Każdy rodzic dba o dietę swojej pociechy. Zaczynając od śniadania w domu, poprzez przygotowanie posiłków do szkoły, po dania serwowane po powrocie z lekcji. A o ułatwienie im pracy dbają producenci, którzy przygotowują w swoich portfoliach specjalną ofertę dla najmłodszych.
Jest oczywiście wiele kategorii, które sprawdzą się zarówno dla młodszych jak i starszych konsumentów. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, by przynajmniej na czas sezonu „back to school” promować takie „szerokie” w kontekście odbiorców segmenty, jako idealne dla uczniów. Co w tym pomoże? Z pewnością pierwsze skrzypce grają producenci, którzy poprzez informacje na opakowaniach mogą wskazać, że ich produkty są wręcz stworzone dla dzieci i młodzieży szkolnej. Może to być nie tylko informacja o pozytywnym wpływie na rozwój czy skupienie, ale też grafika, która przemawia do młodszych konsumentów. Z kolei od detalisty zależy odpowiednie wyeksponowanie towarów w strefie sprzedaży. Zgromadzenie produktów śniadaniowych i przekąskowych, a także niedużych opakowań wody czy napojów w jednym miejscu, może skutkować zwiększeniem sprzedaży.
Zacznijmy od początku…
….czyli od śniadania. Jak wynika z badań Kantar i Mintel1 – najczęściej na śniadanie Polacy wybierają pieczywo z dodatkiem innych produktów – potwierdziło to aż 79% respondentów. W tym haśle możemy odnaleźć klasyczną kanapkę, którą wielu uczniów wybiera na pierwszy posiłek, ale też drugi, który zjada w szkole.
W badaniu Kantar i Mintel w czołówce znalazły się też jajka (66%), jogurty (39%), płatki śniadaniowe (37%), a także owoce, pieczywo bez dodatków czy owsianka (wszystkie wymienione produkty uzyskały po 32-33%). W zestawieniu wysokie pozycje zajęły również takie śniadaniowe propozycje jak różne rodzaje wypieków (np. rogale francuskie), batony zbożowe/przekąskowe lub ciastka śniadaniowe, a także płynne zamienniki posiłku (np. musy owocowe).
„Pandemia zmieniła i zmienia tryb życia i preferencje konsumentów. W jej efekcie i w obliczu rosnącej popularyzacji zdalnego/hybrydowego trybu pracy, okazja śniadaniowa uległa transformacji, obierając domowy i bardziej rodzinny kierunek. Celebrowanie porannego posiłku wraz z bliskimi stało się dla wielu konsumentów elementem codziennej rutyny, otwierając nowe możliwości dla marek produktów śniadaniowych. Według danych Mintel z grudnia 2020 roku, 73% polskich respondentów deklarowało, że w ciągu minionego miesiąca codziennie jedli śniadanie w domu. Najczęściej sięgano po pieczywo z dodatkiem innych produktów, jajka, jogurty oraz płatki śniadaniowe” – podkreśla Honorata Jarocka, Senior Food and Drink Analyst w instytucie Mintel.
Analizy Mintela pokazały jeszcze inne ciekawe zależności. Wartym uwagi jest to, że ponad połowa (52%) respondentów w Polsce jada przeważnie te same produkty na śniadanie. Mimo to zainteresowanie nowymi doświadczeniami jest spore. Jak się okazuje, 73% badanych deklaruje otwartość na różnego rodzaju pomysły i podpowiedzi, które urozmaiciłyby domową okazję śniadaniową. Co ma wpływ na nasze wybory? Okazuje się, że jednym z ważniejszych czynników jest kwestia smaku. Aż 62% Polaków mówi o tym, że w decyzjach śniadaniowych jest on dla nich ważniejszym atrybutem niż zdrowie. Jak podkreśla Honorata Jarocka z Mintela – kluczowym oknem możliwości dla marek produktów śniadaniowych powinno zatem być łączenie aspektów przyjemnościowych z prozdrowotnymi.
Ser na kanapce czy solo?
Przy śniadaniu znaczenie ma cały wachlarz kategorii. A tutaj konieczne jest dostarczenie zarówno białka, jak i węglowodanów czy tłuszczu. Segmentem, który w śniadaniowych przepisach pojawia się dość często – jest nabiał. A mówiąc o nim nie możemy zapominać o serach. Różnorodność smaków i wariantów w tejże kategorii jest imponująca.
„Sery jako kategoria wpisują się w potrzeby prozdrowotne, jak i przyjemnościowe konsumentów. Coraz większy odsetek innowacji podkreśla walory smakowe i wartości odżywcze, z silnym akcentem na naturalność i prostotę. W oparciu o dane z bazy Mintel GNPD (Global New Products Database/Globalna Baza Nowych Produktów), w okresie ostatnich trzech lat do marca 2022 roku, najczęściej stosowanymi oświadczeniami produktowym w kategorii serów w Polsce były te mówiące o braku (dodanych/postrzeganych jako sztuczne) dodatków/konserwantów. Ważną informacją produktową były również wzmianki o braku/zmniejszonej zawartości alergenów, w tym braku/zmniejszonej zawartości laktozy” – wyjaśnia Honorata Jarocka.
Od czasów pandemii popularne stało się gotowanie w domu i samodzielne przyrządzanie posiłków. Przekłada się to również na śniadania, które przygotowujemy w zaciszu własnego domu. Różnorodność produktowa w kategorii serów świetnie wpisuje się w poszukiwanie nowych doświadczeń i smaków. Jest to też wyjątkowo smaczna oferta na pierwszy posiłek dnia.
„Równolegle rozwija się także segment roślinnych zamienników, przy czym w okresie kwiecień 2019-marzec 2022, 6% serowych nowości produktowych w Polsce pozycjonowano właśnie jako wegańskie. Wracając tym samym do planów konsumenckich na aktualny rok, 18% respondentów deklaruje chęć ograniczania lub unikania produktów odzwierzęcych w swojej diecie” – dodaje ekspertka Mintela.
Lekko i zdrowo2
O ile część uczniów zwraca uwagę na to co je, to odpowiedzialność za tę kwestię leży przede wszystkim po stronie rodziców i opiekunów. Do walki z otyłością wśród dzieci już dawno włączyły się organizacje międzynarodowe, a także rządy wielu państw. W Polsce już wiele lat temu wprowadzono ograniczenia co do towarów jakie mogą być sprzedawane w szkolnych sklepikach. Problem jednak nadal istnieje stąd edukacja w zakresie zdrowego odżywiania jest nie do przecenienia.
„Problem otyłości w Polsce narasta z każdym dniem. Dane Eurostatu sprzed pandemii (2019) wskazują, że 57% Polaków powyżej 14. roku życia ma nadwagę, plasując nas na 7. miejscu w Unii Europejskiej. Zarówno WHO, jak i lekarze biją na alarm, wskazując, iż pandemia pogorszyła tę sytuację. Zamknięcie w domach, zamknięte obiekty sportowe, praca i nauka zdalna w połączeniu ze strachem o przyszłość, a przez to dogadzaniem sobie nadmiernie w tym okresie mogło wpłynąć negatywnie na wagę Polaków” – wskazuje Aleksandra Supranowicz z Centrum Monitorowania Rynku.
Ekspertka wyjaśnia, że Polacy sezonowo szukają sposobów na zmniejszenie swojej wagi. Powszechnie uważa się, że w ramach postanowień noworocznych wielu naszych rodaków decyduje się zmienić swój sposób żywienia.
Dorosłym łatwiej jest zrozumieć, jak ważne jest utrzymanie właściwej wagi dla zdrowia. Stąd też właściwe żywienie dzieci leży przede wszystkim po stronie starszych. A odpowiednia edukacja i żywienie skutkują właściwymi nawykami w przyszłości. Do tego ze względu na metabolizm łatwiej jest zadbać o sylwetkę w młodszym wieku.
„Co ciekawe jednak wiele «zdrowych» kategorii największą sprzedaż odnotowuje latem. Przykładem jest kategoria jogurtów naturalnych, która – jak by się wydawało – powinna być podatna na «noworoczne postanowienia Polaków». Jak bowiem można prościej «odchudzić» naszą kuchnię niż poprzez zastąpienie śmietany jogurtem naturalnym? Jednakże trendy sprzedażowe w sklepach małoformatowych wskazują szczyt sprzedaży latem. Oczywiście można to wyjaśnić większą popularnością «lżejszego jedzenia» w trakcie gorących miesięcy (więcej sałatek warzywnych z jogurtem, owoce z jogurtem, lekkie ciasta owocowo-jogurtowe), niemniej interesujący jest brak znaczącego wzrostu w styczniu-lutym” – informuje Aleksandra Supranowicz.
