi chociażby z przeżyciami jakie zapewnia rozrywka czy samą ofertą.
Rozwój funkcji, omnichannelu i doświadczeń – to wszystko wiąże się z dużo dalej idącymi zmianami w galeriach, za którymi też stoi konsument i jego oczekiwania co do kształtu nowoczesnej przestrzeni handlowej.
A.B.: Tak, stąd wysyp remontów, modernizacji i remodelingów, zwłaszcza w obiektach działających od lat na rynku. Poszerzając swoje funkcje zgodnie z nowymi oczekiwaniami klientów, galerie handlowe tworzą zarówno nowe przestrzenie np. plenerowe parki rozrywki, place zabaw, boiska, bulwary, miejskie ogrody czy galerie sztuki, jak również rozwijają istniejące miejsca, np. strefy food court. Te ostatnie zmieniane są często w przestrzenie wielofunkcyjne, łączące w sobie cechy restauracji, kawiarni oraz stref relaksu i co-workingu. To wszystko dzieje się z myślą kliencie i tym, jak on dziś chce spędzać czas w galerii. Zmiany zachodzą też na alejach handlowych. Wiele marek modernizuje i odświeża swoje lokale, a także wprowadza nowe koncepty handlowe, oparte m.in. na experience retail czy sprzedaży wielokanałowej. To, w połączeniu ze nowymi przestrzeniami, tworzy angażujący ekosystem, w którym odwiedzający galerię może nie tylko robić zakupy, ale także ciekawie spędzać wolny czas, bawić się, integrować, a nawet pracować, dosłownie przenosząc swoje biuro pod dach galerii. Centra handlowe stają się więc powoli centrami doświadczeń, o których charakterze w dużej mierze decyduje klient.
Jak Pani wspomniała to zmiany widoczne „gołym okiem”, fizyczne. A czego na pierwszy rzut oka nie widać?
A.B.: Zmienia się podejście centrów do relacji z otoczeniem. Obiekty coraz większą rolę przywiązują do m.in. lokalnego zaangażowania, budowania społeczności, inkluzywności, a także – co istotne - do zrównoważonego rozwoju. Ten kierunek również dyktuje nam coraz bardziej świadomy klient, zwłaszcza z najmłodszej pokoleniowo grupy – Gen Z. Jak pokazały badania PwC zrealizowane we współpracy z Polską Radą Rady Centrów Handlowych i Inquiry, aż 65% klientów chce robić dziś zakupy w galeriach, które realizują politykę zrównoważonego rozwoju i dbają o środowisko. To pociąga za sobą realne, pozytywne i bezprecedensowe zmiany, w postaci m.in. inwestycji w rozwiązania proekologiczne i OZE, rozwoju lokalnych współprac i inicjatyw, działań na rzecz klimatu czy zaangażowania galerii na polu propagowania równości czy edukacji. Większość centrów realizuje dziś także strategie ESG, które są drogowskazem tych zmian, jakich oczekuje klient.
Analiza potrzeb klienta jest więc jednym z kluczowych elementów strategii rozwoju galerii?
A.B.: Pokusiłabym się o stwierdzenie, że najważniejszym aspektem. Żeby zrozumieć międzypokoleniowego, zmiennego i wymagającego klienta, mającego często skrajnie różne oczekiwania, nie wystarczą już proste badania konsumenckie, które oceniają mocne i słabe strony galerii czy jej ofertę. Konieczne jest pogłębianie analiz, uważne przyglądanie się customer journey i temu jak przebiega wizyta w galerii, w czym coraz bardziej pomocna staje się technologia wykorzystująca AI. Tylko w ten sposób, rozumiejąc rynek i swojego odbiorcę, galeria może dziś efektywnie rozwijać ofertę, inwestować i budować przewagę na rynku.
Potrzeby klienta są dziś także w centrum zainteresowania Galerii Jurajskiej?
