Mleko jest jedną z najbardziej tradycyjnych kategorii spożywczych. Czy w tak dobrze znanym produkcie wciąż jest przestrzeń na innowacje?
Zdecydowanie tak. Paradoksalnie właśnie bardzo silne zakorzenienie mleka w codziennych zwyczajach konsumentów tworzy dobre warunki do rozwijania tej kategorii. Konsument zna produkt i wie, czego może się po nim spodziewać, ale jednocześnie jego potrzeby się zmieniają. Coraz częściej nie chodzi już wyłącznie o wybór pomiędzy różną zawartością tłuszczu czy wielkością opakowania. Konsumenci zwracają uwagę na zawartość białka, witamin i składników mineralnych, produkty bez laktozy, wygodę spożycia czy możliwość dopasowania produktu do określonego momentu dnia i stylu życia. To powoduje, że mleko może rozwijać się od stosunkowo jednorodnej kategorii w kierunku znacznie bardziej zróżnicowanej oferty, odpowiadającej na konkretne potrzeby.
Jakie potrzeby są dziś szczególnie widoczne?
Jednym z najważniejszych kierunków jest szeroko rozumiane zainteresowanie zdrowiem i dobrym samopoczuciem. Badanie konsumenckie przeprowadzone na zlecenie Tetra Pak w maju 2025 roku w Polsce, na Węgrzech, Słowacji, w Chorwacji i Serbii pokazuje, że konsumenci są zainteresowani dodatkowymi wartościami oferowanymi przez mleko. Wśród najbardziej oczekiwanych składników znalazły się wapń i witaminy, wskazane przez 53% respondentów, oraz białko, które wskazało 40% badanych.
Jednocześnie zainteresowanie konsumentów nie ogranicza się do samych składników. Ważna jest odpowiedź produktu na konkretną potrzebę, związaną na przykład z codzienną dietą, aktywnością fizyczną, trawieniem czy etapem życia. To istotna zmiana. Nie mówimy już wyłącznie o jednym produkcie adresowanym do bardzo szerokiej grupy. Coraz większe znaczenie może mieć precyzyjne określenie, komu i w jakiej sytuacji dany wariant ma służyć.
Jak to wpływa na sposób, w jaki producenci budują i różnicują swoją ofertę?
Myślę, że producenci powinni zaczynać rozwój produktu przede wszystkim od zrozumienia konsumenta. Potrzeby dziecka, osoby aktywnej fizycznie, młodego dorosłego, rodziny czy seniora będą inne.
Różnić się może oczekiwana receptura, smak, wielkość opakowania, sposób korzystania z produktu czy korzyść, którą konsument uzna za najważniejszą.
Dlatego dobre pytanie na początku procesu innowacji nie powinno brzmieć: „jaki nowy produkt możemy stworzyć?”, ale raczej: „dla kogo go tworzymy, jaką potrzebę ma zaspokajać i kiedy konsument będzie po niego sięgał?”. Dopiero później można odpowiednio dopasować recepturę, technologię, opakowanie i sposób komunikacji.
W jakich sytuacjach konsumenci dziś najczęściej sięgają po mleko?
Tradycyjne mleko jest bardzo silnie związane z konsumpcją w domu, szczególnie ze śniadaniem. Produkty odpowiadające na dodatkowe potrzeby mogą funkcjonować w większej liczbie sytuacji.
Możemy mówić o produkcie spożywanym podczas przerwy w pracy, w drodze, po aktywności fizycznej czy jako przekąska pomiędzy posiłkami. W Polsce uczestnicy naszego badania wskazywali również okazje związane z obiadem, popołudniową przekąską i kolacją. To pokazuje, że rozwijając produkt warto patrzeć szerzej niż tylko na tradycyjne zastosowanie kategorii. Jeżeli mleko zaczyna odpowiadać na różne potrzeby w różnych momentach dnia, zwiększa się również liczba okazji, w których konsument może po nie sięgnąć.
Co taka zmiana oznacza z perspektywy handlu?
Dla detalisty może oznaczać możliwość budowania bardziej zróżnicowanej kategorii. Jednocześnie pojawia się ważne wyzwanie: większa liczba produktów nie może prowadzić do mniej czytelnej półki.
Jeżeli konsument widzi kilka czy kilkanaście wariantów, powinien stosunkowo szybko zrozumieć, czym się od siebie różnią i który odpowiada jego potrzebie.
