Wypieki pachnące świętami

Desery to zawsze zwieńczenie posiłku. A w atmosferze świąt to doznanie wyjątkowe. Stąd też produkty niezbędne do przygotowania wypieków notują znaczne wzrosty sprzedaży – w wolumenie i w wartości.

Jakie sklepy wybierają Polacy najczęściej szukając powyższych składników? „W przypadku wszystkich tego typu produktów „pierwszym” miejscem zakupu są dyskonty. Z wyjątkiem bakali wartość sprzedaży pozostałych produktów w około połowie realizowana jest w dyskontach. W przypadku bakali dyskonty odpowiadają „jedynie” za 36% wartości sprzedaży. Istotną rolę odgrywają tutaj hipermarkety – ich udział to 23%. Udział supermarketów 301-2500 mkw. i sklepów małoformatowych do 300 mkw. jest zbliżony i oscyluje wokół 20% dla każdego kanału” – wskazuje Przemysław Bojanowski, analityk CMR.

Masło, mąka, cukier to powszechne artykuły kupowanie przez większość gospodarstw domowych. Ekspert podkreśla, że są one powszechnie dostępne. Można je bowiem kupić w około 9 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw.

Ekspozycja siłą całego sklepu

Planowanie świątecznej sprzedaży należy zacząć ze znacznym wyprzedzeniem. Przygotowanie bożonarodzeniowej ekspozycji tuż przed Wigilią nie przyniesie żadnych efektów, gdyż Polacy w swej naturze przygotowania zaczynają ze znacznym wyprzedzeniem.

Jak zatem zaprojektować idealną świąteczną półkę? Przede wszystkim kluczowe jest badanie rynku. Na czym ono polega? Jak doradza agencja 4Mat – należy w tym celu sprawdzić u źródła, a zatem u klientów odwiedzających sklep, jakie są ich potrzeby. Należy także z odpowiednim wyprzedzeniem zakomunikować możliwość specjalnych świątecznych zamówień. I w końcu – warto sumiennie przestudiować sezonową ofertę pod kątem nowości i produktów typowo świątecznych, posiadających świąteczną grafikę na opakowaniu czy okazjonalną owijkę.

W dziedzinie mechandisingu pomocne są projekty Formacji Marketingowej 4Mat. Według zaleceń firmy, należy rozpocząć sezon od oznaczenia regału topperem świątecznym. Wprowadza to nie tylko świąteczny klimat w placówce, ale też jasno definiuje zawartość regału. Kolejnym krokiem jest działanie na wyobraźnię klienta poprzez stworzenie gotowych zestawów prezentowych. Jednak by dopełnić półkę, pomiędzy wspomnianymi „gotowcami” warto zaprezentować dopełnienie oferty, a mianowicie – świąteczny asortyment. Warto, by znalazły się w tym miejscu bakalie, kawa, herbata, słodycze, miód czy – często zapominamy produkt, a niezwykle potrzebny w tym okresie – torby prezentowe.

Dopełnieniem sklepu gotowego na bożonarodzeniową sprzedaż będzie dekoracja całej przestrzeni placówki w symbole świąt. Pomóc też może kojarząca się z okazją muzyka wydobywająca się z głośników. Z kolei degustacja świątecznych smakołyków zachęci klientów kolorem i zapachem.

Inflacyjne perspektywy

Producenci nie mają w ostatnim roku łatwej pracy. Kiedy już udało się wybrnąć z pandemicznej rzeczywistości plany rozwojowe pokrzyżował konflikt zbrojny na Ukrainie, braki surowców i trudności logistyczne. Kroplą przelewająca czarę goryczy jest inflacja, która tak naprawdę stale dokłada branży FMCG problemów.

ASM Sales Force Agency w cyklicznym Badaniu i Raportu Koszyk Zakupowy nie pozostawia złudzeń – za produkty niezbędne do wypieków zapłacimy więcej, niekiedy nawet dwukrotnie więcej niż w ubiegłym roku.

Eksperci z ASM wskazują, że wszystkie z kategorie z produktami niezbędnymi do wypieków podrożały. Porównując sierpień 2021 do sierpnia 2022 r. najbardziej zwiększył się poziom cen wyrobów tłuszczowych – aż o 72%. Nabiał zaliczył skok o 20%, produkty sypie o 17%, a dodatki wzrosły o 15%. Istotne jest to, że ceny z miesiąca na miesiąc rosną. Niestety aktualnie nie jest ma perspektyw, by odwrócić ten trend. Wysokie ceny to nie jest tylko problem konsumenta. Na takiej sytuacji tracą też producenci, ponieważ ograniczone możliwości finansowe klienta sprawią, że będzie on rezygnował z części dotychczas nabywanych towarów. Stad też producent mimo podniesienia cen – nie zarobi więcej. Do tego wzrosty to tez w dużej mierze pokrycie stale rosnących kosztów produkcji, magazynowania oraz logistyki.