Przyglądając się trendom wśród kategorii zdrowszych należy również zwrócić uwagę na fakt, że pandemia zaburzyła dość mocno sprzedaż niektórych kategorii. Ciekawym przykładem jest kategoria chrupkiego pieczywa. Znacznie silniejszy niż zwykle wzrost sprzedaży kategorii w lutym/marcu 2020 r. wskazuje na gromadzenie zapasów w związku z obostrzeniami pandemicznymi, a nie umacniający się trend zdrowszego żywienia. Wyraźnie widoczne spadki sprzedaży zarówno liczby opakowań, jak i wolumenu zarówno w roku 2020, jak i 2021 sugeruje przesunięcie się konsumentów do innego kanału sprzedaży, mniejsze zapotrzebowanie na kategorie ze względu chociażby na mniejszą mobilność ludzi, posiadanie wysokich zapasów produktów z długim terminem przydatności (z marca 2020 r.) bądź też odchodzenie od kategorii. Rok 2022 może być kluczowy dla ustalenia się finalnego trendu dla tej kategorii.
Jak wskazują dane CMR, spadki rocznej sprzedaży obu wyżej wspomnianych kategorii mogą również wynikać z wielu czynników, jak chociażby z pojawiania się ciekawych alternatyw z powszechną percepcją równie zdrowych (m.in. jogurty wege czy bez laktozy) bądź też przesunięciem się sprzedaży do innych kanałów, nie sposób zatem na ich podstawie wnioskować, że Polacy zdrowiej się nie odżywiają. Istnieje bowiem dużo kategorii, które wykazują znaczne wzrosty sprzedaży również w kanale sklepów małoformatowych.
Roślinny poranek
Przyjrzyjmy się kategorii jogurtów roślinnych, która w roku 2021 (w porównaniu do poprzedniego) w wartości sprzedaży urosła ponad trzykrotnie. Do wzrostu przyczyniły się zarówno rozwój dystrybucji numerycznej, jak i asortymentu. Średnia liczba wariantów per sklep wzrosła o prawie 30%, zaś średnia liczba opakowań na sklep aż o 70%. Poszerzanie półki wskazuje, że również sklepy dostrzegły trend wzrostowy kategorii i ją wspierają. Coraz większe zainteresowanie konsumentów znajduje również odbicie w zwiększającej się liczbie transakcji (2,5 razy więcej transakcji) oraz wolumenu per transakcję (+30%).
„Roślinne zamienniki produktów mlecznych cieszą się coraz większym zainteresowaniem konsumentów również w przypadku napojów. Napoje roślinne (do niedawna nazywane mlekami roślinnymi) bardzo szybko zdobywają serca i kuchnie konsumentów. Proponowane jako zdrowsze odpowiedniki zachęcają do spróbowania nie tylko argumentami racjonalnymi (bez laktozy), ale również nowymi doznaniami smakowymi. Zarówno wersje kokosowe, migdałowe, owsiane czy sojowe są promowane jako idealne opcje do kawy, picia saute czy też wspólnego gotowania, a nawet pieczenia. Wzrosty wolumenu sprzedaży i wartości sprzedaży w sklepach małoformatowych z kioskami i salonikami o ok. 60% w ciągu dwóch lat pokazują potencjał tej kategorii” – wskazuje Aleksandra Supranowicz z CMR.
Innym przykładem mogą być batony funkcjonalne, które w 2021 roku wykazały wzrosty ok. 30% w wartości sprzedaży i 26% w wolumenie sprzedaży. Oba segmenty tej kategorii, czyli batony proteinowe i energetyzujące mają pozytywną dynamikę sprzedaży, z tym, że mniejszy segment: energetyzujące rośnie znacznie szybciej, co wynika z silniejszego rozwoju dystrybucji numerycznej oraz wzrostów rotacji. Nie zmienia to faktu, że w TOP 10 produktów (ranking na bazie udziałów wartościowych w sprzedaży w roku 2021) aż 8 to batony proteinowe (80%), ale już w TOP 30 aż 43% stanowią batony energetyzujące. Niekwestionowanym liderem kategorii pozostaje Sante z największą dystrybucją oraz największą liczbą wariantów per sklep. Co ciekawe zarówno istniejące od pewnego czasu jak i nowe produkty w tej kategorii „kręcą” się wokół bardzo słodkich smaków (wanilia, kokos, czekolada), nie brak również niestandardowych połączeń (brownie, słony karmel). Mogą zatem stanowić ciekawą alternatywę dla osoby, która ma ochotę na „coś słodkiego”, a jednocześnie chce odżywiać się zdrowiej i dba o sylwetkę.
Podsumowując należy zaznaczyć, że perspektywy dla rozwoju kategorii ocenianych przez klientów jako zdrowsze (wersje roślinne, funkcjonalne itp.) wydają się bardzo dobre. Produkty w stosunku do swoich „standardowych” odpowiedników są droższe (mleko zwykłe w porównaniu do mleka roślinnego może być tańsze nawet o 50%), a zainteresowanie konsumentów rośnie. Czy jednakże będzie to miało pozytywny wpływ na poziom wagi zależy od całościowego podejścia do żywienia.
Zbożowy początek dnia
Płatki śniadaniowe znajdują się w czołówce produktów wybieranych na pierwszy posiłek dnia. Miłość do tego produktu zaczyna się właśnie w dzieciństwie, kiedy mamy okazję spróbować ich pierwszy raz. A każdy z nas wie, że uczucie to jest w stanie przetrwać długie lata.
Płatki zbożowe to nie tylko pożywny start dnia, ale też pyszny posiłek. Ich przewaga polega m.in. na tym, że można je szybko i łatwo zaserwować. Można jeść je solo lub z dodatkiem zimnego bądź ciepłego mleka.
„Wartość sprzedaży płatków śniadaniowych i zbożowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w okresie ostatnich 12 miesięcy (kwiecień 2021-marzec 2022) spadła o ok. 7% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej, jednocześnie nieznacznie rosnąc w I kwartale br. w stosunku do I kwartału 2021 r. Największe procentowe wzrosty wartości sprzedaży zaliczyły w tym okresie owsianki” – komentuje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych, Centrum Monitorowania Rynku.
Jak można wywnioskować z danych instytutu – płatki śniadaniowe i zbożowe znajdziemy średnio w 9 sklepach małoformatowych na 10. Najszerzej dostępne pozostają płatki śniadaniowe dla dzieci, obecne w 8 na 10 placówek małego formatu. Średnia cena za opakowanie płatków śniadaniowych i zbożowych wynosi ok. 4,70 zł, przy czym należy wziąć pod uwagę, że poszczególne kategorie mogą znacznie różnić się od siebie pod względem ceny. I tak opakowanie błonnika kosztuje prawie 8,70 zł, podczas gdy opakowanie płatków owsianych – niecałe 3,80 zł.
„Średnio w sklepach małoformatowych można znaleźć 15 wariantów płatków śniadaniowych i zbożowych, największy wybór mają klienci poszukujący płatków śniadaniowych dla dzieci, którzy mogą wybierać spośród 6 różnych wariantów. Liderem pod względem udziałów w wartości sprzedaży płatków śniadaniowych i zbożowych jest firma Nestlé z wynikiem niemal 50% w okresie kwiecień 2021-marzec 2022. Na kolejnych miejscach plasują się firmy Maspex (ok. 11%) i Sante (ponad 8%). Z kolei produktem najczęściej trafiającym do koszyków klientów sklepów małoformatowych są płatki kukurydziane Nestlé Corn Flakes w opakowaniu 250 g” – wskazuje Nikodem Pankowiak.
Przekąski – czyli małe radości na słodko i słono
Przekąski słone i słodkie na stałe wpisały się w codzienne menu konsumentów, zaspokajając szerokie spektrum potrzeb. Dostarczają nie tylko energii i odskoczni od codziennych obowiązków, ale także bywają coraz częściej szybkimi zamiennikami posiłków. Co warte podkreślenia, definicja przekąski ulega ciągłemu poszerzaniu, przy czym przekąską może być obecnie wiele różnych produktów – istotny jest mały format i wygodne opakowanie.
„W Polsce, aż 78% konsumentów jedzących przekąski sięga po nie raz dziennie lub częściej. Poza aspektem przyjemnościowym, atrybuty prozdrowotne stają się coraz bardziej istotnym elementem kategorii przekąskowej. Znaczne grono konsumentów przekąsek – 75% w Polsce – deklaruje, że stara się przede wszystkim wybierać zdrowe warianty. Ponad połowa respondentów (54%) wskazuje dodatkowo, że przekąski to dobry sposób na wzbogacenie codziennej diety w składniki odżywcze” – podkreśla Honorata Jarocka z instytutu Mintel.
Jak wskazuje ekspertka – istotna jest odpowiedzialność środowiskowa, w tym oczekiwanie, że większy odsetek produktów przekąskowych będzie miał opakowania przyjazne środowisku, na co wskazuje 76% polskich konsumentów. Dodaje też, że marki coraz mocniej inwestują zatem w działania z zakresu zrównoważonego rozwoju, co ilustruje rosnąca dynamika w odniesieniu do wykorzystania prośrodowiskowych obietnic produktowych w ramach nowych wdrożeń w całym regionie europejskim.