Dlatego obok tradycyjnego podziału według marki, zawartości tłuszczu czy wielkości opakowania znaczenia mogą nabierać inne kryteria, na przykład produkty wysokobiałkowe, bez laktozy, wzbogacane w określone składniki czy kierowane do konkretnych grup konsumentów. Ważne jest przy tym, aby nie myśleć o tych wariantach jako o zamienniku tradycyjnego mleka. Mogą raczej poszerzać kategorię i tworzyć dodatkowe powody zakupu. Ten sam konsument może kupować większe opakowanie mleka dla całego gospodarstwa domowego, a jednocześnie sięgać po mniejszy format do pracy czy produkt o innym profilu żywieniowym w określonych sytuacjach.
Jaką rolę w wyborze konsumenta odgrywa sam produkt, a jaką format opakowania?
Opakowanie powinno wynikać z tego, jak konsument będzie korzystał z produktu. Jeżeli ma być on spożywany głównie w domu, potrzeby będą inne niż w przypadku mleka czy napoju mlecznego zabieranego do pracy, szkoły lub na trening. Przy konsumpcji poza domem znaczenia nabierają poręczność, wielkość, łatwe otwieranie, możliwość ponownego zamknięcia czy wygoda picia bezpośrednio z opakowania.
W naszych wcześniejszych analizach widzimy potencjał formatów około 200-350 ml czy 360 ml właśnie w kontekście konsumpcji poza domem. Natomiast w przypadku produktów rodzinnych naturalne pozostają większe opakowania. Nie ma więc jednego optymalnego formatu dla całej kategorii. Powinien być on konsekwencją okazji konsumpcji i potrzeb konkretnej grupy.
Jaką rolę odgrywa dziś samo opakowanie w komunikowaniu wartości produktu?
Bardzo dużą. Wraz z większym zróżnicowaniem oferty konsument musi szybko zrozumieć, czym dany produkt różni się od innych. Opakowanie jest jednym z pierwszych miejsc, w których możemy tę różnicę zakomunikować. Może pomóc wyjaśnić, że produkt ma wysoką zawartość białka, zawiera określone witaminy czy jest wariantem bez laktozy – oczywiście zawsze przy zachowaniu zgodności komunikacji z obowiązującymi regulacjami. To szczególnie ważne w przypadku kategorii dobrze znanej konsumentowi. Trzeba z jednej strony zachować jasne skojarzenie z mlekiem, a z drugiej w prosty sposób pokazać dodatkową wartość konkretnego wariantu.
Jeżeli konsument potrzebuje zbyt dużo czasu, żeby zrozumieć produkt przy półce, nawet dobra koncepcja może nie wykorzystać swojego potencjału.
Konsumenci chcą produktów oferujących dodatkowe korzyści, ale jednocześnie coraz częściej mówią o naturalności i prostym składzie. Czy te oczekiwania nie są ze sobą sprzeczne?
Nie muszą być. Konsument może jednocześnie szukać produktu o określonej wartości żywieniowej i oczekiwać, że będzie on dla niego prosty oraz zrozumiały. To ważny sygnał dla producentów. Dodawanie kolejnych elementów do produktu samo w sobie nie jest wartością. Powinien on odpowiadać na realną potrzebę, a jego receptura i komunikacja pozostawać możliwie czytelne. W polskiej części naszego badania widzimy, że naturalność oraz brak niepożądanych sztucznych dodatków są istotnymi elementami oceny produktów przez konsumentów. Dlatego rozwój artykułów spożywczych z wartością dodaną powinien łączyć innowacyjność z prostotą przekazu: konsument powinien wiedzieć, co kupuje i dlaczego określony wariant może być dla niego interesujący.
Jakie wyzwania technologiczne wiążą się ze stworzeniem takiego produktu?
Pomysł konsumencki jest dopiero początkiem. Zmiana receptury, na przykład zwiększenie zawartości białka czy dodanie określonych składników, może wpływać na właściwości produktu, a tym samym na sposób jego mieszania, obróbki i pakowania. Trzeba zapewnić odpowiednią stabilność, jakość i bezpieczeństwo żywności, a jednocześnie zachować efektywność procesu produkcyjnego. Dlatego innowacji produktowej nie można traktować wyłącznie jako projektu marketingowego. Receptura, technologia produkcji, opakowanie, proces logistyczny i późniejsza komunikacja produktu na rynku są ze sobą powiązane.
W Tetra Pak patrzymy na ten proces całościowo – od analizy trendów i potrzeb konsumenckich, przez rozwój koncepcji produktu i kwestie technologiczne, po rozwiązania procesowe i pakujące.
