Słodycze w okresie przedświątecznym najczęściej kupowane są w dyskontach oraz – częściej niż w pozostałych miesiącach – w hipermarketach. Łakocie, obok kosmetyków oraz kawy i herbaty, należą do grupy produktów szczególnie chętnie nabywanych w promocji. Producenci starając wyróżnić się wśród ogromnej konkurencji w tym okresie zabiegają o jak najlepszą ekspozycję w sklepie, przyciągającą wzrok klienta. Atrakcyjne opakowania ze świątecznymi motywami oraz zaskakujące formy produktów to ważne kryteria. Słodycze w kształcie bombki, choinki czy dzwonka to idealny upominek nie tylko dla dzieci, ale również dla osób starszych. To także element wystroju sklepu, który nadaje bożonarodzeniowego charakteru i przypomina o nadchodzących świętach.
Upominek dla bliskich
Słodycze już na stałe wpisały się w okres świąteczny. Potwierdzają to deklaracje konsumentów w badaniu przeprowadzonym przez SWResearch na zlecenie ETi1. 94% konsumentów deklaruje, że słodycze wręczy jako dodatek do bożonarodzeniowych prezentów. Często stanowią one także prezent sam w sobie – osiem na dziesięć osób daje słodycze jako główny element niespodzianki dla bliskich, z czego 13% robi to zawsze, a 40% – często. Z kolei co piąta ankietowana osoba nigdy nie ogranicza się do samych słodyczy pod choinką.
Deklaracje Polaków na temat wydatków na świąteczne prezenty przed ubiegłymi świętami wskazywały na kwotę między 201 a 400 zł. Upominki o łącznej wartości powyżej 200 zł zaplanowało prawie 72% Polaków. Powyżej tej średniej deklarację najczęściej składały kobiety (77%). Około 7% respondentów zadeklarowało, że w ogóle nie będzie kupować prezentów. W badaniu zapytano również jaki odsetek wartości prezentów zostanie przeznaczony na słodycze. Co trzeci ankietowany na łakocie przeznaczy od 11% do 20% wartości prezentowego budżetu. Z kolei w przypadku 73% badanych słodycze stanowić będą ponad 1/5 wartości świątecznego koszyka. Jak wynika z badania konsumenci wybierając słodycze na święta przywiązują zdecydowanie mniejszą wagę do ceny niż zazwyczaj. Na znaczeniu zyskują preferencje oraz ulubione smaki najbliższych. Często poszukiwane są również specjalne edycje opakowań. Klienci chętnie sięgają po znane marki. Jednak znaczenie mają także promocje, które dla 16% respondentów stanowią jeden z głównych czynników decydujących o wyborze słodyczy dla bliskich.
Czas na łakocie
Tuż po święcie Wszystkich Świętych obchodzonym 1 listopada z półek sklepowych znikają znicze. Ich miejsce zastępuje szeroka gama produktów prezentowych, ale także słodkości będących nieodłącznym dodatkiem do grudniowych prezentów. „W tym szczególnym okresie największe wzrosty sezonowej sprzedaży odnotowuje kategoria czekoladowych figurek i zestawów – jej sprzedaż rośnie trzy-, a nawet czterokrotnie względem średniej sprzedaży z poprzedzających miesięcy. W ramach tej kategorii wyróżniamy produkty marcepanowe, kalendarze adwentowe, figurki z lub bez nadzienia, mieszanki pralinkowe oraz wszelkiego typu figurki o różnych kształtach, smakach czy wymiarach. Wzrost sprzedaży to również efekt szerszego asortymentu dostępnego na poziomie sklepu: największą różnorodność produktów w tej kategorii znajdziemy w sklepach wielkopowierzchniowych (hipermarkety, supermarkety oraz dyskonty), ale także w sklepach spożywczych (dużych, średnich i małych), mimo znacznie bardziej ograniczonej powierzchni sprzedażowej” – zaznacza Magdalena Mucha, Client Response Associate w firmie Nielsen. Najbardziej kluczowym miesiącem sprzedaży przedświątecznej dla słodyczy jest grudzień. Według Nielsena, w przypadku słodyczy najwyższa sezonowość (tj. najwyższa zmiana sprzedaży względem średniej miesięcznej sprzedaży kategorii) widoczna jest dla wspomnianych już figurek i zestawów czekoladowych, aczkolwiek podobne wzrosty widoczne są również dla pralin oraz tabliczek czekoladowych.
