Polski rynek reklamy internetowej rośnie w dynamicznym tempie. Media społecznościowe i influencerzy stali się jego rdzeniem, a marki inwestują we współpracę z twórcami nie dlatego, że jest to modne, ale przede wszystkim dlatego, że działa – pozwala im dotrzeć do odbiorców w sposób, który skutecznie do nich przemawia.
Influencerzy napędzają marketing marek
Kampanie marketingowe z udziałem influencerów mają wiele zalet. Przede wszystkim dają możliwość dotarcia do odbiorców idealnie pasujących do profilu danego produktu. Co więcej, jest on promowany przez osobę, którą potencjalni klienci obserwują dobrowolnie. Przekierowanie na stronę reklamowanego produktu zwiększa z kolei ruch organiczny witryny, co może zostać dostrzeżone przez Google i przełożyć się na wyższą pozycję w rankingu.
Taki sposób promowania to także świetna możliwość nawiązania kontaktu z konkretną grupą odbiorców, np. kucharzami, kobietami, pasjonatami podróży, millenialsami czy pokoleniem Z.
Współpraca z influencerami stanowi również odpowiedź na ogromny problem marketingu XXI wieku, a mianowicie wszechobecność reklam. Obecnie znajdują się one w wielu miejscach, w których jeszcze 10 lat temu trudno byłoby je sobie wyobrazić. Konsumenci są czasami przebodźcowani liczbą nachalnych i krzykliwych przekazów, co powoduje ignorowanie elementów stron internetowych, które przypominają reklamy. Ten mechanizm obronny mózgu zyskał miano „ślepoty banerowej”.
W świecie przesyconym reklamami przyciągnięcie uwagi odbiorców staje się ogromnym wyzwaniem. Zyskują te, które nie przypominają tradycyjnych przekazów reklamowych. Właśnie takie często są tworzone we współpracy z influencerami. Potrafią oni konsekwentnie budować więź z odbiorcami, znają swoją społeczność i potrafią skutecznie zainteresować ją konkretnym produktem lub marką. Robią to w sposób, który nie brzmi jak reklama, ale jak polecenie znajomego. Z badania EY1 wynika, że 61% konsumentów kupiło produkt po rekomendacji lub promocji influencera, a 74% badanych uważa, że treściom przekazywanym przez influencerów można zaufać.
Przykładem marki prowadzącej współpracę z influencerami jest Kaktus, który już kolejny sezon stawia na Kubę Pateckiego. Marka pokazuje, że długofalowa współpraca z influencerem może wykraczać daleko poza standardowe lokowanie produktu. Wspólne działania opierają się na publikacjach na TikToku, Instagramie i YouTube. Marka i twórca postawili na formaty, które od lat budują rozpoznawalność Kuby Pateckiego, a jeden z przygotowanych w ramach kampanii filmów – „Sombrero”, poświęcony premierze produktu BIG Kaktus Sombrero – zyskał 3,5 mln wyświetleń na TikToku. Łączne działania w ramach tej współpracy wygenerowały 6,3 mln wyświetleń materiałów na Instagramie i TikToku.
Najgłośniejszym i najbardziej spektakularnym przykładem współpracy marki spożywczej z influencerami w Polsce są działania marki Koral z Ekipą Friza przy promocji lodów. Popyt wielokrotnie przewyższył podaż, a dzieci i nastolatki stały w gigantycznych kolejkach pod sklepami.
Lubella we współpracy z influencerami (Patec i Julia Żugaj) zorganizowała akcję, w której można było wygrać PlayStation 5 lub roczny zapas płatków z personalizowanym opakowaniem.
Jednak wśród gwiazd promujących produkty znajdują się także sportowcy, aktorzy, artyści i inne osoby znane z życia publicznego.
Marka Tarczyński konsekwentnie nawiązuje współpracę ze znanymi twórcami i sportowcami. Takie gwiazdy, jak Jan Błachowicz, Blowek czy Julia Żugaj promują kabanosy, docierając do różnych grup odbiorców.
Oranżada Hellena postawiła na współpracę z Kubą Wojewódzkim, Klaudią Halejcio oraz Julią Żugaj.
JBB Bałdyga z kolei w kampanii „Jedz Bardziej Bosko” współpracuje z Michelem Moranem, a wspólnie ze Skolimem marka stworzyła nową linię produktów, które gwiazda promuje podczas trasy „Grill u Skolima”.
Na rynku spożywczym nie brakuje marek, które angażują znane osoby do swoich działań promocyjnych. Musy Tymbark dołączyły do projektu GenZie, Oshee konsekwentnie współpracuje z Igą Świątek, Kamis tworzy kulinarną podróż z Michałem Korkoszem (Rozkosznym), a twarzą komunikacji Żywiec Zdrój został Tomasz Fornal. Ambasadorką Coca-Coli w kampanii prezentującej odświeżoną identyfikację graficzną jej kluczowych wariantów została Justyna Steczkowska.