Czy mleko z wartością dodaną może w takim razie stać się jednym z ważniejszych kierunków rozwoju całej kategorii?
Widzę w tym przede wszystkim szansę na rozszerzenie sposobu myślenia o mleku. Nie chodzi o zastąpienie produktów tradycyjnych, ale o uzupełnienie ich o nowe warianty, które odpowiadają na bardziej precyzyjnie zdefiniowane potrzeby. Dla producenta oznacza to możliwość tworzenia produktów o wyraźnym zastosowaniu. Dla handlu – budowanie bardziej zróżnicowanej kategorii. Dla konsumenta – większy wybór i możliwość dopasowania produktu do stylu życia, wieku czy konkretnej okazji.
Mleko pozostaje produktem bardzo dobrze znanym. To duży atut. Teraz kluczowe jest wykorzystanie tej znajomości do tworzenia rozwiązań, które odpowiadają na to, jak zmienia się codzienne życie i oczekiwania konsumentów.
Dziękuję za rozmowę.
Monika Książek
Zdecydowanie tak. Paradoksalnie właśnie bardzo silne zakorzenienie mleka w codziennych zwyczajach konsumentów tworzy dobre warunki do rozwijania tej kategorii. Konsument zna produkt i wie, czego może się po nim spodziewać, ale jednocześnie jego potrzeby się zmieniają. Coraz częściej nie chodzi już wyłącznie o wybór pomiędzy różną zawartością tłuszczu czy wielkością opakowania. Konsumenci zwracają uwagę na zawartość białka, witamin i składników mineralnych, produkty bez laktozy, wygodę spożycia czy możliwość dopasowania produktu do określonego momentu dnia i stylu życia. To powoduje, że mleko może rozwijać się od stosunkowo jednorodnej kategorii w kierunku znacznie bardziej zróżnicowanej oferty, odpowiadającej na konkretne potrzeby.
Jakie potrzeby są dziś szczególnie widoczne?
Jednym z najważniejszych kierunków jest szeroko rozumiane zainteresowanie zdrowiem i dobrym samopoczuciem. Badanie konsumenckie przeprowadzone na zlecenie Tetra Pak w maju 2025 roku w Polsce, na Węgrzech, Słowacji, w Chorwacji i Serbii pokazuje, że konsumenci są zainteresowani dodatkowymi wartościami oferowanymi przez mleko. Wśród najbardziej oczekiwanych składników znalazły się wapń i witaminy, wskazane przez 53% respondentów, oraz białko, które wskazało 40% badanych.
Jednocześnie zainteresowanie konsumentów nie ogranicza się do samych składników. Ważna jest odpowiedź produktu na konkretną potrzebę, związaną na przykład z codzienną dietą, aktywnością fizyczną, trawieniem czy etapem życia. To istotna zmiana. Nie mówimy już wyłącznie o jednym produkcie adresowanym do bardzo szerokiej grupy. Coraz większe znaczenie może mieć precyzyjne określenie, komu i w jakiej sytuacji dany wariant ma służyć.
Jak to wpływa na sposób, w jaki producenci budują i różnicują swoją ofertę?
Myślę, że producenci powinni zaczynać rozwój produktu przede wszystkim od zrozumienia konsumenta. Potrzeby dziecka, osoby aktywnej fizycznie, młodego dorosłego, rodziny czy seniora będą inne.
Różnić się może oczekiwana receptura, smak, wielkość opakowania, sposób korzystania z produktu czy korzyść, którą konsument uzna za najważniejszą.
Dlatego dobre pytanie na początku procesu innowacji nie powinno brzmieć: „jaki nowy produkt możemy stworzyć?”, ale raczej: „dla kogo go tworzymy, jaką potrzebę ma zaspokajać i kiedy konsument będzie po niego sięgał?”. Dopiero później można odpowiednio dopasować recepturę, technologię, opakowanie i sposób komunikacji.
W jakich sytuacjach konsumenci dziś najczęściej sięgają po mleko?
Tradycyjne mleko jest bardzo silnie związane z konsumpcją w domu, szczególnie ze śniadaniem. Produkty odpowiadające na dodatkowe potrzeby mogą funkcjonować w większej liczbie sytuacji.