„W 2018 roku suma sprzedaży przedświątecznej (listopada i grudnia) stanowiła 21,2% całorocznej sprzedaży wartościowej – i mimo wielu okazji prezentowych pojawiających się w ciągu roku, stanowi wciąż najbardziej łakomy kąsek dla producentów. Jak będzie w tym roku? Będzie to wypadkowa wielu czynników i zabiegów sprzedażowych i jak zwykle z oceną pozostaje nam poczekać jeszcze kilka tygodni” – puentuje Magdalena Mucha.
Dopasowanie oferty
Dorota Sobieraj, National Sales Manager w ASM SFA podkreśla, że Polacy lubią słodycze – jeść i dawać w prezencie. „Szczególnie widoczne staje się to w okresach przedświątecznych, gdy rośnie popyt na produkty czekoladowe – w wydaniu typowo sezonowym (np. w kształcie Mikołaja przed Bożym Narodzeniem) w okazyjnych opakowaniach”.
Producenci i eksperci rynku zgodnie przyznają, że to jeden z najlepszych okresów sprzedażowych słodyczy w ciągu roku. „Na wyjątkowe okazje nie szczędzimy pieniędzy – przed świętami sięgamy chętniej po produkty z półki premium, które swoją ekskluzywnością mają podkreślić wyjątkową atmosferę” – wyjaśnia Dorota Sobieraj.
Na ten wyjątkowy czas producenci przygotowują specjalną ofertę. „Coraz większym zainteresowaniem cieszą się również słodycze limitowane – wytwarzane ręcznie, tradycyjne (jak np. pierniki toruńskie) czy z lokalnych manufaktur” – dodaje Sobieraj.
W świątecznej ofercie nie należy zapominać również o obecnie dominujących trendach rynkowych. „Z roku na rok coraz popularniejsze na polskim rynku stają się zdrowsze zamienniki tradycyjnych wyrobów deserowych – suszone owoce, produkty bez cukru, glutenu czy alergenów” – podkreśla Dorota Sobieraj.
Sprzedaż słodyczy
Tradycyjnie w czwartym kwartale roku znacznie wzrasta popyt na słodycze, które wpisały się w tradycję świąt. „Święta Bożego Narodzenia to okres prezentów i gotowania, a co za tym idzie – zmian w sprzedaży powiązanych z tym kategorii” – zaznacza Zofia Fedak, analityk danych CMR. To właśnie słodycze najczęściej stanowią dodatek prezentowy, a ich wykorzystanie również sprawdza się w kuchni.
W związku z tym sprzedaż tej kategorii znacznie rośnie tuż przed Mikołajkami oraz świętami Bożego Narodzenia. Dodatkowo sprzedaż słodyczy w okresie przedświątecznym rośnie w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej. Jak wynika z danych CMR, w grudniu 2019 roku klienci sklepów małoformatowych do 300 mkw. wydali o 8% więcej na słodycze niż w grudniu roku poprzedniego. Okres przedświąteczny charakteryzuje się sprzedażą produktów typowych dla tego okresu. Jak przyznaje Zofia Fedak z CMR w ostatnim miesiącu roku na znaczeniu w wartości sprzedaży słodkości zyskują czekolady, praliny oraz figurki czekoladowe. „Wśród ciastek większą niż w innych miesiącach popularnością cieszą się pierniki. W tygodniach poprzedzających święta znacząco wzrasta odsetek transakcji zawierających te rodzaje słodyczy, szerszy niż zazwyczaj jest również dostępny asortyment na sklepowych półkach” – dodaje analityk danych CMR.
