Obserwacja działań marketingowych ostatnich lat wyraźnie wskazuje kierunek zmierzający ku budowaniu interakcji i zaangażowania na płaszczyźnie odbiorca – produkt. Coraz częściej widoczne są próby odwołania się do osobistych doświadczeń konsumenta i kreowanie pozytywnych emocji. Również w mediach pojawiają się wypowiedzi, w których podkreśla się duże znaczenie dobrego shopping experience w miejscu sprzedaży, gdyż ma to realny i bezpośredni wpływ na przywiązanie konsumenta do marki i chęć powtarzania kontaktów z nią. Wyraźnie widać, iż firmy globalne, obecne również na naszym rynku coraz bardziej świadomie budują relację z konsumentem dbając m.in. o przyjazną dla klientów aranżację przestrzeni handlowo-usługowej. Nie zmienia to jednak faktu, że w Polsce świadomość rynku jest ciągle w tym zakresie relatywnie niska (porównując np. do krajów zachodnich) i większość firm nie zdaje sobie sprawy z tego, jak ważne jest modelowanie i zarządzanie doświadczeniem klienta w sklepie.
Firmy decydują się na zmiany w placówkach handlowych głównie ze względu na chęć zwiększenia wyników sprzedaży. Istotnym czynnikiem jest również dążenie do poprawy komfortu klientów oraz pracowników. Firmy są świadome prostej zależności - im lepsze jest samopoczucie klienta w sklepie, tym chętniej do niego wróci, a dodatkowo poleci go swoim znajomym. Problem polega jednakże na tym, że decydentom brakuje wiedzy jak tą przestrzeń właściwie urządzić i jak spowodować, aby pozytywne doświadczenie klienta stało się trwałą więzią łączącą konsumenta ze sklepem czy marką, motywującą do powtarzania zakupów.
Osoby podejmujące decyzję w zakresie aranżacji przestrzeni najczęściej pracują w dziale marketingu. Wiedzę na ten temat czerpią głównie od współpracowników, którzy nie zajmują się zawodowo kreowaniem shopping experience. Z tego powodu można przypuszczać, że konsultowane są jedynie subiektywne odczucia względem pomysłu czy realizacji. Znaczenie mają także działania konkurencji, które bardzo często są czynnikiem inicjującym zmiany. Firmom zależy na wyróżnieniu się na tle innych, dlatego też chętnie podążają za najnowszymi trendami i bacznie obserwują swoich konkurentów. Do współpracy wybierają tych podwykonawców, którzy mają już doświadczenie w podobnych realizacjach oraz szybko wykonają usługę wysokiej jakości. Kluczowe znaczenie mają tutaj opinie i rekomendacje znajomych.
Należy pamiętać, że shopping experience występuje zawsze, niezależnie od działań prowadzonych przez firmę. Można mieć jednak wpływ na to, jakie to są doświadczenia. A warto pamiętać, że tylko te pozytywne prowadzą do wzrostu sprzedaży i budują lojalność wobec marki. Od czego zacząć? Przede wszystkim należy zastanowić się, kim są klienci i jakie są ich potrzeby. Analiza ścieżek ruchu kupujących i zbudowanie mapy doświadczeń pozwalają określić, na co konsumenci zwracają największą uwagę i czego potrzebują. Dzięki temu, możliwe będzie wybranie skutecznych narzędzi i działań, dzięki którym inwestycja w dobry shopping experience bez wątpienia się opłaci.
Komentarz Joanny Bociąg, konsultant Branch Brothers (Upright Group)
