Raporty

Słodki rynek

Czwartek, 10 września 2020 Autor: Monika Kociubińska, HURT & DETAL Nr 09/175. Wrzesień 2020
Rynek słodyczy to bardzo rozwojowy segment. Producenci prześcigają się w innowacjach i nowościach zgodnych z aktualnymi trendami. Mierzą się z wieloma wyzwaniami, by utrzymać pozycję na tym niełatwym rynku.
Rok 2020 w branży słodyczy zapowiadał się optymistycznie z uwagi na dobrą koniunkturę oraz globalny wzrost spożycia tego typu produktów. Pozytywne nastroje zostały jednak ostudzone wraz z wybuchem pandemii, który spowodował spadek eksportu wyrobów cukierniczych. W związku z tym producenci napotkali sporo wyzwań związanych m.in. z restrykcjami w handlu, utrudnieniami w transporcie oraz izolacją społeczną. Polski rynek słodyczy to bardzo perspektywiczna kategoria. Producenci prześcigają się w nowościach odpowiadających aktualnym trendom. Mierzą się przy tym z wieloma wyzwaniami i silną konkurencją.

Wybory konsumentów

Polacy kochają słodycze. Co czwarty z nas nie wyobraża sobie dnia bez małej słodkiej przekąski. Sięgają po nie również osoby na diecie czy takie, które prowadzą zdrowy tryb życia.

„Analizy zachowań konsumentów pokazują, że ludzie nie chcą rezygnować z jedzenia słodkości, ale jednocześnie wybierają jak najzdrowsze opcje. Stąd na rynku pojawia się coraz bogatsza oferta zamienników tradycyjnych słodyczy – na bazie owoców, ziaren, bakalii, liofilizatów, wzbogacanych witaminami i błonnikiem, z ograniczoną zawartością cukru i liczbą kalorii, bez zbędnych chemicznych dodatków itp.” – przyznaje Dorota Sobieraj, National Sales Manager ASM SFA. W końcu to jedna z najpopularniejszych rzeczy, które kojarzą nam się z przyjemnością obok relaksu w ciągu dnia, spotkaniami z przyjaciółmi czy przerwą na kawę.

Rynek słodyczy globalnie

Bank Polski PKO przyjrzał się bliżej sytuacji branży słodyczy na świecie w raporcie pt. „Wpływ światowej pandemii koronawirusa na branżę słodyczy”*. Rynek słodyczy na świecie wygenerował w 2019 r. przychody na poziomie 733,4 mld euro. Według prognoz pandemia COVID-19 będzie skutkowała obniżeniem przychodów branży w 2020 r. o 0,2% do 731,6 mld euro. Dane obejmują konsumpcję w gospodarstwach domowych – nie uwzględniają np. barów i restauracji. Jednak jak się dowiadujemy z raportu, w branży słodyczy przewidywany jest szybki powrót na ścieżkę wzrostu sprzed pandemii. Po nieznacznym spadku przychodów ze sprzedaży w 2020 r. już w 2021 r. prognozowany jest powrót wartości sprzedaży powyżej poziomu z 2019 r. o 4,9%.

W kolejnych latach prognozowany jest wzrost rynku w tempie 4,5% rocznie (2020-2023) do poziomu 836,1 mld euro. Najwyższe przychody ze sprzedaży słodyczy w wysokości 257,7 mld euro w 2019 r. wygenerowane zostały w Azji. Prognozuje się, iż do 2023 r. rynki azjatyckie będą odnotowywały dynamiczny wzrost sprzedaży w tempie średnio rocznie 5% (2020-2023), a region ten pozostanie światowym liderem.

W 2019 r. przeciętne wydatki per capita na słodycze na świecie wyniosły 99,5 euro. Prognozowany jest wzrost tej wartości do 106 euro w 2023 r. Najwięcej środków – w wysokości 48 euro per capita – było przeznaczone na zakup ciastek i herbatników.