Musy owocowe na fali wzrostu
Mówiąc o przekąskach nie sposób pominąć kategorii musów owocowych. Segment ten bardzo mocno zyskał w ostatnim czasie. A powodów jest wiele. Zacznijmy od tego, że producenci rozszerzyli swoją ofertę, kojarzoną dotychczas z produktami dla dzieci, na szerszy krąg odbiorców. Większość musów ma obecnie grafiki i format, który pasuje zarówno młodszym, jak i starszym konsumentom. Kolejna sprawa to trend prozdrowotny. Produkty stworzone w oparciu o owoce idealnie wpisują się w tę modę i pomagają w utrzymywaniu nawyków uznawanych za zdrowe. Do tego dochodzi wygoda użytkowania – bo mus łatwo ze sobą zabrać do pracy, szkoły, na spacer czy w podróż. Nie bez znaczenia jest też trwałość i długa data ważności, które sprzyjają kupowaniu na zapas. Kwintesencją zalet musów jest też ich smak i to, że chętnie wybierane są jako zamiennik słodyczy, co tworzy zdrowy precedens w kategorii przekąsek dla najmłodszych, jak też nieco starszych konsumentów.
Jak wynika z danych NielsenIQ, musy owocowe dynamicznie rozwijają się na polskim rynku. Co więcej, w ostatnim okresie rocznym ich wolumen sprzedaży wzrósł o ponad połowę w porównaniu do okresu MAT marzec 2021.
Z kolei jak wskazuje CMR – musy owocowe możemy podzielić na produkty typowo dla niemowląt i małych dzieci, sprzedawane głównie w słoikach – które zgodnie z przepisami prawa żywności nie zawierają dodanych przy produkcji substancji konserwujących, barwników i wzmacniaczy smaku oraz musy owocowe traktowane jako przekąskę, sprzedawane głównie w saszetkach, które odnajdują coraz większe zainteresowanie wśród młodzieży i dorosłych.
Musy owocowe to małe i pożywne przekąski, które można zabrać ze sobą dosłownie wszędzie. Wielkim plusem tych przysmaków jest ich poręczność oraz relatywnie niska cena – w marcu br. średnia cena za opakowanie w sklepach małoformatowych do 300 mkw. wyniosła około 2,60 zł.
„Sprzedaż musów owocowych charakteryzuje się sezonowością, obserwując podstawowe wskaźniki takie jak sprzedaż wartościowa czy liczba transakcji widać zdecydowane wzrosty sprzedaży co roku w okolicach września i października – wskazujące na zwiększone zainteresowanie produktami w czasie rozpoczęcia roku szkolnego” – wskazuje Krzysztof Michniewicz z CMR.
Jak wynika z danych instytutu: „sprzedaż wartościowa musów owocowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w pierwszym kwartale 2022 roku wzrosła o ponad 41% w stosunku do pierwszego kwartału roku 2021, na co bez wątpienia, z uwagi na łatwą «pakowność» produktu miała inwazja Rosji na Ukrainę” – wyjaśnia ekspert. Dodaje, że dodatkowym czynnikiem tak dużego wzrostu było zamknięcie szkół i wprowadzenie trybu nauki zdalnej na początku 2021 roku. Podobny wynik widać przy porównaniu wolumenu sprzedaży w tych okresach: +36,5%. Producenci dostrzegają potencjał musów owocowych i zwiększające się zainteresowanie klientów, na co wskazuje zwiększenie średniej liczby wariantów musów na sklep.
Obserwując sprzedaż producentów musów owocowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. widać zdecydowaną dominację producenta Maspex, który w pierwszym kwartale 2022 roku posiadał około ¾ udziałów wartościowych w badanym formacie sklepów. Musy owocowe klienci mogą znaleźć w prawie 8 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. i w 97% tych sklepów, w pierwszym kwartale 2022 roku na półce z musami występowały pozycje od producenta Maspex.
„Największe udziały wartościowe w sprzedaży musów owocowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw., w pierwszym kwartale 2022 roku posiadały marki Kubuś oraz Tymbark od wyżej wspomnianego producenta Maspex. Na trzeciej pozycji uplasowała się marka Owolovo, która w tym kanale dystrybucji rozpoczęła sprzedaż musów w II kwartale 2020 roku” – wymienia Krzysztof Michniewicz.
Największą popularnością w sklepach małoformatowych do 300 mkw. niezmiennie cieszą się saszetki 100 g posiadające lekko ponad 60% udziałów w liczbie transakcji na koniec pierwszego kwartału 2022 r. Należy zwrócić uwagę na coraz większe znaczenie opakowań 200 g, które znacznie powiększyło się w ostatnim kwartale 2021 roku za sprawą pojawienia się nowych produktów marki Tymbark.
Najpopularniejsze produkty na koniec pierwszego kwartału 2022 roku w sklepach małoformatowych do 300 mkw. to dwie stugramowe saszetki marki Kubuś, jeden z marchwi, jabłka, banana oraz truskawki, a drugi o smaku banana i jabłka. Na podium znalazł się jeszcze 120-gramowy mus marki Tymbark: mus 100% owoców o smaku mango, jabłka i banana.
Zdrowie w przekąsce
Oprócz wygodnych w spożyciu musów do szybkich, a jednocześnie zdrowych przekąsek dających zastrzyk energii zaliczyć można także batony musli. Jak podaje NielsenIQ – po spadku wolumenu i wartości sprzedaży o blisko 1/4 w pierwszym roku pandemii (MAT marzec 2021) odbudowały swoją pozycję notując wzrost wolumenu o 40% i wartości o 42% w okresie MAT marzec 2022 w porównaniu do poprzednich 12 miesięcy. Co ciekawe, NielsenIQ podkreśla, że w tym czasie sprzedaż wolumenowa płatków musli pozostała stabilna (wzrost o 1% w okresie MAT marzec 2022 rok do roku), natomiast ich wartość sprzedaży urosła o blisko 7% w ostatnich 12 miesiącach.
Wśród przekąsek, które z pewnością zwrócą uwagę rodziców wybierających posiłki dla swoich pociech, znajdują się suszone owoce. Kategoria ta zaczęła zyskiwać już od początków pandemii i zdaję się, że ten pozytywny trend utrzymają na dłużej.
„Do kategorii, które cieszyły się większą popularnością w okresie pandemii (MAT marzec 2021) zaliczyć można suszone owoce – ze wzrostem wolumenu o 6% oraz orzechy czy ziarna ze wzrostem o 11% rok do roku. Jednak wolumen sprzedaży zarówno suszonych owoców, jak i ziaren spadł o kilkanaście procent w ostatnich 12-miesiącach, notując niższą sprzedaż wolumenową niż 2 lata wcześniej. W okresie MAT marzec 2022 jedynie segment orzechów pozostał stabilny pod względem wolumenu sprzedaży w porównaniu do poprzedniego roku” – komentuje Aleksandra Gębarowska, Client Consultant, International Customer Success Analytics w NielsenIQ.
Myśląc o pełnowartościowym i niskokalorycznym śniadaniu czy przekąsce w ciągu dnia, konsumenci mogą sięgać również po chrupkie pieczywo czy wafle ryżowe. Jak wyjaśnia ekspertka z NielsenIQ – oba segmenty w poprzednim roku (MAT marzec 2021), kiedy więcej czasu spędzaliśmy w domu, notowały negatywny trend sprzedaży w stosunku do poprzedniego roku. W ostatnim analizowanym okresie rocznym wafle ryżowe kontynuowały negatywny trend sprzedaży, z kolei wartość segmentu chrupkiego pieczywa wzrosła o ok. 6% w porównaniu do okresu MAT marzec 2021.
Podstawa: nawodnienie
Nawodnienie to podstawa dla każdego organizmu. Ale szczególnie istotna jest dla dzieci i młodzieży, które nieustannie są w ruchu. Jednak szkolny plecak ma ograniczoną pojemność – stąd dla tej grupy wiekowej zdecydowanie bardziej poręczne są małe formaty wody czy napojów.
„Rok 2022 jest okresem pewnej zmiany powrotnej w trendach zakupowych, również widocznej w segmencie wód czystych. O ile w okresie pandemii do sklepów chodziliśmy rzadziej, ale na większe zakupy, wybierając w przypadku wód częściej opakowania duże, o tyle aktualnie widoczny jest powrót klientów w kierunku „impulsowości”. W 2022 roku (styczeń-maj) wzrósł udział transakcji sprzedaży wód w opakowaniach mniejszych (do 700 ml) do poziomu 30% (w tożsamym okresie roku 2021 wyniósł 25%). Generalnie sprzedaż wód w małych opakowaniach cechuje bardzo duża sezonowość. Obserwowane są wyraźne piki sprzedażowe w okresach wiosenno-letnich, średniomiesięczna liczba transakcji jest wtedy o ok. 60% wyższa w stosunku do transakcji z miesięcy jesienno-zimowych” – tłumaczy Tomasz Rydzewski z CMR.