Patrząc na ceny produktów z grudnia ubiegłego roku a tymi z sierpnia br. – widzimy bardzo dużą przepaść. Dla przykładu za produkt z kategorii tłuszczów w zeszłorocznym okresie okołoświątecznym trzeba było zapłacić 8,60 zł. Teraz jest to średnio kwota rzędu blisko 13 zł. Średnia cena nabiału w ostatnim miesiącu ubiegłego roku to 14,07 zł za produkt. Sierpniowe wyniki pokazują, że cena ta wzrosła do 15,94 zł. Produkty sypie tez nie oparły się inflacyjnym wzrostom. Ceny grudzień 2021 vs sierpień 2022 to odpowiednio 6,84 zł do 8,12 zł.

Kiedyś sposobem na ograniczanie wydatków świątecznych było samodzielne przygotowywanie potraw i deserów od zera. Obecnie nawet to może nie zapewnić nam wystarczających oszczędności. Zapewne wiele osób zdecyduje się na zmniejszenie ilości kupowanych produktów. Jednak pocieszające dla producentów z rynku FMCG może być to, że z reguły w pierwszej kolejności konsumenci, którzy chcą ciąć koszty – rezygnują z innych kategorii, na końcu zwykle jest żywność. Na początku klient ogranicza wydatki na dobra luksusowe. Mniej przeznaczamy na podróże, ubrania czy sprzęty elektroniczne. Dodatkowo, w polskiej kulturze celebracja świat jest mocno zakorzeniona w tradycji. Możliwe, że po wielu miesiącach oszczędzania i szukania wydatków, Boże Narodzenie będzie okazją do pozwolenia sobie na nieco więcej. A na tym zapewne skorzystają wszystkie firmy oferujące typowo świąteczny asortyment.

Cukier – produkt pierwszej potrzeby

Mówiąc o słodkich wypiekach nie sposób pominąć tematu cukru. Z produktem tym związanych jest wiele emocji. W lipcu wybuchła tzw. „panika cukrowa”. Ceny rosły, na półkach pojawiały się czasowe braki towaru, a masowe wykupowanie produktu wpłynęło na decyzję wielu sieci o wprowadzeniu limitu na zakupy.

Według najnowszych danych PIH i CMR Panel, sprzedaż cukru w sklepach małoformatowych spadła w sierpniu br. Względem analogicznego miesiąca w 2021 r. spadek sięgnął aż 16%. Przyczyną mogą być jednak zapasy utworzone w poprzedzającym pomiar miesiącu. Jednak cena jaka została na półce jest dwukrotnie wyższa niż rok temu. Można zatem przypuszczać, że w przedświątecznych zakupach również odczujemy zwiększone ceny.

Jak podkreśla Przemysław Bojanowski, cukier jest to powszechny produkt nabywany przez cały rok, ale cechuje się pewną sezonowością. Najważniejszym okresem dla tego produktu nie jest grudzień, a koniec lata i początek jesieni – przygotowywanie przetworów.

„Jednak jest jeden rodzaj cukru, który osiąga najwyższe wartości sprzedaży w grudniu – cukier puder. Sprzedaż liczona w liczbie sprzedanych opakowań w grudniu w porównaniu do listopada rośnie ponad dwukrotnie” – podkreśla analityk CMR.

Ekspert dodaje, że w przypadku cukru pudru w grudniu silnie rośnie sprzedaż ale liczba dostępnych wariantów praktycznie się nie zmienia. Średnio w sklepie małoformatowym do 300 mkw. w miesiącu świątecznym 2021 dostępnych było około 1,5 rodzajów, tyle samo ile wariantów sera twarogowego do pieczenia.

Tłuszcze – oleje, margaryny i masła

Produkty tłuszczowe konieczne są nie tylko w przypadku wytrawnych potraw. Kluczowe są także w przypadku słodkich wypieków. Ten segment rynku również odczuł zmiany w sytuacji geopolitycznej na świecie.