Znane osoby pojawiają się również w działaniach promocyjnych marek z kategorii home care. Najlepszym przykładem jest marka Somat, która już od kilku lat współpracuje z Mateuszem Gesslerem – szefem kuchni, właścicielem restauracji i prowadzącym programy o tematyce kulinarnej. Długoterminowa współpraca Mateusza Gesslera z marką Somat obejmuje aktywności 360 stopni, w tym obecność w telewizji oraz działania w digital, social mediach, in-store, a także organizację eventów i konferencji.
Viralowe smaki
Internet jest także źródłem inspiracji i odkrywania nowych smaków. Nowy napój lub smakołyk pojawiający się w coraz większej liczbie publikacji, a także influencerzy dzielący się pierwszymi wrażeniami po spróbowaniu danego produktu, kuszą, by samemu przekonać się o jego smaku. Dzięki temu już niemal wszyscy znają pistację w wielu wydaniach – od czekolady dubajskiej, przez nadzienia pączków, po smak lodów. Ostatnim takim przykładem jest matcha, która podbiła kubki smakowe wielu Polaków i wciąż zyskuje na popularności, pojawiając się w kolejnych odsłonach.
Na horyzoncie widać kolejną nowość, a mianowicie ube. To filipiński fioletowy pochrzyn. Od pokoleń wykorzystuje się go tam przede wszystkim do przygotowywania słodkich dań i deserów, takich jak lody, ciasta, kremy czy halaya. Jego pozycja zaczęła się zmieniać wraz z rosnącą popularnością kolorowych deserów i napojów prezentowanych w mediach społecznościowych. Obecnie trafia do latte i napojów łączonych z pistacją, truskawką, marakują, a nawet matchą. W czerwcu 2026 roku Euronews wskazał fioletowy pochrzyn jako rosnący trend obecny w kawach, ciastach i lodach.
Możliwość łączenia ube z matchą jest szczególnie interesującym sygnałem. Zamiast prostego zastępowania jednego trendu drugim pojawiają się propozycje czerpiące z obu kategorii.
Media społecznościowe nie tylko zmieniły sposób, w jaki marki docierają do konsumentów, ale także skróciły drogę od inspiracji do zakupu. Influencerzy, viralowe produkty i smaki potrafią w krótkim czasie wygenerować ogromne zainteresowanie i przenieść internetowy trend na sklepowe półki. Ostateczny sukces nie zależy jednak wyłącznie od zasięgów. To konsumenci decydują, czy internetowa moda pozostanie chwilowym fenomenem, czy na dłużej zagości w ich koszykach.
Monika Książek
Zastępca Redaktora Naczelnego
1 EY Future Consumer Index, 14. edycja badania, przeprowadzonego od 29 marca do 10 kwietnia 2024 r., wzięło w nim udział 23 016 konsumentów z obu Ameryk, Europy, Azji, Afryki, Australii i Oceanii.
Influencerzy napędzają marketing marek
Kampanie marketingowe z udziałem influencerów mają wiele zalet. Przede wszystkim dają możliwość dotarcia do odbiorców idealnie pasujących do profilu danego produktu. Co więcej, jest on promowany przez osobę, którą potencjalni klienci obserwują dobrowolnie. Przekierowanie na stronę reklamowanego produktu zwiększa z kolei ruch organiczny witryny, co może zostać dostrzeżone przez Google i przełożyć się na wyższą pozycję w rankingu.
Taki sposób promowania to także świetna możliwość nawiązania kontaktu z konkretną grupą odbiorców, np. kucharzami, kobietami, pasjonatami podróży, millenialsami czy pokoleniem Z.
Współpraca z influencerami stanowi również odpowiedź na ogromny problem marketingu XXI wieku, a mianowicie wszechobecność reklam. Obecnie znajdują się one w wielu miejscach, w których jeszcze 10 lat temu trudno byłoby je sobie wyobrazić. Konsumenci są czasami przebodźcowani liczbą nachalnych i krzykliwych przekazów, co powoduje ignorowanie elementów stron internetowych, które przypominają reklamy. Ten mechanizm obronny mózgu zyskał miano „ślepoty banerowej”.
W świecie przesyconym reklamami przyciągnięcie uwagi odbiorców staje się ogromnym wyzwaniem. Zyskują te, które nie przypominają tradycyjnych przekazów reklamowych. Właśnie takie często są tworzone we współpracy z influencerami. Potrafią oni konsekwentnie budować więź z odbiorcami, znają swoją społeczność i potrafią skutecznie zainteresować ją konkretnym produktem lub marką. Robią to w sposób, który nie brzmi jak reklama, ale jak polecenie znajomego. Z badania EY1 wynika, że 61% konsumentów kupiło produkt po rekomendacji lub promocji influencera, a 74% badanych uważa, że treściom przekazywanym przez influencerów można zaufać.
Przykładem marki prowadzącej współpracę z influencerami jest Kaktus, który już kolejny sezon stawia na Kubę Pateckiego. Marka pokazuje, że długofalowa współpraca z influencerem może wykraczać daleko poza standardowe lokowanie produktu. Wspólne działania opierają się na publikacjach na TikToku, Instagramie i YouTube. Marka i twórca postawili na formaty, które od lat budują rozpoznawalność Kuby Pateckiego, a jeden z przygotowanych w ramach kampanii filmów – „Sombrero”, poświęcony premierze produktu BIG Kaktus Sombrero – zyskał 3,5 mln wyświetleń na TikToku. Łączne działania w ramach tej współpracy wygenerowały 6,3 mln wyświetleń materiałów na Instagramie i TikToku.