W 2019 r. przeciętna konsumpcja słodyczy per capita na świecie wyniosła 16,6 kg. Prognozowany jest wzrost tej wartości do 17,4 kg w 2023 r. Największa ilościowa konsumpcja słodyczy per capita obejmowała segment ciastek i herbatników 8,2 kg.

Według szacunków ekspertów eksport polskiej żywności spadnie w tym roku o 8% – do 28,9 mld euro**. Branża cukiernicza, jako część przemysłu spożywczego, również odnotowuje spadek sprzedaży produktów na rynki zagraniczne. Jej przedstawiciele są jednak narażeni na mniejsze straty niż przedsiębiorstwa oferujące wyroby nieprzetworzone, jak surowe mięso czy mleko, które ze względu na krótką datę spożycia muszą trafić do sklepów znacznie szybciej.

Wyroby czekoladowe

W ciągu roku statystyczny Polak konsumuje ok. 6,5 kg produktów czekoladowych, wyprzedzając Francję (4,3 kg), Stany Zjednoczone (4,4 kg) oraz Rosję (4,8 kg). Najwięcej czekoladowych słodyczy zjadają Szwajcarzy – 8,8 kg. Według danych GUS w pierwszej połowie 2020 r. produkcja czekolady i wyrobów czekoladowych spadła wobec takiego samego okresu 2019 r. o 0,4% do 200 tys. ton. Z kolei w czerwcu tego roku produkcja czekolady i wyrobów czekoladowych wzrosła w stosunku do czerwca 2019 r. o 17,1% do 31,5 tys. ton. Natomiast w porównaniu do poprzedniego miesiąca, czyli maja 2020 r. wzrosła o 4,2%. Produkcja samej czekolady (łącznie z czekoladą białą) w czerwcu 2020 r. wyniosła 21,9 tys. ton i była wyższa o 14,5% niż rok wcześniej. W porównaniu do maja 2020 r. spadła o 5,8%. W ciągu 6 miesięcy 2020 r. produkcja samej czekolady wzrosła o 2,5% w porównaniu do tego samego okresu w roku poprzednim i wyniosła 139 tys. ton.

Branża słodyczy wg Nielsena

Polacy lubią przekąski, a zwłaszcza te słodkie. Według danych Nielsen Connect Polska***, w okresie dwunastu miesięcy – kończącym się na lipcu 2020 roku – na słodycze**** wydaliśmy nieco ponad 13 mld zł. Jak komentuje Karolina Drzewosz, Starszy Konsultant w Nielsen Connect Polska, taki wynik oznacza, że wartość sprzedaży słodyczy rok do roku wzrosła o 2,7%. „Gdyby nie pandemia, dynamika ta mogłaby być nawet dwukrotnie większa” – zaznacza.

Pierwsze półrocze bieżącego roku, w tym również okres wielkanocny, okazały się czasem trudnym sprzedażowo dla części kategorii słodyczowych. „Ze względu na obostrzenia wynikające z sytuacji epidemicznej, począwszy od marca, znacznie ograniczyliśmy wizyty w sklepach, co przełożyło się na wyniki sprzedażowe produktów impulsowych. Co więcej, byliśmy też bardziej skłonni do przygotowywania posiłków w domach. Nie tylko do gotowania, ale też do pieczenia*****. Możemy przypuszczać, że domowe wypieki stały się w tym czasie alternatywą dla niektórych rodzajów słodyczy” – przyznaje Karolina Drzewosz.