Produktami, które są wytwarzane wyłącznie okazyjnie są figurki czekoladowe. Tuż przed świętami niemal w każdym sklepie znajdują się łakocie w kształcie Mikołaja, gwiazdek, bombek, prezentów czy choinek. Jak informuje Zofia Fedak z CMR, sezonowy wzrost sprzedaży figurek czekoladowych w okresie Bożego Narodzenia zaczyna się już na początku listopada. Dostępność tej kategorii w sklepach małoformatowych wzrasta z tygodnia na tydzień aż do Mikołajek, kiedy to figurki możemy znaleźć w ok. ⅔ sklepów. „W kluczowym okresie, średni asortyment sklepu małoformatowego to ok. 4 różnych wariantów figurek czekoladowych. Głównym producentem tych wyrobów w sklepach małoformatowych do 300 mkw. jest Colian, a jego najważniejszymi produktami są figurki marki Goplana: Mikołaj, Renifer i Bałwanek o smaku karmelowym 30 g. W supermarketach o powierzchni od 301 do 2500 mkw. Colian ma znacznie niższe udziały wartościowe w sprzedaży – w tym formacie prym wiedzie Ferrero oraz Rakpol” – informuje ekspertka instytutu.
Czekolady i praliny
Czekolada to jeden z najbardziej popularnych słodkich upominków. Z danych CMR wynika, że największa sprzedaż tabliczek czekoladowych przypada na tydzień przed Mikołajkami i Wigilią. „W grudniu oferta czekolad w sklepach małoformatowych do 300 mkw. jest najszersza i wynosi ok. 27 produktów. W tym czasie na znaczeniu zyskują czekolady mleczne, w głównej mierze warianty bez dodatków. Głównym producentem czekolad na rynku jest Mondelez, który może się pochwalić najwyższą dostępnością oraz największym średnim asortymentem czekolad mlecznych z dodatkami na sklep” – podkreśla Zofia Fedak.
Praliny, w których skład wchodzą również praliny impulsowe, pianki i galaretki w czekoladzie, osiągają w grudniu najwyższe udziały wartościowe w słodyczach paczkowanych. „Ich znaczenie w sklepach małego formatu wzrasta o ok. 7 p.p. w porównaniu do poprzedniego miesiąca. Praliny oraz pianki w czekoladzie dostępne są w większości placówek. W okresie świątecznym oferta pralin zwiększa się do 17 wariantów na sklep. Za ⅔ udziałów w wartości sprzedaży tych słodkich wyrobów odpowiadają producenci: Wedel, Storck oraz Ferrero. Produkty Ferrero odznaczają się najwyższą średnią ceną za jednostkę miary – ok. 20 zł za 200 g” – informuje ekspertka CMR.
W okresie bożonarodzeniowym wśród pralin kształtuje się także sprzedaż kalendarzy adwentowych. Cieszą się one popularnością zwłaszcza wśród najmłodszych, którzy za ich pomocą odliczają dni do świąt. Jak przyznaje analityk danych CMR, ich dostępność wzrasta w listopadzie do ¼ wszystkich sklepów małoformatowych. „Najwyższa sprzedaż odnotowywana jest w tygodniu tuż przed rozpoczęciem Adwentu. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. największe znaczenie mają kalendarze producenta Millano. Około dwukrotnie mniejsze udziały w wartości sprzedaży posiada w supermarketach 301-2500 mkw., gdzie liderem jest Mondelez” – komentuje Zofia Fedak.
Jak będzie wyglądała tegoroczna oferta? Producenci z pewnością już czekają na ten najgorętszy pod względem sprzedaży okres w roku ze specjalnie przygotowanymi propozycjami. Warto już dziś zapoznać się z portfolio poszczególnych firm, by w czasie zakupów świątecznych klienci mogli kupić zwłaszcza te reklamowane produkty.