Zacznijmy od oleju. Trwająca na terenie Ukrainy wojna spowodowała, że państwo to, które jest jednym z głównych dostawców surowcowym dla branży olejarskiej, przestał z dnia na dzień dostarczać swoim europejskim partnerom towary. Stąd też – brak produktu i utrudniona logistyka spowodowały znaczące braki w całej Europie. Cena oleju rzepakowego wzrosła niemal dwukrotnie od momentu wybuchu konfliktu zbrojnego we Wschodniej Europie. Producenci natomiast odnotowali wzrost przychodów o 87%. Obecnie nie ma pespektyw na zmiany na rynku.

Masło to kolejna kategoria, która jest niezbędna do przygotowania większości świątecznych wypieków. Wzrosty w przypadku masła są zdecydowanie niższe w analogicznym okresie liczba sprzedanych opakowań rośnie jedynie o około 10% w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Dostępność w typowym sklepie spożywczym jest bardzo dobra i wynosi około 4-5 wariantów na placówkę. Jednak grudniowa półka nie zmienia się znacznie w porównaniu do poprzedzającego miesiąca – dostępność podobna jest przez cały rok.

Baza do wypieków – mąka

Mąka jest kolejnym zbożowym wyrobem niezbędnym do pieczenia. Rynek ten również został doświadczony przez problemy logistyczne i spadki rentowności w poszczególnych segmentach.

Jak podaje Przemysław Bojanowski z CMR, kategoria mąki rośnie w okresie świątecznym o około 20%. Półka z mąkami mieści średnio około 5 wariantów.

Tu należy zaznaczyć, że konsument ma obecnie do wyboru coraz więcej rodzajów mąki. Oferta sklepów coraz rzadziej ogranicza się jedynie do wariantów pszennych i żytnich. Rozwój trendu wege, a także często występujące alergie pokarmowe (a szczególnie ich wyższa wykrywalność), powodują, że klienci mają do wyboru wiele wariantów bezglutenowych. Mąka kukurydziana, migdałowa, gryczana czy owsiana – to obecnie produkty spotykane w ogólnospożywczych placówkach, a nie wyłącznie w sklepach specjalistycznych.

Produkty mleczne

Branża mleczna może się pochwalić znakomitymi wynikami w ostatnim roku. zwiększyła bowiem swoje przychody o blisko 50% i poprawiła rentowność z 5,5% do 8,2%.Według Instytutu Ekonomiki Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej od początku 2022 r. ceny skupu mleka w Polsce wykazywały silny wzrost. Jak podają eksperci – jesteśmy obecnie trzecim we Wspólnocie producentem mleka. Zatem szanse rozwoju i perspektywy polskiego rynku mleczarskiego są bardzo dobre. Jednak musimy liczyć się z wizją wzrostu cen w całym segmencie.

Kluczowym produktem mlecznym w przypadku świąt są sery twarogowe – podstawa m.in. serników. A te mają w czasie świąt najróżniejsze odmiany.

Jednakże kategoria serów twarogowych charakteryzuje się nieco mniejszą niż w przypadku innych świątecznych półproduktów dystrybucją – średnio są one dostępne w ¾ sklepów małego formatu do 300 mkw.

„W przypadku serów twarogowych w grudniu widoczne są niewielkie wzrosty dystrybucji – jedynie o kilka punktów procentowych” – dodaje ekspert CMR. Jednak co najistotniejsze ich grudniowa sprzedaż, w porównaniu do listopadowej – rośnie 3-krotnie.

Jeśli mowa o produktach mlecznych, które z powodzeniem można wykorzystać do przygotowania ciast, to nie możemy zapomnieć chociażby o mascarpone. Z roku na rok produkt zyskuje popularność, m.in. poprzez programy kulinarne w których przedstawiane są jego wielorakie zastosowanie w kuchni.

Śmietana, to również niezastąpiony produkt w świątecznych przygotowaniach. Nadaje się nie tylko do potraw wytrawnych, ale też do wypieków. Szczególnie wariant 30% i 36% bardzo dobrze sprawdzi się jako element kremu do ciasta czy też jako dekoracja po ubiciu. Z danych kantar Polska wynika, że najczęściej wybieraną przez polskie gospodarstwa domowe śmietaną była ta pod marką Piątnica (dane pochodzą z okresu lipiec 2021-czerwiec 2022). Decyduje się na nią 33,26% respondentów. Na drugim miejscu, z wynikiem prawie 17% plasuje się śmietana Łaciata. Mlekovita zamyka podium z poziomem prawie 11%. Po 10% miały marki Bakoma i Łowicz. Jak pokazali w badaniu respondenci – często sięgają też po marki Zott, Krasnystaw i Włoszczowa.