Od marca niemal miesiąc po miesiącu obserwowane były spadki wartości i wolumenu sprzedaży m.in. takich kategorii jak: gotowe ciasta i rogaliki, cukierki i lizaki, wafle impulsowe, gumy do żucia czy też batony musli i specjalistyczne. Jak przyznaje konsultant w Nielsen, wartość sprzedaży tych ostatnich zmalała o 9,5% między analizowanym okresem a analogicznym okresem rok wstecz (08.2019 – 07.2020 vs 08.2018 – 07.2019). „Warto o tym wspomnieć, bo między sierpniem 2018 a lipcem 2019, batony musli i specjalistyczne były najdynamiczniej rosnącą kategorią wśród słodkich przekąsek – zmiana wartości sprzedaży rok do roku była wówczas dwucyfrowa. Przypadek ten jest bardzo ciekawy również dlatego, że batony musli i specjalistyczne dobrze wpisują się w trendy sprzedażowe, najmocniej oddziałują na rozwój kategorii słodyczowych. Są to bowiem produkty uznawane za zdrowsze alternatywy słodkich przekąsek, szybkie i w duchu convenience, oraz coraz częściej również premium. W tym przypadku o negatywnej dynamice sprzedaży zadecydowała więc impulsowość produktu” – podkreśla Karolina Drzewosz z Nielsen Connect Polska.

Lepiej w pierwszym półroczu 2020 roku, z pandemią w tle, poradziły sobie przykładowo ciastka i wafle, czekolady oraz tzw. produkty bite size, w skład których wchodzą draże, jak i np. mini wersje znanych batonów. „Wartość i wolumen sprzedaży tych produktów rosły w analizowanych okresach – zarówno w perspektywie połowy roku, jak i w okresie od sierpnia 2019 do lipca 2020 r.” – dodaje Karolina Drzewosz.

Łakocie na paragonach

Według danych CMR, za połowę wartości sprzedaży słodyczy paczkowanych odpowiadają sklepy niezależne i miękkiej franczyzy do 300 mkw. Jak przyznaje Zofia Fedak z CMR, kanał supermarketów (placówki o powierzchni 301-2500 mkw.) ma względnie wyższe znaczenie dla sprzedaży pralin w porównaniu do innych kategorii słodyczowych. Niezmiennym liderem na rynku słodyczy paczkowanych jest Mondelez, który generuje ok. 17% jego wartości. „Najsilniejsze kategorie tego producenta to czekolady, ciastka oraz słodycze impulsowe. Znaczącymi graczami są także Ferrero i Wedel” – dodaje Zofia Fedak.

Z danych CMR wynika, że w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w weekendy na paragonach częściej niż w dni robocze znajdują się słodkości dla najmłodszych, praliny i tabliczki czekoladowe. Po te kategorie często sięgamy też w godzinach popołudniowych i wieczornych. W dni robocze oraz w godzinach porannych chętniej kupujemy słodycze impulsowe, takie jak: rogaliki, batony, wafelki, gumy do żucia oraz cukierki odświeżające i funkcjonalne. „Dla pralin i gum do żucia klienci często potrafili odwiedzić sklep małego formatu kupując wyłącznie produkty powyższych kategorii. Było to w większości jedno opakowanie na paragon. Tabliczki czekoladowe relatywnie często wkładamy do koszyka razem z produktami do pieczenia ciast, takimi jak kakao, dodatki do ciast, mleko, a także z innymi słodyczami, np. ciastkami, żelkami, piankami, drażami i bakaliami w polewie” – zaznacza Zofia Fedak.

Jak dodaje ekspertka CMR, koronawirus miał swoje odzwierciedlenie w sprzedaży słodyczy paczkowanych. „W sklepach małoformatowych do 300 mkw. w 2020 roku silne spadki w wartości sprzedaży odnotowały kategorie impulsowe takie jak rogaliki, gumy do żucia, cukierki funkcjonalne i odświeżające. Odwrotna sytuacja miała miejsce dla ciastek i czekolad. Kwarantanna przyczyniła się do częstszego sięgania po słodycze typowo familijne, do wspólnego dzielenia się” – wyjaśnia ekspertka CMR. Wzrost w tabliczkach czekoladowych był w większym stopniu spowodowany opakowaniami poniżej 150 g. Ciastka natomiast chętniej kupowaliśmy w paczkach powyżej 200 g.

Czekolady

Jak podają dane CMR, w sklepach małego formatu do 300 mkw. możemy wybierać średnio spośród ok. 26 wariantów tabliczek czekoladowych. Na rynku rośnie znaczenie czekolad gorzkich. Głównymi graczami są Mondelez i Wedel – odpowiedzialni razem za ok. ¾ udziałów wartościowych.

„Wedel posiada dwukrotnie mniejsze znaczenie niż główny konkurent, lecz jego udziały rosną” – dodaje Zofia Fedak. Najszerszym portfolio (z ponad 10 różnymi produktami na sklep) szczyci się Mondelez – producent wyrobów Milki, Alpen Gold i Alpen Gold Nussbeisser. Wśród czekolad powyżej 75 g największe udziały w wartości sprzedaży w 2019 r. posiadała Kinder Chocolate 100 g.

Ciastka

Wśród ciastek największe znaczenie w kategorii mają wafle, których udziały wartościowe według CMR wynoszą ok. 23%. Silną sezonowością odznaczają się pierniczki, które zyskują na znaczeniu w okresie świąt Bożego Narodzenia. „Liderami w sprzedaży ciastek na rynku są Mondelez, Colian i Bahlsen. Mondelez generuje ok. ¼ udziałów wartości sprzedaży ciastek markami Delicje Szampańskie, Pieguski, Milka oraz impulsowymi wariantami – Lu Petitki Lubisie. Delicje Szampańskie możemy kupić w prawie wszystkich sklepach małoformatowych do 300 mkw. sprzedających kategorię. Jest to najszerzej dostępna marka ciastek paczkowanych. Trzy główne warianty Delicji Szampańskich: pomarańczowe, wiśniowe i malinowe 147 g są odpowiedzialne za ponad połowę jej wartości sprzedaży. Wśród wariantów ciastek paczkowanych najwyższe udziały posiada Dr Gerard Pryncypałki wafelki kakaowe 235 g” – informuje ekspertka CMR.

Gumy i cukierki odświeżające

Rynek gum do żucia jest zdominowany przez producenta Mars Polska (Wrigley), który jest dostępny prawie we wszystkich sklepach małoformatowych do 300 mkw. Według danych CMR, w asortymencie tych sklepów znajduje się średnio 14 wariantów gum. „Wśród głównych producentów tylko Mondelez poszerzył swoje portfolio na początku 2020 roku wprowadzając na rynek nowe produkty Halls Gum” – przyznaje Zofia Fedak. Gumy Orbit są najlepiej sprzedającymi się produktami do żucia w sklepach małego formatu.

Ok. 90% udziałów wartościowych na rynku cukierków odświeżających i funkcjonalnych przypada łącznie na marki Halls, Tic Tac i Verbena. Produkty dwóch pierwszych marek możemy spotkać w większości sklepów małoformatowych do 300 mkw. „W cukierki Verbeny i Winterfresh możemy się zaopatrzyć w średnio co piątym sklepie. Marka Ricola od połowy 2019 roku znacznie zwiększyła swoją dostępność w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Średnia liczba wariatów cukierków funkcjonalnych i odświeżających w tych sklepach jest stabilna w ciągu roku i wynosi ok. 8” – mówi ekspertka CMR.

Według danych CMR, w segmencie słodyczy impulsowych duże znaczenie zyskał Knoppers Baton Orzechowy 40 g. W 2019 r. był odpowiedzialny za wzrost udziałów wartościowych kategorii w słodyczach paczkowanych. Wariant ten znajdował się w czołówce najlepiej rotujących produktów. „W 2020 roku pojawiły się nowe smaki: Knoppers Baton Kokosowy 40 g i Knoppers Baton Orzeszki ziemne 40 g. W ostatnim czasie pojawiło się również wiele innych nowości wśród słodyczy impulsowych, takie jak: Kinder Bueno Coconut, Snickers Crisp czy Princessa Milkshake” – informuje Zofia Fedak.