A.B.: Tak, zawsze bierzemy je pod uwagę planując kolejne inwestycje, jak również realizując strategię leasingową. Nic nie dzieje się w oderwaniu od rynku. Wypadkową takich pogłębionych analiz było zarówno stworzenie unikalnego miejskiego ogrodu na bulwarach Warty, placów zabaw, boisk do siatkówki plażowej, strefy dydaktyczno-rozrywkowej z akwariami, jak również lounge zone przy głównym wejściu z największym zegarem wodnym na świecie. Klienci zgłaszali nam bowiem potrzebę rozwoju stref, w których można wypocząć, aktywnie spędzić czas, uprawiać sport czy bawić się z dzieckiem. W tym przypadku realizacje były w 100% dopasowane do tego, czego oczekiwali klienci, ale zgodne były także z trendami na rynku. Tworząc centrum doświadczeń, takim jakim jest Galeria Jurajska, trzeba więc dobrze poznać swojego odbiorcę. Podobnie staramy się podchodzić do rozwoju oferty. Doskonale dziś rozumiemy, że nasz klient reprezentuje różne pokolenia i oczekiwania. Dlatego z jednej strony umacniamy tradycyjny charakter naszej oferty, z drugiej, odważnie sięgamy po marki i nowe koncepty omnichannelowe, jak również po brandy off-price i EDLP. Znajomość konsumenta pozwala nam więc znaleźć balans w naszej ofercie tak, aby zjednywać sobie zarówno pokolenia digitalowe, jak również starsze generacje, w tym silversów. Takie podejście przynosi owoce, nie tylko we frekwencji i obrotach, ale także w wysokim wskaźniku lojalności klienta i ocenach oferty. Jak pokazały nam badania ARC Rynek i Opinia, aż 98% odwiedzających Jurajską pozytywnie ocenia nasz tenant-mix, co jest spektakularny wynikiem, rzadko spotykanym na rynku.
To sposób myślenia, który będzie się na rynku umacniał?
A.B.: Owszem i to z kilku powodów. Po pierwsze, na rynku zaczyna dominować klient digitalowy, którego ścieżka zakupowa prowadząca do galerii zaczyna się w sklepie internetowym lub w social mediach. To wymaga od galerii lepszego zrozumienia jego potrzeb tak, aby doświadczenie związane z finalizacją zakupów w sklepie stacjonarnym było na najwyższym poziomie i nie odbiegało od digital experience, w którym dużą rolę przywiązuje się do personalizacji . Po drugie, rośnie rola customer experience. W tym przypadku również ważna jest znajomość aktualnych oczekiwań i to różnych pokoleń. Tylko w ten sposób centra handlowe mogą zbudować trwałą więź z klientem, zapewnić mu poczucie wspólnoty, „zanurzyć w marce” czy zagwarantować komfort zakupów. Tworzenie customer experience w oderwaniu od potrzeb konsumenta stwarza ryzyko rozwoju przestarzałych doświadczeń, które niezainteresowany klient odrzuca. Po trzecie, marki inwestujące w najem w obiekcie chcą wiedzieć coraz więcej o galerii i jej rynku, ale także specyfice klienta. Pozwala to brandom nie tylko lepiej dopasować ofertę, ale także koncept, z jakim wchodzą do galerii. W tym przypadku znajomość klienta jest ważnym elementem udanego debiutu i dalszego rozwoju.
Jakiej galerii dziś zatem oczekują klienci?
A.B.: Nie ma jednego przepisu, są jednak punkty wspólne. Klient oczekuje dziś galerii elastycznej, która otwarta jest na zmianę, która potrafi zaskoczyć i która wykracza poza koncepcję tzw. „świątyni handlu”. Oferuje więc nie tylko udane zakupy i dostęp do najlepszych marek, ale zapewnia też pozytywne emocje i przeżycia. Rola tego ostatniego aspektu stale rośnie. Jak pokazał raport „Przyszłość centrów handlowych” zrealizowany przez GfK dla PRCH, aż 40% konsumentów jest zdania, że w większości centrów handlowych można przyjemnie spędzić wolny czas z bliskimi osobami. Co trzecia osoba uważa, że to miejsce, w którym można się zrelaksować. Aż 40% docenia w nich ofertę gastronomiczną. Można więc pokusić się o stwierdzenie, że klienci oczekują galerii z doskonale skrojoną ofertą handlową oraz ciekawą ofertą pozahandlową i rozrywkową, która nie tyle co dopełnia zakupy, ale tworzy dodatkowe, często nowe powody do wizyty w obiekcie. Galeria Jurajska może być tu idealnym przykładem.
Źródło: Galeria Jurajska
Fot: mat. prasowe