Monika Kociubińska
Redaktor
1Badanie zostało zrealizowane w dniach 19.11-21.11.2019 przez agencję SW RESEARCH metodą wywiadów on-line (CAWI) na panelu internetowym SW Panel. W ramach badania przeprowadzono 864 ankiety z reprezentatywną grupą Polaków powyżej 18 roku życia.
Upominek dla bliskich
Słodycze już na stałe wpisały się w okres świąteczny. Potwierdzają to deklaracje konsumentów w badaniu przeprowadzonym przez SWResearch na zlecenie ETi1. 94% konsumentów deklaruje, że słodycze wręczy jako dodatek do bożonarodzeniowych prezentów. Często stanowią one także prezent sam w sobie – osiem na dziesięć osób daje słodycze jako główny element niespodzianki dla bliskich, z czego 13% robi to zawsze, a 40% – często. Z kolei co piąta ankietowana osoba nigdy nie ogranicza się do samych słodyczy pod choinką.
Deklaracje Polaków na temat wydatków na świąteczne prezenty przed ubiegłymi świętami wskazywały na kwotę między 201 a 400 zł. Upominki o łącznej wartości powyżej 200 zł zaplanowało prawie 72% Polaków. Powyżej tej średniej deklarację najczęściej składały kobiety (77%). Około 7% respondentów zadeklarowało, że w ogóle nie będzie kupować prezentów. W badaniu zapytano również jaki odsetek wartości prezentów zostanie przeznaczony na słodycze. Co trzeci ankietowany na łakocie przeznaczy od 11% do 20% wartości prezentowego budżetu. Z kolei w przypadku 73% badanych słodycze stanowić będą ponad 1/5 wartości świątecznego koszyka. Jak wynika z badania konsumenci wybierając słodycze na święta przywiązują zdecydowanie mniejszą wagę do ceny niż zazwyczaj. Na znaczeniu zyskują preferencje oraz ulubione smaki najbliższych. Często poszukiwane są również specjalne edycje opakowań. Klienci chętnie sięgają po znane marki. Jednak znaczenie mają także promocje, które dla 16% respondentów stanowią jeden z głównych czynników decydujących o wyborze słodyczy dla bliskich.
Czas na łakocie
Tuż po święcie Wszystkich Świętych obchodzonym 1 listopada z półek sklepowych znikają znicze. Ich miejsce zastępuje szeroka gama produktów prezentowych, ale także słodkości będących nieodłącznym dodatkiem do grudniowych prezentów. „W tym szczególnym okresie największe wzrosty sezonowej sprzedaży odnotowuje kategoria czekoladowych figurek i zestawów – jej sprzedaż rośnie trzy-, a nawet czterokrotnie względem średniej sprzedaży z poprzedzających miesięcy. W ramach tej kategorii wyróżniamy produkty marcepanowe, kalendarze adwentowe, figurki z lub bez nadzienia, mieszanki pralinkowe oraz wszelkiego typu figurki o różnych kształtach, smakach czy wymiarach. Wzrost sprzedaży to również efekt szerszego asortymentu dostępnego na poziomie sklepu: największą różnorodność produktów w tej kategorii znajdziemy w sklepach wielkopowierzchniowych (hipermarkety, supermarkety oraz dyskonty), ale także w sklepach spożywczych (dużych, średnich i małych), mimo znacznie bardziej ograniczonej powierzchni sprzedażowej” – zaznacza Magdalena Mucha, Client Response Associate w firmie Nielsen. Najbardziej kluczowym miesiącem sprzedaży przedświątecznej dla słodyczy jest grudzień. Według Nielsena, w przypadku słodyczy najwyższa sezonowość (tj. najwyższa zmiana sprzedaży względem średniej miesięcznej sprzedaży kategorii) widoczna jest dla wspomnianych już figurek i zestawów czekoladowych, aczkolwiek podobne wzrosty widoczne są również dla pralin oraz tabliczek czekoladowych.