Bakalie – nieodłączny element świąt

Bakalie to zdecydowanie kategoria całoroczna. W tym sensie, że jest ona stale obecna w sklepowej ofercie, niezależnie od okresu w ciągu roku. Jednak jak wynika z danych Centrum Monitorowania Rynku – notują one w okresie świątecznym znaczne wzrosty. Sprzedaż w ostatnim miesiącu roku w porównaniu o poprzedniego podnosi się o 2,5-3 razy.

W tym przypadku zwiększa się również oferta asortymentowa sklepów. W grudniu można znaleźć w sklepach małoformatowych ok. 3-4 warianty produktów z tej kategorii. To o 1 produkt więcej niż w miesiącu poprzedzającym okres okołoświąteczny. Najsilniej swoją obecność zwiększają mak i owoce kandyzowane.

Jednak jeśli chodzi o dostępność to bakalie nie mają spektakularnych wyników. „Od września 2021 do sierpnia 2022 można je było znaleźć w nieco więcej niż połowie sklepów. Natomiast dystrybucja numeryczna bakali rośnie zdecydowanie silniej, o kilkanaście procent” – podkreśla Przemysław Bojanowski.

W przypadku bakali można wyróżnić następujące podkategorie: wiórki kokosowe, owoce kandyzowane, sezam, mak. Najłatwiej w sklepach małoformatowych do 300 mkw. konsumentom znaleźć pierwszy z wymienionych produktów. „W przypadku tego produktu dystrybucja numeryczna w listopadzie 2021 roku wynosiła ponad 40%, a w grudniu sięgnęła prawie 60%” – konkluduje ekspert CMR. Jak wskazuje, dostępność maku i bakali również zdecydowanie rośnie w święta. Natomiast sezam dostępny jest jedynie w kilkunastu procentach sklepów małoformatowych. Produkt ten nie charakteryzuje się tak wysokimi zmianami dystrybucji jak pozostałe. Również dystrybucja twarogu do pieczenia jest wyższa – w grudniu w porównaniu do średniej całorocznej jest ona około dwa razy wyższa.

Świąteczne prognozy

Trudno przewidzieć jak będą wyglądały świąteczne ceny produktów i jak ukształtuje się typowy koszyk klienta. Porównywanie wyników z zeszłorocznymi danymi obarczone jest dużym ryzykiem błędu, bowiem stanowczo wzrósł poziom inflacji.

Jednak część kategorii już odczuwała piętno przemian rynkowych. W Badaniu i Raporcie Koszyk Zakupowy przeprowadzonym przez ASM Sales Force Agency eksperci wskazali, że w stosunku grudzień 2020 r. do grudzień 2021 r. ceny produktów tłuszczowych wzrosły o blisko 35%. Z kolei porównując styczeń 2020 r. do stycznia 2021 r. było to już 40%. Najnowsze dane porównujące sierpień 2021 do sierpnia br. pokazują wzrost cen o ponad 70%.

Patrząc dalej nabiał w porównaniu ostatniego miesiąca 2020 do 2021 r. zanotował skok o ponad 10%. Kolejny miesiąc to już 14%. Z kolei sierpień 2021 r. vs. sierpień 2022 r. daje już skok o 20%.

„Wydaje się że święta 2022 będą droższe od tych z poprzedniego roku. Konsument będzie musiał głębiej sięgnąć do portfela. Jak głęboko jeszcze nie wiadomo. Święta dopiero przed nami. Możemy jednak sprawdzić jak wzrosły ceny w sierpniu 2021 w porównaniu do sierpnia 2021. Masła należą od tych kategorii które w ostatnich miesiącach podrożały najbardziej. Dzisiaj w sklepach małoformatowych do 300 mkw. za przeciętne opakowanie należy zapłacić aż o prawie 3 zł więcej niż rok temu. O podobną kwotę więcej przyjdzie zapłacić konsumentom za ser twarogowy do pieczenia. Również na rynku mąk sytuacja nie jest optymistyczna chociaż wzrosty są mniejsze. Cena za opakowanie wzrosła o 1,5 zł. Cena opakowania cukru pudru wzrosła o 70 groszy. Wiórki kokosowe i mak wzrosły o około 80 groszy za opakowanie. Natomiast niewielkie wzrosty przynajmniej do tej pory notowane są w przypadku owoców kandyzowanych – około 20 gr” – przewiduje Przemysław Bojanowski.

Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych