Rynek alkoholi mocnych ma znaczącą pozycję w całości sprzedaży w grupie artykułów żywnościowych. Wódki importowane powiększyły udział w rynku. Podobna tendencja występuje w segmencie alkoholi kolorowych, w tym zwłaszcza whisky i brandy.
Sprzedaż alkoholi w Polsce stale rośnie. Jak podają dane udostępnione przez AC Nielsen Sp. z o.o., w okresie sierpień'08 - lipiec'09 sprzedano 2,88 mln hektolitrów alkoholi mocnych za łączną sumę 11,44 mld złotych. Pomimo kryzysu gospodarczego wzrost w ujęciu wartościowym w porównaniu z poprzednim rokiem wyniósł 15,3% - czyli ponad 1,5 mld złotych. Rynek ten zanotował również znaczny wzrost ilościowy - w porównaniu z okresem sierpień'07 - lipiec'08 wolumen sprzedaży wzrósł o 11,6%. Według obliczeń ekspertów Nielsena, nie wszystkie segmenty alkoholi mocnych w tym czasie odnotowały wzrost. Nieznaczny spadek sprzedaży zanotowano w segmencie wódek, koniaków i likierów (spadek o 0,1 pp w stosunku do poprzedniego roku).
Wódka jest niekwestionowanym liderem wśród alkoholi mocnych w Polsce (91,3% udziałów w rynku wartościowo i 91,4% ilościowo). Według danych Nielsena Polacy w okresie sierpień 2008 - lipiec 2009 wydali na nią prawie 11 mld złotych i plasują się z tym wynikiem w ścisłej światowej czołówce - zaraz po mieszkańcach Rosji, Ukrainy i Stanów Zjednoczonych. Sprzedaż wzrosła w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej aż o 15,2% w ujęciu wartościowym i 11,6% w ujęciu ilościowym. Prawie 94% udziałów wartościowych i 96% ilościowych stanowiła w omawianym okresie sprzedaż wódek lokalnych (krajowych). Zaledwie 6,3% wartościowo i 4,1% ilościowo to wódki importowane z zagranicy.
Zarówno wódki z segmentu Premium i Top Premium, wódki kolorowe (smakowe), whisky, koniaki, rum czy wina cieszą się coraz większą popularnością wśród polskich konsumentów.
Potwierdza to Małgorzata Kwilosz, Dyrektor Consumer & Trade Marketing Diageo Polska, której zdaniem w kategoriach alkoholi mocnych innych niż wódka, obserwuje się silny wzrost - zwłaszcza w sprzedaży whiskey irlandzkiej, a także likierów. We wszystkich tych kategoriach produkty Diageo odnoszą sukcesy. „Wódka Smirnoff Black - przy wzroście kategorii wódek top premium i importowanych +38% rośnie aż o 130%, Johnnie Walker pozostaje od lat niezmiennie liderem whisky szkockiej. Whiskey irlandzkie Bushmills i Black Bush, które zostały wprowadzone w lutym 2008 r. już po 9 miesiącach osiągnęły ok. 13% udziałów w rynku whiskey irlandzkich" - mówi Małgorzata Kwilisz i dodaje, że obserwując dane rynkowe widać, że Bushmills i Black Bush systematycznie odbierają udziały rynkowe największym graczom w tej kategorii. Także Likier Baileys z portfolio Diageo Polska przyczynia się do wzrostu kategorii likierów.
Jak pokazują dane Nielsena za okres kwiecień'08 - maj'09, największy wzrost sprzedaży w ujęciu wartościowym zanotowała whisky, której sprzedaż wzrosła aż o 19,3%. Za nią uplasował się gin (wzrost o 18,4%), brandy (14,1%), likiery (12,6%). Jedynie koniaki zanotowały spadek sprzedaży na poziomie 25,9%.
„Rynek alkoholi mocnych w Polsce jest bardzo różnorodny. Od kilku lat zauważamy wzrost zainteresowania konsumentów nowymi grupami alkoholi, takimi jak rumy międzynarodowe Premium, wśród których prym wiedzie Bacardi" - mówi Łukasz Cieplak, Brand Manager tejże marki. Zmieniający się gust konsumentów i upodobanie do lżejszych koktajli powoduje, że coraz chętniej sięgają oni po trunki, które stanowią ich najodpowiedniejszą bazę.
Natomiast Katarzyna Cąkała, Brand Manager, Bacardi-Martini Polska Sp. z o.o. uważa, że obecna sytuacja gospodarcza zachwiała wcześniejszy, dynamiczny rozwój całego segmentu alkoholi mocnych. Z jej obserwacji wynika, że obecnie mamy do czynienia ze znacznymi spadkami sprzedaży i nie dotyczy to wyłącznie kategorii alkoholi mocnych. „O ile marki mainstream'owe mają się dobrze, o tyle alkohole z segmentu top Premium dosyć boleśnie odczuwają skutki globalnego kryzysu. Konsumenci tych marek chociaż nadal przywiązani do swojego ulubionego trunku, przeznaczają jednak mniejsze środki na ich zakup. Znacząco spadło spożycie wódki z „wyższej półki". Również pozostałe kategorie takie jak gin, koniak, czy brandy zwolniły tempo wzrostu" - mówi Katarzyna Cąkała i dodaje, że wyjątkiem jest whisky, która stanowi obecnie jedną z najbardziej dynamicznie rozwijających się kategorii w Polsce.
Nasz rynek i polski konsument mają duży potencjał, więc można liczyć na to, że w przyszłym roku sytuacja się poprawi i będziemy mogli mówić o optymistycznych statystykach sprzedażowych oraz prognozach na kolejne miesiące. Tym bardziej, że z roku na rok struktura spożycia alkoholi w naszym kraju zmienia się i podąża za światowymi trendami. A to dla branży dobra wiadomość.
Jakość ponad cenę
Jak wiadomo, wybór konkretnego alkoholu to bardzo indywidualna sprawa, ale można zastosować pewne uproszczenie i spróbować określić kilka kryteriów wyboru. Ze względu na zmianę preferencji polskich konsumentów, cena przestała już odgrywać najważniejszą rolę przy wyborze alkoholu. Poszukujemy produktów wysokiej jakości o niepowtarzalnym smaku. Bardzo często kierujemy się również rekomendacjami znajomych, przyjaciół czy też prawdziwych koneserów markowych trunków. Ważne są też preferencje adresata zakupu, tzn. osoby, dla której alkohol jest przeznaczony. Należy jednak pamiętać, że cena konkretnego trunku produktu wpływa na wybór przedziału cenowego w jakim konsument postanawia szukać danego produktu, co wynika bezpośrednio z zamożności i pozycji finansowej konsumenta. Ważne są też specjalne okazje zakupu. Prezent na urodziny, pępkowe, czy odwiedziny znajomych są istotne z punktu widzenia wyboru przedziału cenowego. W przypadku kategorii wódek marka alkoholu ma mniejsze znaczenie dla dużej części konsumentów, za wyjątkiem zakupów na tzw. specjalne okazje. Konsument w swoich decyzjach zakupowych często kieruje się też rekomendacjami oraz opiniami przyjaciół i znajomych, bądź też aktualnie panującą modą na dany rodzaj trunku.
Robert Kabot, Dyrektor Marketingu w Grupie Sobieski zauważa, że konsumenci podczas wybierania alkoholu kierują się kilkoma zmiennymi. „Dla osób mniej zamożnych najważniejszym czynnikiem będzie relacja ceny do ilości. Dla osób z tzw. klasy średniej najważniejsza jest relacja ceny do jakości, natomiast dla osób zamożnych - relacja ceny do wyglądu/prezencji/wizerunku produktu" - mówi Kabot.
„Ważną rzeczą wydaje się być smak alkoholu i identyfikacja, czy też przywiązanie do marki. To nazywamy już lojalnością konsumenta wykształconą podczas dłuższego procesu - począwszy od budowania świadomości brandu poprzez promocję a na zbudowaniu więzi pomiędzy marką a konsumentem skończywszy" - mówi Katarzyna Cąkała.
Dla Katarzyny Obuchowicz z firmy Brown - Forman Polska, najważniejszym filtrem decyzyjnym zdaje się być okazja, na którą alkohol ma być nabyty. To od niej uzależniona jest decyzja wyboru konkretnego segmentu alkoholi (czy to wino, piwo, whiskey, koniak czy wódka itd.). „Jeśli mówimy o okazjach prezentowych wielką rolę w procesie podejmowania decyzji zakupowej odgrywają specjalne, eleganckie, innowacyjne opakowania, nierzadko zawierające coś „dodatkowego" - elegancki gadżet lub dodatkowe przeznaczenie (tzw. secondary usage) samego opakowania" - zaznacza.
Jak twierdzi przedstawiciel firmy Nemiroff, decydującym kryterium pozostaje cena produktu. Ważne są również znajomość, czy przywiązanie do konkretnej marki. „W okresie przedświątecznym na rynku pojawi się duża ilość alkoholi mocnych z tzw. wartością dodaną tj. miniaturką wódki, breloczkiem, kieliszkiem, napojem orzeźwiającym. I wówczas czynnik wartości dodanej okaże się ważnym kryterium wyboru przy zakupie alkoholu mocnego".
Z jednej strony rynek dóbr luksusowych kusi coraz większym dostępem do prestiżowych i wyjątkowych produktów, z drugiej strony sami konsumenci poszukują marek najwyższej jakości - taka gra podaży i popytu wpływa na szybki rozwój rynku dóbr Premium.
Wzrost znaczenia wyższej półki
Produkty typu Premium charakteryzują się przede wszystkim wysoką jakością, są produkowane z najlepszych składników. Proces ich wytwarzania jest pilnie strzeżoną tajemnicą, a z samym produktem wiążą się ciekawe historie. Również opakowanie ma przyciągać wzrok i być charakterystyczne oraz eleganckie, ale jednocześnie niepowtarzalne, kojarzone z wybraną marką. Takie produkty mają jasny przekaz, ich marketing jest konsekwentny, a cena adekwatna do jego wysokiej jakości. To wszystko przekłada się na ich postrzeganie przez konsumentów.
Polska od pewnego czasu stanowi bardzo ważny punkt na mapie kluczowych lokalizacji, jeśli chodzi o rozwój marek luksusowych, a polski konsument jest otwarty na ekskluzywne dobra. Znacznie wzrosła nasza świadomość jeśli chodzi o ten segment, a i dostępność luksusowych marek jest na wysokim poziomie. Dotyczy to także alkoholi mocnych.
„Gospodarka wolnorynkowa otworzyła i upowszechniła segment premium w Polsce" - mówi Katarzyna Obuchowicz z firmy Brown - Forman Polska. Polacy lubią otaczać się produktami dobrej jakości, dlatego produkty premium stale zdobywają coraz liczniejsze grono zwolenników. Jeszcze kilkanaście lat temu koniak czy whiskey kupowano wyłącznie na prezent, zaś na własne potrzeby musiał wystarczyć tańszy towar. Duży wpływ na taką sytuację miały wysokie ceny zachodnich alkoholi oraz ograniczony dostęp do nich i nawyki kulturowe.
Obecnie Polacy coraz chętniej sięgają po alkohole z tzw. „wyższej półki". Poprawa sytuacji finansowej Polaków przekłada się na częstszy wybór przez nich alkoholi droższych - lepszych jakościowo, które łączą się z poczuciem prestiżu - takich jak mocne alkohole luksusowe, np. whisky, brandy czy koniak. Znacząco na ten fakt wpływa również łatwy dostęp do dóbr konsumpcyjnych, które jeszcze kilka lat temu mogły być po prostu nie dostępne. Polacy coraz chętniej eksperymentują, są otwarci na alkoholowe nowości rynkowe i oryginalne połączenia smakowe. Połączone jest to z lepszą edukacją na temat otaczających ich marek i produktów. Częstsze niż we wcześniejszych latach wyjazdy zagraniczne wpływały na zmianę ich przyzwyczajeń związanych z piciem alkoholi. „Przywozili" z wakacji „zapotrzebowanie", które z kolei wymuszało na sklepach rozszerzenie swojej oferty.
„Nasi rodacy coraz częściej czerpią z wzorców zachodnich, gdzie jest szeroki dostęp do marek premium i gdzie upowszechniona jest kultura konsumpcji alkoholu w drinkach. Polscy konsumenci przestają się bać eksperymentować z nowymi dla nich smakami. A w związku ze wzrostem stopy życiowej Polaków, takie wybory nie stanowią już dla większości sporej bariery" - mówi Katarzyna Obuchowicz.
Coraz lepiej wyedukowani konsumenci, potrafiący docenić walory smakowe oraz jakość, decydują się na znane i sprawdzone marki alkoholowe premium, o ugruntowanej pozycji na rynku. Możemy też mówić o utożsamianiu się z marką, jej cechami.
„Alkohole premium spełniają oczekiwania grupy konsumentów ceniących sobie pewnego rodzaju luksus, polegający na możliwości wyboru tego co najlepsze" - zauważa Łukasz Cieplak z Bacardi-Martini Polska. „Dostrzegamy istotną zmianę, związaną ze stale rosnącym zainteresowaniem konsumentów alkoholami, które cechuje najwyższa jakość, klasyczny charakter i wyjątkowe walory smakowe. W naszej stałej ofercie posiadamy produkty o tych właśnie cechach. Przykładem może być Bacardi Superior najodpowiedniejszy do drinków, czy też BACARDI 8 Anos, ośmioletni rum premium,
o łagodnym, aksamitnym aromacie, dojrzewający w małych beczkach z białego dębu amerykańskiego.
