Czy można wyobrazić sobie trudniejszą sytuację niż taką, kiedy Twój produkt zależy od ceny kilku surowców, a jednocześnie nie jesteś liderem rynku? Twoi dystrybutorzy wywierają silną presję cenową i nie wiesz, którą kartą zagrać? Nie masz zresztą w tym rozdaniu szczególnie mocnych kart. Rozpędzona inflacja hamuje popyt na jakość, więc Twoja rentowność spada. Koszty to nie tylko surowce, ale i presja wynagrodzeniowa oraz szeroko rozumiana energia. Możesz jeszcze funkcjonować przez pewien czas, ale nie wiesz, czy to co nastąpi w 2023 r. nie doprowadzi firmy do upadku. Ze swojej perspektywy operacyjnej – nie widzisz jak się przed nim uchronić. Po prostu „kaszana”.W sztukach walki liczy się punkt podparcia i świadomość, gdzie w ciele jest największa możliwa siła. Często są to biodra w połączeniu z nogami i odpowiednio elastycznym kręgosłupem. Czyli zupełnie gdzie indziej niż to co mamy w świadomości bieżącej, w której koncentrujemy uwagę na pięściach. One mogą okazać się za słabe w tym co nas czeka teraz. Czy będzie to tsunami?
Spójrz jeszcze ostatni raz na to, co znasz aż za dobrze. Bieżąca perspektywa, w której znajdziesz w tabeli xls cenę i listę produktów. Przyznaj się – na ile ten widok determinuje Twoje wybory?
Dźwignia siły
Dla wielu producentów funkcjonujących z mocnym przekonaniem budowy własnej pozycji, a nie bycia dostawcą private label, to właśnie marka możne okazać się tą dźwignią siły.
Marka często jest latami zaniedbywana. Ważniejsze były inne aspekty: kupić nową linię produkcyjną, mieć własny transport, utrzymywać handlowców w terenie. Raz na jakiś czas producent zasponsoruje lokalną drużynę sportową, czy też zaktualizuje stronę internetową i prowadzi symboliczną komunikację w social mediach. Jednak to dystrybucja numeryczna i rutynowe decyzje konsumentów spowodowały przyzwyczajenie do produktów pod tym, a nie innym logo. Jak ktoś ma od lat w lodówce czy szafkach swojej kuchni te same produkty, to siłą rzeczy stają się jego ulubionymi. Właśnie to jest teraz dźwignią siły, tylko trzeba dobrze jej użyć.
Cóż to jest ta marka? Kupujący spełnia swoje potrzeby w obietnicy, że produkt niesie za sobą pewne wartości – korzystna cena, wygoda, zdrowie, odkrywanie, moda, itp. Im silniejsze wartości tym łatwiej rozszerzyć markę na inne kategorie produktowe lub usługi bazujące na tych samych wartościach. To jest właściwy poziom Brand Extension. Producenci mający silne marki często nawet nieświadomie zbudowali wokół nich określone wartości, dzięki którym mogą teraz rozbudowywać portfolio i mają szansę by częściowo ominąć presję cenową monosurowcowej produkcji, a nawet odejść od obciążeń kosztowych własnego zakładu (energia, koszty pracy).
Jakie to mogą być wartości w produktach spożywczych? Np. „kulinaryzm” – nasza marka to podstawowe produkty do przygotowania posiłku; „unikalny smak” – możemy zawsze zaskakiwać doznaniami sensorycznymi; „szybko i łatwo” – czyli dania gotowe, przekąski; „zdrowo i naturalnie” – szczególnie pojemny koszyk wartości; czy też „ekologicznie i odpowiedzialnie za planetę”.
Powstało na rynku ostatnio sporo multi-asortymentowych marek tego typu, np. Dobra Kaloria czy OneDayMore. Nie ma potrzeby, by właściciel takich marek produkował wszystko samodzielnie. Kluczową kompetencją jest właśnie zarządzanie nowymi produktami i całą architekturą asortymentową.