Coś na słodko
Słodycze dedykowane dzieciom to temat rodzący skrajne emocje. Jednak o ile nadmierne ich spożycie przez najmłodszych zdecydowanie nie służy zdrowiu i nabywaniu właściwych nawyków, to sięganie po produkty z cukrem od czasu do czasu dopuszcza wielu, nawet najbardziej rygorystycznych w tej kwestii rodziców.
„Pawie każdy rodzić doskonale zdaje sobie sprawę, że słodycze i dzieci to duet, który trudno rozdzielić. W uproszczeniu cukier powoduje zwiększenie wydzielania dopaminy w efekcie pojawia się uczucie przyjemności. Podobno u najmłodszych związek ten jest jeszcze silniejszy. Dzieci szybko rosną co wywołuje potrzebę dostarczenia dużej ilości kalorii. A więc natura dba by lubić słodki smak, bo to on gwarantuje zdobycie odpowiedniej ilości energii potrzebnej do wzrostu. Dla dziecka nie ma dużego znaczenia czy dany produkt pozycjonowany jest dla dorosłych czy opracowany z myślą o nim. Dzieci lubią słodycze, po prostu. Jednak dla celów poniższej analizy spójrzmy węziej – na słodycze stworzone z myślą o najmłodszych. Takie które mają w sobie element dodatkowy np. opakowanie w kształcie przedmiotu atrakcyjnego dla dziecka czy wręcz dodaną jakąś zabawkę” – wskazuje Przemysław Bojanowski, analityk danych w Centrum Monitorowania Rynku.
Jak wskazuje ekspert – pomimo spadającego poziomu narodzin w Polsce kategoria słodyczy dla najmłodszych jest powszechna. Co więcej poziom jej dystrybucji jest dość stabilny i ulega on jedynie niewielkim wahaniom. Słodycze dla dzieci można spotkać w 9 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. Przy dość wąskiej definicji tej kategorii nie może dziwić niewielka ilość dostępnych produktów. Według danych CMR w przeciętnym sklepie znajdziemy 3 warianty. I wynik ten jest wyższy niż w ubiegłych latach.
Jak wynika z analiz instytutu, nie tylko liczba wariantów uległa zwiększeniu. Wzrost odnotowała również sprzedaż. „W roku 2021 w porównaniu do poprzedniego roku liczba transakcji wzrosła o ponad 16%. W ostatnim okresie konsumenci częściej kupują słodycze dla dzieci. Za to praktycznie nie zmieniła się liczba produktów kupowanych podczas jednaj transakcji. Jak podaje CMR w sklepach małoformatowych w trakcie jednej wizyty w sklepie konsument kupuje nieco ponad półtorej sztuki. Czy oznacza to, że cena takiej transakcji również się nie zmieniła? Niestety nie” – komentuje ekspert CMR. Wyjaśnia, że obecnie konsument musi wydać około 50 groszy więcej niż rok wcześniej.
„Zdecydowanym liderem jest Ferrero. Jego udziały wartościowe w ostatnich miesiącach to około 2/3 rynku. Jednak na przestrzeni ostatnich miesięcy firma straciła około 20 punktów procentowych (2021 vs 2020). Nie jest to spowodowane drastycznie pogarszającą się sprzedażą. Gdyż w analogicznym okresie wartość sprzedaży tego producenta zmniejszyła się jedynie o mniej niż 3 procent. Za spadek udziałów „odpowiada” konkurencja. Na rynku pojawił się silny gracz, który dynamicznie buduje swoją pozycję – Mondelez. Jego udziały za rok 2021 przekroczyły 20 procent. Zasługa w tym zarówno dystrybucji, która wzrosła do ponad 40% jak również rotacji. Ta ostatnia wzrosła około dwukrotnie” – wskazuje Przemysław Bojanowski.
Dane przeanalizowane przez instytut pokazują jeszcze inne ciekawe zmiany na rynku. Między innymi pod koniec 2021 roku i na początku obecnego wzrosło także zainteresowanie innymi markami. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. konsumenci częściej wybierali produkty marek własnych jak również takich producentów jak Max Co., Perfetti Van Melle, Johny Bee, Bip Holland. Jednak jak podkreśla ekspert CMR – ich udziały nadal są niewielkie.
„Pod względem wartości sprzedaży w 2021 roku w pierwszej 5 najlepiej sprzedających się produktów 3 należały do Ferrero w tym lider: jajko Kinder Niespodzianka 20 g. Według danych CMR na drugim miejscu znalazł się Milka Secret Box (Mondelez) a na piątym Chupa Candy Watches cukierki pudrowe 15 g (Perfetti Van Melle). Przy czym miały one najmniejszą dystrybucję, wynosiła ona nieco ponad 10 procent” – podsumowuje Przemysław Bojanowski.
Plecak, który zmieści wszystko
Jak widać, rynek produktów związanych z powrotem uczniów do szkół obejmuje wiele kategorii spożywczych. Począwszy od szerokiej oferty produktów śniadaniowych przez pożywne przekąski, aż po napoje w małych gramaturach. Bo wszystko to musi zmieści się do szkolnego tornistra.
„Początek nowego roku szkolnego wiąże się z wieloma wyzwaniami. Niemal z dnia na dzień trzeba zapomnieć o letniej sielance i wakacyjnym luzie i przestawić się na skomplikowany logistyczno-organizacyjny tryb szkolny. W tym czasie wyzwań nie brakuje – warto już teraz pomyśleć o wsparciu w niektórych procesach, które będą nam towarzyszyć wraz z brzmieniem pierwszego dzwonka. Jednym z nich jest obowiązek zapewnienia dzieciom dobrych, zdrowych i pożywnych śniadań i przekąsek. Sklepy i sieci handlowe wychodzą naprzeciw potrzebom rodziców i dzieci i już teraz oferują pełne wsparcie w tym zakresie. Szkolna oferta sieci obejmuje już nie tylko artykuły tekstylne czy piśmiennicze, ale także duży wybór produktów spożywczych” – wskazuje Anna Zdzieszyńska z ASM Sales Force Agency.
Jak podkreśla ekspertka, w czasie poprzedzającym powrót uczniów do nauki, z myślą o dzieciach w wieku szkolnym w gazetkach promocyjnych oraz w kanałach mediów społecznościowych, sieci handlowe promują szczególnie te artykuły, które mogą posłużyć za zdrową przekąskę podczas przerwy w szkole. Z badań wynika, że aż 63% uczniów kupuje produkty spożywcze w drodze do lub ze szkoły przynajmniej raz w tygodniu. Najczęściej są to drożdżówki, batony, wafelki i inne przekąski. Do picia najczęściej wybierają wodę, soki i nektary.
„Niestety wspomniane przekąski wybierane bezpośrednio przez dzieci nie zawsze są w pełni zdrowe i zawierają w sobie mnóstwo cukru. Rodzice, którzy chcą uchronić swoje pociechy przed nieprzemyślanymi i nie do końca zdrowymi zakupami starają się przygotować zbilansowane lunchboxy, które będą uzupełniać odpowiednią dietę. W ofercie sieci handlowych coraz częściej można znaleźć między innymi takie przysmaki jak pokrojone i umyte warzywa do chrupania, zdrowe babeczki z dużą ilością błonnika, zdrowe ciastka z jabłkiem i cynamonem, które są nieodzownym smakiem zbliżającej się jesieni, czy w końcu słone tortille przekładane serkiem” – zaznacza ekspertka ASM.
Dodaje, że wśród dodatków są także różnego rodzaju batony zbożowe z dodatkiem suszonych owoców, orzechów czy miodu. Szkolną dietę mogą uzupełnić także zdrowe, pitne jogurty oraz wyciskane musy owocowe, które są idealnym pomysłem na przekąskę między posiłkami, nie zawierają cukru oraz pozwalają szybko zaspokoić głód.
Przed 1 września rodzice mogą też wybierać w licznych ofertach specjalnych lunchboxów, które nasi podopieczni zapakują do szkolnego plecaka. Odpowiednie zaplanowanie szkolnych posiłków na pewno ułatwi nam przygotowania przed 1 września, a zapakowane do tornistra przekąski ze smakiem lata pozwolą dłużej cieszyć się pamięcią o kończących się wakacjach.
W tzw. sezonie „back to school” kluczowa jest właściwa aranżacja przestrzeni sklepowej. Pomocnym w sprzedaży może być dedykowana sezonowi ekspozycja skupiająca w sobie propozycje zarówno dla dzieci jak i ich rodziców. Promocje i ich właściwe oznaczenie to również sposób na zwiększenie rotacji asortymentu. Zatem semestr czas zacząć!
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
1 źródło: Kantar Profiles/Mintel, badanie wykonane na próbie 981 użytkowników internetu w wieku 16+, którzy jedli śniadanie w domu w ciągu miesiąca, grudzień 2020 r.