„W 2018 roku suma sprzedaży przedświątecznej (listopada i grudnia) stanowiła 21,2% całorocznej sprzedaży wartościowej – i mimo wielu okazji prezentowych pojawiających się w ciągu roku, stanowi wciąż najbardziej łakomy kąsek dla producentów. Jak będzie w tym roku? Będzie to wypadkowa wielu czynników i zabiegów sprzedażowych i jak zwykle z oceną pozostaje nam poczekać jeszcze kilka tygodni” – puentuje Magdalena Mucha.
Dopasowanie oferty
Dorota Sobieraj, National Sales Manager w ASM SFA podkreśla, że Polacy lubią słodycze – jeść i dawać w prezencie. „Szczególnie widoczne staje się to w okresach przedświątecznych, gdy rośnie popyt na produkty czekoladowe – w wydaniu typowo sezonowym (np. w kształcie Mikołaja przed Bożym Narodzeniem) w okazyjnych opakowaniach”.
Producenci i eksperci rynku zgodnie przyznają, że to jeden z najlepszych okresów sprzedażowych słodyczy w ciągu roku. „Na wyjątkowe okazje nie szczędzimy pieniędzy – przed świętami sięgamy chętniej po produkty z półki premium, które swoją ekskluzywnością mają podkreślić wyjątkową atmosferę” – wyjaśnia Dorota Sobieraj.
Na ten wyjątkowy czas producenci przygotowują specjalną ofertę. „Coraz większym zainteresowaniem cieszą się również słodycze limitowane – wytwarzane ręcznie, tradycyjne (jak np. pierniki toruńskie) czy z lokalnych manufaktur” – dodaje Sobieraj.
W świątecznej ofercie nie należy zapominać również o obecnie dominujących trendach rynkowych. „Z roku na rok coraz popularniejsze na polskim rynku stają się zdrowsze zamienniki tradycyjnych wyrobów deserowych – suszone owoce, produkty bez cukru, glutenu czy alergenów” – podkreśla Dorota Sobieraj.
Sprzedaż słodyczy
Tradycyjnie w czwartym kwartale roku znacznie wzrasta popyt na słodycze, które wpisały się w tradycję świąt. „Święta Bożego Narodzenia to okres prezentów i gotowania, a co za tym idzie – zmian w sprzedaży powiązanych z tym kategorii” – zaznacza Zofia Fedak, analityk danych CMR. To właśnie słodycze najczęściej stanowią dodatek prezentowy, a ich wykorzystanie również sprawdza się w kuchni.
W związku z tym sprzedaż tej kategorii znacznie rośnie tuż przed Mikołajkami oraz świętami Bożego Narodzenia. Dodatkowo sprzedaż słodyczy w okresie przedświątecznym rośnie w porównaniu do tego samego okresu rok wcześniej. Jak wynika z danych CMR, w grudniu 2019 roku klienci sklepów małoformatowych do 300 mkw. wydali o 8% więcej na słodycze niż w grudniu roku poprzedniego. Okres przedświąteczny charakteryzuje się sprzedażą produktów typowych dla tego okresu. Jak przyznaje Zofia Fedak z CMR w ostatnim miesiącu roku na znaczeniu w wartości sprzedaży słodkości zyskują czekolady, praliny oraz figurki czekoladowe. „Wśród ciastek większą niż w innych miesiącach popularnością cieszą się pierniki. W tygodniach poprzedzających święta znacząco wzrasta odsetek transakcji zawierających te rodzaje słodyczy, szerszy niż zazwyczaj jest również dostępny asortyment na sklepowych półkach” – dodaje analityk danych CMR.