Pięć kroków metodyki projektów Brand Extension:
- DNA marki – jest w tym zakresie parę narzędzi, m.in. tzw. klucz marki, czy jej archetyp. Ale kluczowe jest rozpoznanie właśnie wartości, które odnoszą się do potrzeb. Część marek spełnia potrzeby afirmacji określonego stylu życia czy profilu osobowościowego jej nabywców. Widać to np. w takich kategoriach jak motoryzacja, podróże, kosmetyki, ale też rozrywka czy używki. Takie marki mają szczególnie łatwo w rozszerzaniu się na nowe kategorie produktowe.
- Robiąc mapę pokrycia wartości marki i wartości różnych grup asortymentowych możemy łatwo generować pomysły, na których towarach czy usługach możemy mieć nasze logo. Owszem – występuje tu potrzeba procesu kreatywnego, jednak nie jest to trudne. Pewnym wyzwaniem może być sekwencja, bo rozrastający się asortyment zaczyna sukcesywnie wpływać na kolejne możliwości. Np. wychodząc od kasz i ryżów, możemy wejść w makarony – patrząc na miejsce na półce, ale też na kulinaryzm, czyli w ogóle produkty do przygotowywania posiłków, z tym, że taka kompetencja jest już pozaproduktowa i funkcjonalna, więc wymaga szerszego asortymentu by się umocować. No i to jest trochę złożone...
- Kolejny krok to określenie potencjałów rynkowych i możliwości zdobycia określonych udziałów w poszczególnych segmentach. Wartością często jest dystrybucja numeryczna pozwalająca na sprawne wprowadzanie kolejnych indeksów. Jednak to na ile zdobędziemy dany segment zależy od tego czy jest on chłonny czy wypierający, czyli czy rynek rośnie, czy jest otwarty na nowych graczy, a może raczej drzwi są pozamykane? Tu z pewnością pomaga proces poszukiwania przewag w poszczególnych grupach asortymentowych – np. nowy smak, wartości odżywcze, inna forma opakowania, itp. Warto jest postawić realistyczny cel udziałów rynkowych w określonej perspektywie czasowej i plan sprzedaży, który do niego będzie prowadzić.
- Następnie należy przeanalizować bariery produkcyjne. Załóżmy, że bazujemy na produkcji zewnętrznej. Są takie produkty, których minima są dość znaczące, ale też i takie, których można zrobić wręcz po parę palet. Im mniej technologicznie zaawansowany produkt tym łatwiej o niższe wolumeny. Park maszynowy w Polsce jest dość bogaty i nowoczesny – wystarczy poszukać – wiele możliwości jest na wyciągnięcie ręki. Oczywiście, że każdy rodzaj produkcji cierpi na wahania cen surowców, rosnące koszty energii i pracy ludzkiej, ale rynek jest otwarty, więc to też kwestia poszukiwań. Jakość musi być spójna dla każdego rodzaju produktów, choć często trudno znaleźć stosowne paramenty by ją udowodnić. Generalnie jakość to funkcja satysfakcji konsumenta.
- Istotnym punktem jest plan marketingowy, a może – co ważniejsze – trade marketingowy. Oczami wyobraźni możemy zobaczyć naszą markę w wielu miejscach w sklepie i w różnych modelach sprzedaży – albo stały listing albo in out’y. W Polsce jest parę sieci, które determinują komunikację na poziomie retail – Żabka, Lidl, Biedronka. Ale czasem nie zauważamy licznych kanałów alternatywnych, które w sam raz mogą nam pomóc w dystrybucji, np. sklepy specjalistyczne, jak sieci piekarni czy sklepy mięsne, nie wspominając już o świetnych narzędziach e-commerce (np. shop-in-shop).
Uwierzmy więc w to, co znaczymy na rynku. To ma kluczową wartość w niepewnych czasach.