2 źródło: Overweight and obesity – BMI statistics – Statistics Explained (europa.eu)
Fot: Pixabay
Jest oczywiście wiele kategorii, które sprawdzą się zarówno dla młodszych jak i starszych konsumentów. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, by przynajmniej na czas sezonu „back to school” promować takie „szerokie” w kontekście odbiorców segmenty, jako idealne dla uczniów. Co w tym pomoże? Z pewnością pierwsze skrzypce grają producenci, którzy poprzez informacje na opakowaniach mogą wskazać, że ich produkty są wręcz stworzone dla dzieci i młodzieży szkolnej. Może to być nie tylko informacja o pozytywnym wpływie na rozwój czy skupienie, ale też grafika, która przemawia do młodszych konsumentów. Z kolei od detalisty zależy odpowiednie wyeksponowanie towarów w strefie sprzedaży. Zgromadzenie produktów śniadaniowych i przekąskowych, a także niedużych opakowań wody czy napojów w jednym miejscu, może skutkować zwiększeniem sprzedaży.
Zacznijmy od początku…
….czyli od śniadania. Jak wynika z badań Kantar i Mintel1 – najczęściej na śniadanie Polacy wybierają pieczywo z dodatkiem innych produktów – potwierdziło to aż 79% respondentów. W tym haśle możemy odnaleźć klasyczną kanapkę, którą wielu uczniów wybiera na pierwszy posiłek, ale też drugi, który zjada w szkole.
W badaniu Kantar i Mintel w czołówce znalazły się też jajka (66%), jogurty (39%), płatki śniadaniowe (37%), a także owoce, pieczywo bez dodatków czy owsianka (wszystkie wymienione produkty uzyskały po 32-33%). W zestawieniu wysokie pozycje zajęły również takie śniadaniowe propozycje jak różne rodzaje wypieków (np. rogale francuskie), batony zbożowe/przekąskowe lub ciastka śniadaniowe, a także płynne zamienniki posiłku (np. musy owocowe).
„Pandemia zmieniła i zmienia tryb życia i preferencje konsumentów. W jej efekcie i w obliczu rosnącej popularyzacji zdalnego/hybrydowego trybu pracy, okazja śniadaniowa uległa transformacji, obierając domowy i bardziej rodzinny kierunek. Celebrowanie porannego posiłku wraz z bliskimi stało się dla wielu konsumentów elementem codziennej rutyny, otwierając nowe możliwości dla marek produktów śniadaniowych. Według danych Mintel z grudnia 2020 roku, 73% polskich respondentów deklarowało, że w ciągu minionego miesiąca codziennie jedli śniadanie w domu. Najczęściej sięgano po pieczywo z dodatkiem innych produktów, jajka, jogurty oraz płatki śniadaniowe” – podkreśla Honorata Jarocka, Senior Food and Drink Analyst w instytucie Mintel.
Analizy Mintela pokazały jeszcze inne ciekawe zależności. Wartym uwagi jest to, że ponad połowa (52%) respondentów w Polsce jada przeważnie te same produkty na śniadanie. Mimo to zainteresowanie nowymi doświadczeniami jest spore. Jak się okazuje, 73% badanych deklaruje otwartość na różnego rodzaju pomysły i podpowiedzi, które urozmaiciłyby domową okazję śniadaniową. Co ma wpływ na nasze wybory? Okazuje się, że jednym z ważniejszych czynników jest kwestia smaku. Aż 62% Polaków mówi o tym, że w decyzjach śniadaniowych jest on dla nich ważniejszym atrybutem niż zdrowie. Jak podkreśla Honorata Jarocka z Mintela – kluczowym oknem możliwości dla marek produktów śniadaniowych powinno zatem być łączenie aspektów przyjemnościowych z prozdrowotnymi.
Ser na kanapce czy solo?
Przy śniadaniu znaczenie ma cały wachlarz kategorii. A tutaj konieczne jest dostarczenie zarówno białka, jak i węglowodanów czy tłuszczu. Segmentem, który w śniadaniowych przepisach pojawia się dość często – jest nabiał. A mówiąc o nim nie możemy zapominać o serach. Różnorodność smaków i wariantów w tejże kategorii jest imponująca.
„Sery jako kategoria wpisują się w potrzeby prozdrowotne, jak i przyjemnościowe konsumentów. Coraz większy odsetek innowacji podkreśla walory smakowe i wartości odżywcze, z silnym akcentem na naturalność i prostotę. W oparciu o dane z bazy Mintel GNPD (Global New Products Database/Globalna Baza Nowych Produktów), w okresie ostatnich trzech lat do marca 2022 roku, najczęściej stosowanymi oświadczeniami produktowym w kategorii serów w Polsce były te mówiące o braku (dodanych/postrzeganych jako sztuczne) dodatków/konserwantów. Ważną informacją produktową były również wzmianki o braku/zmniejszonej zawartości alergenów, w tym braku/zmniejszonej zawartości laktozy” – wyjaśnia Honorata Jarocka.
Od czasów pandemii popularne stało się gotowanie w domu i samodzielne przyrządzanie posiłków. Przekłada się to również na śniadania, które przygotowujemy w zaciszu własnego domu. Różnorodność produktowa w kategorii serów świetnie wpisuje się w poszukiwanie nowych doświadczeń i smaków. Jest to też wyjątkowo smaczna oferta na pierwszy posiłek dnia.
„Równolegle rozwija się także segment roślinnych zamienników, przy czym w okresie kwiecień 2019-marzec 2022, 6% serowych nowości produktowych w Polsce pozycjonowano właśnie jako wegańskie. Wracając tym samym do planów konsumenckich na aktualny rok, 18% respondentów deklaruje chęć ograniczania lub unikania produktów odzwierzęcych w swojej diecie” – dodaje ekspertka Mintela.
Lekko i zdrowo2
O ile część uczniów zwraca uwagę na to co je, to odpowiedzialność za tę kwestię leży przede wszystkim po stronie rodziców i opiekunów. Do walki z otyłością wśród dzieci już dawno włączyły się organizacje międzynarodowe, a także rządy wielu państw. W Polsce już wiele lat temu wprowadzono ograniczenia co do towarów jakie mogą być sprzedawane w szkolnych sklepikach. Problem jednak nadal istnieje stąd edukacja w zakresie zdrowego odżywiania jest nie do przecenienia.
„Problem otyłości w Polsce narasta z każdym dniem. Dane Eurostatu sprzed pandemii (2019) wskazują, że 57% Polaków powyżej 14. roku życia ma nadwagę, plasując nas na 7. miejscu w Unii Europejskiej. Zarówno WHO, jak i lekarze biją na alarm, wskazując, iż pandemia pogorszyła tę sytuację. Zamknięcie w domach, zamknięte obiekty sportowe, praca i nauka zdalna w połączeniu ze strachem o przyszłość, a przez to dogadzaniem sobie nadmiernie w tym okresie mogło wpłynąć negatywnie na wagę Polaków” – wskazuje Aleksandra Supranowicz z Centrum Monitorowania Rynku.
Ekspertka wyjaśnia, że Polacy sezonowo szukają sposobów na zmniejszenie swojej wagi. Powszechnie uważa się, że w ramach postanowień noworocznych wielu naszych rodaków decyduje się zmienić swój sposób żywienia.
Dorosłym łatwiej jest zrozumieć, jak ważne jest utrzymanie właściwej wagi dla zdrowia. Stąd też właściwe żywienie dzieci leży przede wszystkim po stronie starszych. A odpowiednia edukacja i żywienie skutkują właściwymi nawykami w przyszłości. Do tego ze względu na metabolizm łatwiej jest zadbać o sylwetkę w młodszym wieku.
„Co ciekawe jednak wiele «zdrowych» kategorii największą sprzedaż odnotowuje latem. Przykładem jest kategoria jogurtów naturalnych, która – jak by się wydawało – powinna być podatna na «noworoczne postanowienia Polaków». Jak bowiem można prościej «odchudzić» naszą kuchnię niż poprzez zastąpienie śmietany jogurtem naturalnym? Jednakże trendy sprzedażowe w sklepach małoformatowych wskazują szczyt sprzedaży latem. Oczywiście można to wyjaśnić większą popularnością «lżejszego jedzenia» w trakcie gorących miesięcy (więcej sałatek warzywnych z jogurtem, owoce z jogurtem, lekkie ciasta owocowo-jogurtowe), niemniej interesujący jest brak znaczącego wzrostu w styczniu-lutym” – informuje Aleksandra Supranowicz.