Produktami, które są wytwarzane wyłącznie okazyjnie są figurki czekoladowe. Tuż przed świętami niemal w każdym sklepie znajdują się łakocie w kształcie Mikołaja, gwiazdek, bombek, prezentów czy choinek. Jak informuje Zofia Fedak z CMR, sezonowy wzrost sprzedaży figurek czekoladowych w okresie Bożego Narodzenia zaczyna się już na początku listopada. Dostępność tej kategorii w sklepach małoformatowych wzrasta z tygodnia na tydzień aż do Mikołajek, kiedy to figurki możemy znaleźć w ok. ⅔ sklepów. „W kluczowym okresie, średni asortyment sklepu małoformatowego to ok. 4 różnych wariantów figurek czekoladowych. Głównym producentem tych wyrobów w sklepach małoformatowych do 300 mkw. jest Colian, a jego najważniejszymi produktami są figurki marki Goplana: Mikołaj, Renifer i Bałwanek o smaku karmelowym 30 g. W supermarketach o powierzchni od 301 do 2500 mkw. Colian ma znacznie niższe udziały wartościowe w sprzedaży – w tym formacie prym wiedzie Ferrero oraz Rakpol” – informuje ekspertka instytutu.
Czekolady i praliny
Czekolada to jeden z najbardziej popularnych słodkich upominków. Z danych CMR wynika, że największa sprzedaż tabliczek czekoladowych przypada na tydzień przed Mikołajkami i Wigilią. „W grudniu oferta czekolad w sklepach małoformatowych do 300 mkw. jest najszersza i wynosi ok. 27 produktów. W tym czasie na znaczeniu zyskują czekolady mleczne, w głównej mierze warianty bez dodatków. Głównym producentem czekolad na rynku jest Mondelez, który może się pochwalić najwyższą dostępnością oraz największym średnim asortymentem czekolad mlecznych z dodatkami na sklep” – podkreśla Zofia Fedak.
Praliny, w których skład wchodzą również praliny impulsowe, pianki i galaretki w czekoladzie, osiągają w grudniu najwyższe udziały wartościowe w słodyczach paczkowanych. „Ich znaczenie w sklepach małego formatu wzrasta o ok. 7 p.p. w porównaniu do poprzedniego miesiąca. Praliny oraz pianki w czekoladzie dostępne są w większości placówek. W okresie świątecznym oferta pralin zwiększa się do 17 wariantów na sklep. Za ⅔ udziałów w wartości sprzedaży tych słodkich wyrobów odpowiadają producenci: Wedel, Storck oraz Ferrero. Produkty Ferrero odznaczają się najwyższą średnią ceną za jednostkę miary – ok. 20 zł za 200 g” – informuje ekspertka CMR.
W okresie bożonarodzeniowym wśród pralin kształtuje się także sprzedaż kalendarzy adwentowych. Cieszą się one popularnością zwłaszcza wśród najmłodszych, którzy za ich pomocą odliczają dni do świąt. Jak przyznaje analityk danych CMR, ich dostępność wzrasta w listopadzie do ¼ wszystkich sklepów małoformatowych. „Najwyższa sprzedaż odnotowywana jest w tygodniu tuż przed rozpoczęciem Adwentu. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. największe znaczenie mają kalendarze producenta Millano. Około dwukrotnie mniejsze udziały w wartości sprzedaży posiada w supermarketach 301-2500 mkw., gdzie liderem jest Mondelez” – komentuje Zofia Fedak.
Jak będzie wyglądała tegoroczna oferta? Producenci z pewnością już czekają na ten najgorętszy pod względem sprzedaży okres w roku ze specjalnie przygotowanymi propozycjami. Warto już dziś zapoznać się z portfolio poszczególnych firm, by w czasie zakupów świątecznych klienci mogli kupić zwłaszcza te reklamowane produkty.
Monika Kociubińska
Redaktor
1Badanie zostało zrealizowane w dniach 19.11-21.11.2019 przez agencję SW RESEARCH metodą wywiadów on-line (CAWI) na panelu internetowym SW Panel. W ramach badania przeprowadzono 864 ankiety z reprezentatywną grupą Polaków powyżej 18 roku życia.