Najgłośniejszym i najbardziej spektakularnym przykładem współpracy marki spożywczej z influencerami w Polsce są działania marki Koral z Ekipą Friza przy promocji lodów. Popyt wielokrotnie przewyższył podaż, a dzieci i nastolatki stały w gigantycznych kolejkach pod sklepami.
Lubella we współpracy z influencerami (Patec i Julia Żugaj) zorganizowała akcję, w której można było wygrać PlayStation 5 lub roczny zapas płatków z personalizowanym opakowaniem.
Jednak wśród gwiazd promujących produkty znajdują się także sportowcy, aktorzy, artyści i inne osoby znane z życia publicznego.
Marka Tarczyński konsekwentnie nawiązuje współpracę ze znanymi twórcami i sportowcami. Takie gwiazdy, jak Jan Błachowicz, Blowek czy Julia Żugaj promują kabanosy, docierając do różnych grup odbiorców.
Oranżada Hellena postawiła na współpracę z Kubą Wojewódzkim, Klaudią Halejcio oraz Julią Żugaj.
JBB Bałdyga z kolei w kampanii „Jedz Bardziej Bosko” współpracuje z Michelem Moranem, a wspólnie ze Skolimem marka stworzyła nową linię produktów, które gwiazda promuje podczas trasy „Grill u Skolima”.
Na rynku spożywczym nie brakuje marek, które angażują znane osoby do swoich działań promocyjnych. Musy Tymbark dołączyły do projektu GenZie, Oshee konsekwentnie współpracuje z Igą Świątek, Kamis tworzy kulinarną podróż z Michałem Korkoszem (Rozkosznym), a twarzą komunikacji Żywiec Zdrój został Tomasz Fornal. Ambasadorką Coca-Coli w kampanii prezentującej odświeżoną identyfikację graficzną jej kluczowych wariantów została Justyna Steczkowska.
Znane osoby pojawiają się również w działaniach promocyjnych marek z kategorii home care. Najlepszym przykładem jest marka Somat, która już od kilku lat współpracuje z Mateuszem Gesslerem – szefem kuchni, właścicielem restauracji i prowadzącym programy o tematyce kulinarnej. Długoterminowa współpraca Mateusza Gesslera z marką Somat obejmuje aktywności 360 stopni, w tym obecność w telewizji oraz działania w digital, social mediach, in-store, a także organizację eventów i konferencji.
Viralowe smaki
Internet jest także źródłem inspiracji i odkrywania nowych smaków. Nowy napój lub smakołyk pojawiający się w coraz większej liczbie publikacji, a także influencerzy dzielący się pierwszymi wrażeniami po spróbowaniu danego produktu, kuszą, by samemu przekonać się o jego smaku. Dzięki temu już niemal wszyscy znają pistację w wielu wydaniach – od czekolady dubajskiej, przez nadzienia pączków, po smak lodów. Ostatnim takim przykładem jest matcha, która podbiła kubki smakowe wielu Polaków i wciąż zyskuje na popularności, pojawiając się w kolejnych odsłonach.
Na horyzoncie widać kolejną nowość, a mianowicie ube. To filipiński fioletowy pochrzyn. Od pokoleń wykorzystuje się go tam przede wszystkim do przygotowywania słodkich dań i deserów, takich jak lody, ciasta, kremy czy halaya. Jego pozycja zaczęła się zmieniać wraz z rosnącą popularnością kolorowych deserów i napojów prezentowanych w mediach społecznościowych. Obecnie trafia do latte i napojów łączonych z pistacją, truskawką, marakują, a nawet matchą. W czerwcu 2026 roku Euronews wskazał fioletowy pochrzyn jako rosnący trend obecny w kawach, ciastach i lodach.
Możliwość łączenia ube z matchą jest szczególnie interesującym sygnałem. Zamiast prostego zastępowania jednego trendu drugim pojawiają się propozycje czerpiące z obu kategorii.
Media społecznościowe nie tylko zmieniły sposób, w jaki marki docierają do konsumentów, ale także skróciły drogę od inspiracji do zakupu. Influencerzy, viralowe produkty i smaki potrafią w krótkim czasie wygenerować ogromne zainteresowanie i przenieść internetowy trend na sklepowe półki. Ostateczny sukces nie zależy jednak wyłącznie od zasięgów. To konsumenci decydują, czy internetowa moda pozostanie chwilowym fenomenem, czy na dłużej zagości w ich koszykach.
Monika Książek
Zastępca Redaktora Naczelnego
1 EY Future Consumer Index, 14. edycja badania, przeprowadzonego od 29 marca do 10 kwietnia 2024 r., wzięło w nim udział 23 016 konsumentów z obu Ameryk, Europy, Azji, Afryki, Australii i Oceanii.