Przyglądając się trendom wśród kategorii zdrowszych należy również zwrócić uwagę na fakt, że pandemia zaburzyła dość mocno sprzedaż niektórych kategorii. Ciekawym przykładem jest kategoria chrupkiego pieczywa. Znacznie silniejszy niż zwykle wzrost sprzedaży kategorii w lutym/marcu 2020 r. wskazuje na gromadzenie zapasów w związku z obostrzeniami pandemicznymi, a nie umacniający się trend zdrowszego żywienia. Wyraźnie widoczne spadki sprzedaży zarówno liczby opakowań, jak i wolumenu zarówno w roku 2020, jak i 2021 sugeruje przesunięcie się konsumentów do innego kanału sprzedaży, mniejsze zapotrzebowanie na kategorie ze względu chociażby na mniejszą mobilność ludzi, posiadanie wysokich zapasów produktów z długim terminem przydatności (z marca 2020 r.) bądź też odchodzenie od kategorii. Rok 2022 może być kluczowy dla ustalenia się finalnego trendu dla tej kategorii.
Jak wskazują dane CMR, spadki rocznej sprzedaży obu wyżej wspomnianych kategorii mogą również wynikać z wielu czynników, jak chociażby z pojawiania się ciekawych alternatyw z powszechną percepcją równie zdrowych (m.in. jogurty wege czy bez laktozy) bądź też przesunięciem się sprzedaży do innych kanałów, nie sposób zatem na ich podstawie wnioskować, że Polacy zdrowiej się nie odżywiają. Istnieje bowiem dużo kategorii, które wykazują znaczne wzrosty sprzedaży również w kanale sklepów małoformatowych.
Roślinny poranek
Przyjrzyjmy się kategorii jogurtów roślinnych, która w roku 2021 (w porównaniu do poprzedniego) w wartości sprzedaży urosła ponad trzykrotnie. Do wzrostu przyczyniły się zarówno rozwój dystrybucji numerycznej, jak i asortymentu. Średnia liczba wariantów per sklep wzrosła o prawie 30%, zaś średnia liczba opakowań na sklep aż o 70%. Poszerzanie półki wskazuje, że również sklepy dostrzegły trend wzrostowy kategorii i ją wspierają. Coraz większe zainteresowanie konsumentów znajduje również odbicie w zwiększającej się liczbie transakcji (2,5 razy więcej transakcji) oraz wolumenu per transakcję (+30%).
„Roślinne zamienniki produktów mlecznych cieszą się coraz większym zainteresowaniem konsumentów również w przypadku napojów. Napoje roślinne (do niedawna nazywane mlekami roślinnymi) bardzo szybko zdobywają serca i kuchnie konsumentów. Proponowane jako zdrowsze odpowiedniki zachęcają do spróbowania nie tylko argumentami racjonalnymi (bez laktozy), ale również nowymi doznaniami smakowymi. Zarówno wersje kokosowe, migdałowe, owsiane czy sojowe są promowane jako idealne opcje do kawy, picia saute czy też wspólnego gotowania, a nawet pieczenia. Wzrosty wolumenu sprzedaży i wartości sprzedaży w sklepach małoformatowych z kioskami i salonikami o ok. 60% w ciągu dwóch lat pokazują potencjał tej kategorii” – wskazuje Aleksandra Supranowicz z CMR.
Innym przykładem mogą być batony funkcjonalne, które w 2021 roku wykazały wzrosty ok. 30% w wartości sprzedaży i 26% w wolumenie sprzedaży. Oba segmenty tej kategorii, czyli batony proteinowe i energetyzujące mają pozytywną dynamikę sprzedaży, z tym, że mniejszy segment: energetyzujące rośnie znacznie szybciej, co wynika z silniejszego rozwoju dystrybucji numerycznej oraz wzrostów rotacji. Nie zmienia to faktu, że w TOP 10 produktów (ranking na bazie udziałów wartościowych w sprzedaży w roku 2021) aż 8 to batony proteinowe (80%), ale już w TOP 30 aż 43% stanowią batony energetyzujące. Niekwestionowanym liderem kategorii pozostaje Sante z największą dystrybucją oraz największą liczbą wariantów per sklep. Co ciekawe zarówno istniejące od pewnego czasu jak i nowe produkty w tej kategorii „kręcą” się wokół bardzo słodkich smaków (wanilia, kokos, czekolada), nie brak również niestandardowych połączeń (brownie, słony karmel). Mogą zatem stanowić ciekawą alternatywę dla osoby, która ma ochotę na „coś słodkiego”, a jednocześnie chce odżywiać się zdrowiej i dba o sylwetkę.
Podsumowując należy zaznaczyć, że perspektywy dla rozwoju kategorii ocenianych przez klientów jako zdrowsze (wersje roślinne, funkcjonalne itp.) wydają się bardzo dobre. Produkty w stosunku do swoich „standardowych” odpowiedników są droższe (mleko zwykłe w porównaniu do mleka roślinnego może być tańsze nawet o 50%), a zainteresowanie konsumentów rośnie. Czy jednakże będzie to miało pozytywny wpływ na poziom wagi zależy od całościowego podejścia do żywienia.
Zbożowy początek dnia
Płatki śniadaniowe znajdują się w czołówce produktów wybieranych na pierwszy posiłek dnia. Miłość do tego produktu zaczyna się właśnie w dzieciństwie, kiedy mamy okazję spróbować ich pierwszy raz. A każdy z nas wie, że uczucie to jest w stanie przetrwać długie lata.
Płatki zbożowe to nie tylko pożywny start dnia, ale też pyszny posiłek. Ich przewaga polega m.in. na tym, że można je szybko i łatwo zaserwować. Można jeść je solo lub z dodatkiem zimnego bądź ciepłego mleka.
„Wartość sprzedaży płatków śniadaniowych i zbożowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w okresie ostatnich 12 miesięcy (kwiecień 2021-marzec 2022) spadła o ok. 7% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej, jednocześnie nieznacznie rosnąc w I kwartale br. w stosunku do I kwartału 2021 r. Największe procentowe wzrosty wartości sprzedaży zaliczyły w tym okresie owsianki” – komentuje Nikodem Pankowiak, analityk danych sprzedażowych, Centrum Monitorowania Rynku.
Jak można wywnioskować z danych instytutu – płatki śniadaniowe i zbożowe znajdziemy średnio w 9 sklepach małoformatowych na 10. Najszerzej dostępne pozostają płatki śniadaniowe dla dzieci, obecne w 8 na 10 placówek małego formatu. Średnia cena za opakowanie płatków śniadaniowych i zbożowych wynosi ok. 4,70 zł, przy czym należy wziąć pod uwagę, że poszczególne kategorie mogą znacznie różnić się od siebie pod względem ceny. I tak opakowanie błonnika kosztuje prawie 8,70 zł, podczas gdy opakowanie płatków owsianych – niecałe 3,80 zł.
„Średnio w sklepach małoformatowych można znaleźć 15 wariantów płatków śniadaniowych i zbożowych, największy wybór mają klienci poszukujący płatków śniadaniowych dla dzieci, którzy mogą wybierać spośród 6 różnych wariantów. Liderem pod względem udziałów w wartości sprzedaży płatków śniadaniowych i zbożowych jest firma Nestlé z wynikiem niemal 50% w okresie kwiecień 2021-marzec 2022. Na kolejnych miejscach plasują się firmy Maspex (ok. 11%) i Sante (ponad 8%). Z kolei produktem najczęściej trafiającym do koszyków klientów sklepów małoformatowych są płatki kukurydziane Nestlé Corn Flakes w opakowaniu 250 g” – wskazuje Nikodem Pankowiak.
Przekąski – czyli małe radości na słodko i słono
Przekąski słone i słodkie na stałe wpisały się w codzienne menu konsumentów, zaspokajając szerokie spektrum potrzeb. Dostarczają nie tylko energii i odskoczni od codziennych obowiązków, ale także bywają coraz częściej szybkimi zamiennikami posiłków. Co warte podkreślenia, definicja przekąski ulega ciągłemu poszerzaniu, przy czym przekąską może być obecnie wiele różnych produktów – istotny jest mały format i wygodne opakowanie.
„W Polsce, aż 78% konsumentów jedzących przekąski sięga po nie raz dziennie lub częściej. Poza aspektem przyjemnościowym, atrybuty prozdrowotne stają się coraz bardziej istotnym elementem kategorii przekąskowej. Znaczne grono konsumentów przekąsek – 75% w Polsce – deklaruje, że stara się przede wszystkim wybierać zdrowe warianty. Ponad połowa respondentów (54%) wskazuje dodatkowo, że przekąski to dobry sposób na wzbogacenie codziennej diety w składniki odżywcze” – podkreśla Honorata Jarocka z instytutu Mintel.
Jak wskazuje ekspertka – istotna jest odpowiedzialność środowiskowa, w tym oczekiwanie, że większy odsetek produktów przekąskowych będzie miał opakowania przyjazne środowisku, na co wskazuje 76% polskich konsumentów. Dodaje też, że marki coraz mocniej inwestują zatem w działania z zakresu zrównoważonego rozwoju, co ilustruje rosnąca dynamika w odniesieniu do wykorzystania prośrodowiskowych obietnic produktowych w ramach nowych wdrożeń w całym regionie europejskim.