Od okazji

Praliny są kategorią typowo sezonową. Jej znaczenie w słodyczach paczkowanych rośnie w miesiącach ze świętami Bożego Narodzenia i okazjami takimi jak Dzień Babci, Walentynki czy zakończenie roku szkolnego. Według CMR, trzema głównymi producentami są Ferrero, Wedel i Storck, którzy skupiają ok. 2⁄3 sprzedaży wartościowej kategorii. „W lutym i marcu rosną udziały wartościowe Ferrero dzięki wariantom Ferrero Raffaello praliny kokosowe 150-230 g oraz Ferrero Rocher praliny orzechowe 100-200 g. Na Walentynki klienci chętniej wybierają opakowania w kształcie serca: Ferrero Raffello praliny kokosowe serce 140 g oraz Ferrero Mon Cheri czereśnie w likierze serce 147 g. Maj to sezon komunijny, w którym lepiej rotują produkty Vobro. Jego topowe warianty w tym okresie to: Vobro Bombonierka Primavera komunijna 209 g, Vobro Frutti di Mare czekoladki nadziewane kremem 180 g oraz Vobro Lovini czekoladki mleczne z nadzieniem owocowym 170 g” – wymienia ekspertka CMR. Według danych instytutu w sklepach małego formatu do 300 mkw. sprzedających kategorię możemy wybierać spośród ok. 14 wyrobów pralinowych. Liczba ta wzrasta w czasie świąt Bożego Narodzenia do ok. 18.

Słodkości na zimno

Jak przyznaje Anna Anasik, Konsultant w Nielsen Connect Polska, w okresie od sierpnia 2019 roku do lipca 2020 roku wartość sprzedaży lodów w Polsce odnotowała 6% spadek rok do roku. „Ograniczenia związane z pandemią koronawirusa, a także mniej sprzyjająca pogoda na starcie sezonu letniego w porównaniu do roku ubiegłego wpłynęły negatywnie na sprzedaż lodów, których wolumen sprzedaży w ostatnich 12 miesiącach spadł o 11% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej” – komentuje.

Największy spadek wartości sprzedaży odnotował segment lodów impulsowych (-15% rok do roku), który jest jednocześnie największą kategorią na rynku. „W tym samym czasie obserwowaliśmy wzrost udziałów wartościowych lodów familijnych oraz lodów impulsowych w multipakach” – zaznacza Anna Anasik.

Z powodu pandemii koronawirusa zmieniły się zachowania konsumentów. W kategorii słodyczy i lodów straciły np. produkty impulsowe, a zyskały tzw. multipacki. Czy tendencja ta się odmieni – jeszcze nie wiadomo, ale z pewnością w sklepie nie powinno zabraknąć i jednych, i drugich typów słodyczy.

Monika Kociubińska
Redaktor



*„Wpływ światowej pandemii koronawirusa na branżę słodyczy”, Biuro Strategii i Analiz Międzynarodowych, lipiec 2020.
**Santander Bank Polska (2020), „Szok. I co dalej? Ścieżki eksportu żywności z Polski w czasie recesji wywołanej epidemią COVID-19”.
***Źródło danych: Nielsen, Panel Handlu Detalicznego, Cała Polska z Dyskontami (Food), sprzedaż wartościowa i wolumenowa oraz zmiana wartości i wolumenu sprzedaży, VIII 2018 - VII 2019 i VIII 2019 - VII 2020, słodycze rozumiane jako suma kategorii: ciastka i wafle, czekolady, praliny, cukierki i lizaki, batony, wafelki impulsowe, ciasta gotowe i rogaliki, gumy do żucia, figurki czekoladowe i cukrowe, zestawy czekoladowe, draże, batony muesli i specjalistyczne, chałwa i sezamki.
****Słodycze rozumiane jako suma kategorii: ciastka i wafle, czekolady, praliny, cukierki i lizaki, batony, wafelki impulsowe, ciasta gotowe i rogaliki, gumy do żucia, figurki czekoladowe i cukrowe, zestawy czekoladowe, draże, batony, muesli i specjalistyczne, chałwa i sezamki.
*****Nielsen, „Shopper Shifts to a New Normal”, 2020.



tagi: søodycze, rynek, sprzedaż, konsument,