Naszą najnowszą propozycją jest limitowana, kolekcjonerska edycja rumu BACARDI Superior „1909", posiadająca ten sam unikalny smak i aromat , charakterystyczny dla rumu BACARDI produkowanego przed 100 laty. W destylarni La Galarza w Meksyku, najstarszej działającej destylarni Bacardi na świecie, wyprodukowano jedynie 7500 skrzynek tego wyjątkowego trunku."
Jak zauważa przedstawiciel firmy Nemiroff, sytuacja finansowa polskich konsumentów jest mocno zróżnicowana. Zdecydowana większość z nich w roku bieżącym nie odczuła poprawy sytuacji finansowej z uwagi na sytuację kryzysową, a także wzrost bezrobocia. Konsumenci z tych powodów nie realizują zakupów „beztrosko", a selekcjonują wg możliwości finansowych. Z tych powodów większość konsumentów będzie się decydowała na zakup alkoholi z grupy alkoholi tańszych. „Szacuje się , że jedynie około 10% konsumentów o lepszej sytuacji finansowej będzie sięgała po alkohol z wyższej półki. Ta grupa konsumencka ma ambicję posiadania w swoich barkach alkoholi z wyższej półki, a zbliżające się święta są doskonałą okazją do uzupełnienia zapasów" - dodaje przedstawiciel Nemiroffa.
Podobnego zdania jest Katarzyna Cąkała z Bacard-Martini Polska, której zdaniem w kategorii alkoholi Premium i top Premium również można zaobserwać spadek popytu. „Konsumenci wykazują się lojalnością, ale przeznaczają na zakup alkoholi mniejsze niż dotychczas środki. Pozostaje nam zatem czekać na poprawę danych ekonomicznych" - mówi.
Przedświąteczne szaleństwo
Co do wzrostu sprzedaży alkoholi mocnych w okresie świąteczno - noworocznym wszyscy producenci są zgodni. Chyba od zawsze był to najlepszy okres sprzedaży mocnych trunków. Okres ten to czas wzmożonego zainteresowania alkoholami mocnymi. Spowodowane jest to głównie planowaniem przez konsumentów prezentów świątecznych, a jak wiadomo dobry alkohol jest zawsze na czasie.
„W okresie świąteczno - noworocznym producenci i dystrybutorzy alkoholi mocnych przygotowują dla klientów różnego rodzaju promocje, co dodatkowo przyciąga uwagę i skłania do zakupu konkretnego trunku. Zintensyfikowane działania promocyjne w tym czasie owocują wzrostem sprzedaży, przy czym trend ten utrzymuje się także w miesiącach późniejszych, karnawałowych" - mówi Katarzyna Cąkała.
Zdaniem przedstawiciela firmy Nemiroff, okres przedświąteczny tradycyjnie wpływa na znaczny wzrost alkoholi mocnych, gdyż stanowią one istotny składnik spotkań świątecznych i noworocznych. Dodatkową zachętą do zakupów będą prowadzone przez producentów i dystrybutorów akcje promocyjne, w tym przede wszystkim zestawy upominkowe.
Jak ocenia Robert Kabot, w ciągu ostatniego kwartału Grupa Sobieski sprzedaje zazwyczaj około 1/3 całości sprzedaży całorocznej. „Okres przedświąteczny, ale i również przedsylwestrowy to okres zdecydowanie największej sprzedaży, a rynek idzie wtedy do góry o ok. 10%. Na uwagę zasługuje również fakt, że w grudniu zdecydowanie zmienia się lokalizacja sprzedaży alkoholu na korzyść handlu nowoczesnego. Więcej sprzedaje się też droższych marek" - zauważa Robert Kabot.
„W czasie świąt konsumenci zdecydowanie upgrade'ują swoje koszyki. I to nie tylko w celach prezentowych, ale również - własnej konsumpcji" - twierdzi Katarzyna Obuchowicz, dodając, że szczególnie dużą popularnością cieszą się wtedy produkty w limitowanych opakowaniach prezentowych lub ze specjalnymi dodatkami. Dlatego też co roku firmy starają się sprostać oczekiwaniom klientów i kreować ciekawe i oryginalne opakowania.