Musy owocowe na fali wzrostu
Mówiąc o przekąskach nie sposób pominąć kategorii musów owocowych. Segment ten bardzo mocno zyskał w ostatnim czasie. A powodów jest wiele. Zacznijmy od tego, że producenci rozszerzyli swoją ofertę, kojarzoną dotychczas z produktami dla dzieci, na szerszy krąg odbiorców. Większość musów ma obecnie grafiki i format, który pasuje zarówno młodszym, jak i starszym konsumentom. Kolejna sprawa to trend prozdrowotny. Produkty stworzone w oparciu o owoce idealnie wpisują się w tę modę i pomagają w utrzymywaniu nawyków uznawanych za zdrowe. Do tego dochodzi wygoda użytkowania – bo mus łatwo ze sobą zabrać do pracy, szkoły, na spacer czy w podróż. Nie bez znaczenia jest też trwałość i długa data ważności, które sprzyjają kupowaniu na zapas. Kwintesencją zalet musów jest też ich smak i to, że chętnie wybierane są jako zamiennik słodyczy, co tworzy zdrowy precedens w kategorii przekąsek dla najmłodszych, jak też nieco starszych konsumentów.
Jak wynika z danych NielsenIQ, musy owocowe dynamicznie rozwijają się na polskim rynku. Co więcej, w ostatnim okresie rocznym ich wolumen sprzedaży wzrósł o ponad połowę w porównaniu do okresu MAT marzec 2021.
Z kolei jak wskazuje CMR – musy owocowe możemy podzielić na produkty typowo dla niemowląt i małych dzieci, sprzedawane głównie w słoikach – które zgodnie z przepisami prawa żywności nie zawierają dodanych przy produkcji substancji konserwujących, barwników i wzmacniaczy smaku oraz musy owocowe traktowane jako przekąskę, sprzedawane głównie w saszetkach, które odnajdują coraz większe zainteresowanie wśród młodzieży i dorosłych.
Musy owocowe to małe i pożywne przekąski, które można zabrać ze sobą dosłownie wszędzie. Wielkim plusem tych przysmaków jest ich poręczność oraz relatywnie niska cena – w marcu br. średnia cena za opakowanie w sklepach małoformatowych do 300 mkw. wyniosła około 2,60 zł.
„Sprzedaż musów owocowych charakteryzuje się sezonowością, obserwując podstawowe wskaźniki takie jak sprzedaż wartościowa czy liczba transakcji widać zdecydowane wzrosty sprzedaży co roku w okolicach września i października – wskazujące na zwiększone zainteresowanie produktami w czasie rozpoczęcia roku szkolnego” – wskazuje Krzysztof Michniewicz z CMR.
Jak wynika z danych instytutu: „sprzedaż wartościowa musów owocowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w pierwszym kwartale 2022 roku wzrosła o ponad 41% w stosunku do pierwszego kwartału roku 2021, na co bez wątpienia, z uwagi na łatwą «pakowność» produktu miała inwazja Rosji na Ukrainę” – wyjaśnia ekspert. Dodaje, że dodatkowym czynnikiem tak dużego wzrostu było zamknięcie szkół i wprowadzenie trybu nauki zdalnej na początku 2021 roku. Podobny wynik widać przy porównaniu wolumenu sprzedaży w tych okresach: +36,5%. Producenci dostrzegają potencjał musów owocowych i zwiększające się zainteresowanie klientów, na co wskazuje zwiększenie średniej liczby wariantów musów na sklep.
Obserwując sprzedaż producentów musów owocowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. widać zdecydowaną dominację producenta Maspex, który w pierwszym kwartale 2022 roku posiadał około ¾ udziałów wartościowych w badanym formacie sklepów. Musy owocowe klienci mogą znaleźć w prawie 8 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. i w 97% tych sklepów, w pierwszym kwartale 2022 roku na półce z musami występowały pozycje od producenta Maspex.
„Największe udziały wartościowe w sprzedaży musów owocowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw., w pierwszym kwartale 2022 roku posiadały marki Kubuś oraz Tymbark od wyżej wspomnianego producenta Maspex. Na trzeciej pozycji uplasowała się marka Owolovo, która w tym kanale dystrybucji rozpoczęła sprzedaż musów w II kwartale 2020 roku” – wymienia Krzysztof Michniewicz.
Największą popularnością w sklepach małoformatowych do 300 mkw. niezmiennie cieszą się saszetki 100 g posiadające lekko ponad 60% udziałów w liczbie transakcji na koniec pierwszego kwartału 2022 r. Należy zwrócić uwagę na coraz większe znaczenie opakowań 200 g, które znacznie powiększyło się w ostatnim kwartale 2021 roku za sprawą pojawienia się nowych produktów marki Tymbark.
Najpopularniejsze produkty na koniec pierwszego kwartału 2022 roku w sklepach małoformatowych do 300 mkw. to dwie stugramowe saszetki marki Kubuś, jeden z marchwi, jabłka, banana oraz truskawki, a drugi o smaku banana i jabłka. Na podium znalazł się jeszcze 120-gramowy mus marki Tymbark: mus 100% owoców o smaku mango, jabłka i banana.
Zdrowie w przekąsce
Oprócz wygodnych w spożyciu musów do szybkich, a jednocześnie zdrowych przekąsek dających zastrzyk energii zaliczyć można także batony musli. Jak podaje NielsenIQ – po spadku wolumenu i wartości sprzedaży o blisko 1/4 w pierwszym roku pandemii (MAT marzec 2021) odbudowały swoją pozycję notując wzrost wolumenu o 40% i wartości o 42% w okresie MAT marzec 2022 w porównaniu do poprzednich 12 miesięcy. Co ciekawe, NielsenIQ podkreśla, że w tym czasie sprzedaż wolumenowa płatków musli pozostała stabilna (wzrost o 1% w okresie MAT marzec 2022 rok do roku), natomiast ich wartość sprzedaży urosła o blisko 7% w ostatnich 12 miesiącach.
Wśród przekąsek, które z pewnością zwrócą uwagę rodziców wybierających posiłki dla swoich pociech, znajdują się suszone owoce. Kategoria ta zaczęła zyskiwać już od początków pandemii i zdaję się, że ten pozytywny trend utrzymają na dłużej.
„Do kategorii, które cieszyły się większą popularnością w okresie pandemii (MAT marzec 2021) zaliczyć można suszone owoce – ze wzrostem wolumenu o 6% oraz orzechy czy ziarna ze wzrostem o 11% rok do roku. Jednak wolumen sprzedaży zarówno suszonych owoców, jak i ziaren spadł o kilkanaście procent w ostatnich 12-miesiącach, notując niższą sprzedaż wolumenową niż 2 lata wcześniej. W okresie MAT marzec 2022 jedynie segment orzechów pozostał stabilny pod względem wolumenu sprzedaży w porównaniu do poprzedniego roku” – komentuje Aleksandra Gębarowska, Client Consultant, International Customer Success Analytics w NielsenIQ.
Myśląc o pełnowartościowym i niskokalorycznym śniadaniu czy przekąsce w ciągu dnia, konsumenci mogą sięgać również po chrupkie pieczywo czy wafle ryżowe. Jak wyjaśnia ekspertka z NielsenIQ – oba segmenty w poprzednim roku (MAT marzec 2021), kiedy więcej czasu spędzaliśmy w domu, notowały negatywny trend sprzedaży w stosunku do poprzedniego roku. W ostatnim analizowanym okresie rocznym wafle ryżowe kontynuowały negatywny trend sprzedaży, z kolei wartość segmentu chrupkiego pieczywa wzrosła o ok. 6% w porównaniu do okresu MAT marzec 2021.
Podstawa: nawodnienie
Nawodnienie to podstawa dla każdego organizmu. Ale szczególnie istotna jest dla dzieci i młodzieży, które nieustannie są w ruchu. Jednak szkolny plecak ma ograniczoną pojemność – stąd dla tej grupy wiekowej zdecydowanie bardziej poręczne są małe formaty wody czy napojów.
„Rok 2022 jest okresem pewnej zmiany powrotnej w trendach zakupowych, również widocznej w segmencie wód czystych. O ile w okresie pandemii do sklepów chodziliśmy rzadziej, ale na większe zakupy, wybierając w przypadku wód częściej opakowania duże, o tyle aktualnie widoczny jest powrót klientów w kierunku „impulsowości”. W 2022 roku (styczeń-maj) wzrósł udział transakcji sprzedaży wód w opakowaniach mniejszych (do 700 ml) do poziomu 30% (w tożsamym okresie roku 2021 wyniósł 25%). Generalnie sprzedaż wód w małych opakowaniach cechuje bardzo duża sezonowość. Obserwowane są wyraźne piki sprzedażowe w okresach wiosenno-letnich, średniomiesięczna liczba transakcji jest wtedy o ok. 60% wyższa w stosunku do transakcji z miesięcy jesienno-zimowych” – tłumaczy Tomasz Rydzewski z CMR.
Coś na słodko
Słodycze dedykowane dzieciom to temat rodzący skrajne emocje. Jednak o ile nadmierne ich spożycie przez najmłodszych zdecydowanie nie służy zdrowiu i nabywaniu właściwych nawyków, to sięganie po produkty z cukrem od czasu do czasu dopuszcza wielu, nawet najbardziej rygorystycznych w tej kwestii rodziców.
„Pawie każdy rodzić doskonale zdaje sobie sprawę, że słodycze i dzieci to duet, który trudno rozdzielić. W uproszczeniu cukier powoduje zwiększenie wydzielania dopaminy w efekcie pojawia się uczucie przyjemności. Podobno u najmłodszych związek ten jest jeszcze silniejszy. Dzieci szybko rosną co wywołuje potrzebę dostarczenia dużej ilości kalorii. A więc natura dba by lubić słodki smak, bo to on gwarantuje zdobycie odpowiedniej ilości energii potrzebnej do wzrostu. Dla dziecka nie ma dużego znaczenia czy dany produkt pozycjonowany jest dla dorosłych czy opracowany z myślą o nim. Dzieci lubią słodycze, po prostu. Jednak dla celów poniższej analizy spójrzmy węziej – na słodycze stworzone z myślą o najmłodszych. Takie które mają w sobie element dodatkowy np. opakowanie w kształcie przedmiotu atrakcyjnego dla dziecka czy wręcz dodaną jakąś zabawkę” – wskazuje Przemysław Bojanowski, analityk danych w Centrum Monitorowania Rynku.
Jak wskazuje ekspert – pomimo spadającego poziomu narodzin w Polsce kategoria słodyczy dla najmłodszych jest powszechna. Co więcej poziom jej dystrybucji jest dość stabilny i ulega on jedynie niewielkim wahaniom. Słodycze dla dzieci można spotkać w 9 na 10 sklepów małoformatowych do 300 mkw. Przy dość wąskiej definicji tej kategorii nie może dziwić niewielka ilość dostępnych produktów. Według danych CMR w przeciętnym sklepie znajdziemy 3 warianty. I wynik ten jest wyższy niż w ubiegłych latach.
Jak wynika z analiz instytutu, nie tylko liczba wariantów uległa zwiększeniu. Wzrost odnotowała również sprzedaż. „W roku 2021 w porównaniu do poprzedniego roku liczba transakcji wzrosła o ponad 16%. W ostatnim okresie konsumenci częściej kupują słodycze dla dzieci. Za to praktycznie nie zmieniła się liczba produktów kupowanych podczas jednaj transakcji. Jak podaje CMR w sklepach małoformatowych w trakcie jednej wizyty w sklepie konsument kupuje nieco ponad półtorej sztuki. Czy oznacza to, że cena takiej transakcji również się nie zmieniła? Niestety nie” – komentuje ekspert CMR. Wyjaśnia, że obecnie konsument musi wydać około 50 groszy więcej niż rok wcześniej.
„Zdecydowanym liderem jest Ferrero. Jego udziały wartościowe w ostatnich miesiącach to około 2/3 rynku. Jednak na przestrzeni ostatnich miesięcy firma straciła około 20 punktów procentowych (2021 vs 2020). Nie jest to spowodowane drastycznie pogarszającą się sprzedażą. Gdyż w analogicznym okresie wartość sprzedaży tego producenta zmniejszyła się jedynie o mniej niż 3 procent. Za spadek udziałów „odpowiada” konkurencja. Na rynku pojawił się silny gracz, który dynamicznie buduje swoją pozycję – Mondelez. Jego udziały za rok 2021 przekroczyły 20 procent. Zasługa w tym zarówno dystrybucji, która wzrosła do ponad 40% jak również rotacji. Ta ostatnia wzrosła około dwukrotnie” – wskazuje Przemysław Bojanowski.
Dane przeanalizowane przez instytut pokazują jeszcze inne ciekawe zmiany na rynku. Między innymi pod koniec 2021 roku i na początku obecnego wzrosło także zainteresowanie innymi markami. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. konsumenci częściej wybierali produkty marek własnych jak również takich producentów jak Max Co., Perfetti Van Melle, Johny Bee, Bip Holland. Jednak jak podkreśla ekspert CMR – ich udziały nadal są niewielkie.
„Pod względem wartości sprzedaży w 2021 roku w pierwszej 5 najlepiej sprzedających się produktów 3 należały do Ferrero w tym lider: jajko Kinder Niespodzianka 20 g. Według danych CMR na drugim miejscu znalazł się Milka Secret Box (Mondelez) a na piątym Chupa Candy Watches cukierki pudrowe 15 g (Perfetti Van Melle). Przy czym miały one najmniejszą dystrybucję, wynosiła ona nieco ponad 10 procent” – podsumowuje Przemysław Bojanowski.
Plecak, który zmieści wszystko
Jak widać, rynek produktów związanych z powrotem uczniów do szkół obejmuje wiele kategorii spożywczych. Począwszy od szerokiej oferty produktów śniadaniowych przez pożywne przekąski, aż po napoje w małych gramaturach. Bo wszystko to musi zmieści się do szkolnego tornistra.
„Początek nowego roku szkolnego wiąże się z wieloma wyzwaniami. Niemal z dnia na dzień trzeba zapomnieć o letniej sielance i wakacyjnym luzie i przestawić się na skomplikowany logistyczno-organizacyjny tryb szkolny. W tym czasie wyzwań nie brakuje – warto już teraz pomyśleć o wsparciu w niektórych procesach, które będą nam towarzyszyć wraz z brzmieniem pierwszego dzwonka. Jednym z nich jest obowiązek zapewnienia dzieciom dobrych, zdrowych i pożywnych śniadań i przekąsek. Sklepy i sieci handlowe wychodzą naprzeciw potrzebom rodziców i dzieci i już teraz oferują pełne wsparcie w tym zakresie. Szkolna oferta sieci obejmuje już nie tylko artykuły tekstylne czy piśmiennicze, ale także duży wybór produktów spożywczych” – wskazuje Anna Zdzieszyńska z ASM Sales Force Agency.
Jak podkreśla ekspertka, w czasie poprzedzającym powrót uczniów do nauki, z myślą o dzieciach w wieku szkolnym w gazetkach promocyjnych oraz w kanałach mediów społecznościowych, sieci handlowe promują szczególnie te artykuły, które mogą posłużyć za zdrową przekąskę podczas przerwy w szkole. Z badań wynika, że aż 63% uczniów kupuje produkty spożywcze w drodze do lub ze szkoły przynajmniej raz w tygodniu. Najczęściej są to drożdżówki, batony, wafelki i inne przekąski. Do picia najczęściej wybierają wodę, soki i nektary.
„Niestety wspomniane przekąski wybierane bezpośrednio przez dzieci nie zawsze są w pełni zdrowe i zawierają w sobie mnóstwo cukru. Rodzice, którzy chcą uchronić swoje pociechy przed nieprzemyślanymi i nie do końca zdrowymi zakupami starają się przygotować zbilansowane lunchboxy, które będą uzupełniać odpowiednią dietę. W ofercie sieci handlowych coraz częściej można znaleźć między innymi takie przysmaki jak pokrojone i umyte warzywa do chrupania, zdrowe babeczki z dużą ilością błonnika, zdrowe ciastka z jabłkiem i cynamonem, które są nieodzownym smakiem zbliżającej się jesieni, czy w końcu słone tortille przekładane serkiem” – zaznacza ekspertka ASM.
Dodaje, że wśród dodatków są także różnego rodzaju batony zbożowe z dodatkiem suszonych owoców, orzechów czy miodu. Szkolną dietę mogą uzupełnić także zdrowe, pitne jogurty oraz wyciskane musy owocowe, które są idealnym pomysłem na przekąskę między posiłkami, nie zawierają cukru oraz pozwalają szybko zaspokoić głód.
Przed 1 września rodzice mogą też wybierać w licznych ofertach specjalnych lunchboxów, które nasi podopieczni zapakują do szkolnego plecaka. Odpowiednie zaplanowanie szkolnych posiłków na pewno ułatwi nam przygotowania przed 1 września, a zapakowane do tornistra przekąski ze smakiem lata pozwolą dłużej cieszyć się pamięcią o kończących się wakacjach.
W tzw. sezonie „back to school” kluczowa jest właściwa aranżacja przestrzeni sklepowej. Pomocnym w sprzedaży może być dedykowana sezonowi ekspozycja skupiająca w sobie propozycje zarówno dla dzieci jak i ich rodziców. Promocje i ich właściwe oznaczenie to również sposób na zwiększenie rotacji asortymentu. Zatem semestr czas zacząć!
Joanna Kowalska
Zastępca Redaktora Naczelnego ds. Mediów Cyfrowych
1 źródło: Kantar Profiles/Mintel, badanie wykonane na próbie 981 użytkowników internetu w wieku 16+, którzy jedli śniadanie w domu w ciągu miesiąca, grudzień 2020 r.
2 źródło: Overweight and obesity – BMI statistics – Statistics Explained (europa.eu)
Fot: Pixabay