Możemy mówić o produkcie spożywanym podczas przerwy w pracy, w drodze, po aktywności fizycznej czy jako przekąska pomiędzy posiłkami. W Polsce uczestnicy naszego badania wskazywali również okazje związane z obiadem, popołudniową przekąską i kolacją. To pokazuje, że rozwijając produkt warto patrzeć szerzej niż tylko na tradycyjne zastosowanie kategorii. Jeżeli mleko zaczyna odpowiadać na różne potrzeby w różnych momentach dnia, zwiększa się również liczba okazji, w których konsument może po nie sięgnąć.
Co taka zmiana oznacza z perspektywy handlu?
Dla detalisty może oznaczać możliwość budowania bardziej zróżnicowanej kategorii. Jednocześnie pojawia się ważne wyzwanie: większa liczba produktów nie może prowadzić do mniej czytelnej półki.
Jeżeli konsument widzi kilka czy kilkanaście wariantów, powinien stosunkowo szybko zrozumieć, czym się od siebie różnią i który odpowiada jego potrzebie.
Dlatego obok tradycyjnego podziału według marki, zawartości tłuszczu czy wielkości opakowania znaczenia mogą nabierać inne kryteria, na przykład produkty wysokobiałkowe, bez laktozy, wzbogacane w określone składniki czy kierowane do konkretnych grup konsumentów. Ważne jest przy tym, aby nie myśleć o tych wariantach jako o zamienniku tradycyjnego mleka. Mogą raczej poszerzać kategorię i tworzyć dodatkowe powody zakupu. Ten sam konsument może kupować większe opakowanie mleka dla całego gospodarstwa domowego, a jednocześnie sięgać po mniejszy format do pracy czy produkt o innym profilu żywieniowym w określonych sytuacjach.
Jaką rolę w wyborze konsumenta odgrywa sam produkt, a jaką format opakowania?
Opakowanie powinno wynikać z tego, jak konsument będzie korzystał z produktu. Jeżeli ma być on spożywany głównie w domu, potrzeby będą inne niż w przypadku mleka czy napoju mlecznego zabieranego do pracy, szkoły lub na trening. Przy konsumpcji poza domem znaczenia nabierają poręczność, wielkość, łatwe otwieranie, możliwość ponownego zamknięcia czy wygoda picia bezpośrednio z opakowania.
W naszych wcześniejszych analizach widzimy potencjał formatów około 200-350 ml czy 360 ml właśnie w kontekście konsumpcji poza domem. Natomiast w przypadku produktów rodzinnych naturalne pozostają większe opakowania. Nie ma więc jednego optymalnego formatu dla całej kategorii. Powinien być on konsekwencją okazji konsumpcji i potrzeb konkretnej grupy.
Jaką rolę odgrywa dziś samo opakowanie w komunikowaniu wartości produktu?
Bardzo dużą. Wraz z większym zróżnicowaniem oferty konsument musi szybko zrozumieć, czym dany produkt różni się od innych. Opakowanie jest jednym z pierwszych miejsc, w których możemy tę różnicę zakomunikować. Może pomóc wyjaśnić, że produkt ma wysoką zawartość białka, zawiera określone witaminy czy jest wariantem bez laktozy – oczywiście zawsze przy zachowaniu zgodności komunikacji z obowiązującymi regulacjami. To szczególnie ważne w przypadku kategorii dobrze znanej konsumentowi. Trzeba z jednej strony zachować jasne skojarzenie z mlekiem, a z drugiej w prosty sposób pokazać dodatkową wartość konkretnego wariantu.
Jeżeli konsument potrzebuje zbyt dużo czasu, żeby zrozumieć produkt przy półce, nawet dobra koncepcja może nie wykorzystać swojego potencjału.
Konsumenci chcą produktów oferujących dodatkowe korzyści, ale jednocześnie coraz częściej mówią o naturalności i prostym składzie. Czy te oczekiwania nie są ze sobą sprzeczne?
Nie muszą być. Konsument może jednocześnie szukać produktu o określonej wartości żywieniowej i oczekiwać, że będzie on dla niego prosty oraz zrozumiały. To ważny sygnał dla producentów. Dodawanie kolejnych elementów do produktu samo w sobie nie jest wartością. Powinien on odpowiadać na realną potrzebę, a jego receptura i komunikacja pozostawać możliwie czytelne. W polskiej części naszego badania widzimy, że naturalność oraz brak niepożądanych sztucznych dodatków są istotnymi elementami oceny produktów przez konsumentów. Dlatego rozwój artykułów spożywczych z wartością dodaną powinien łączyć innowacyjność z prostotą przekazu: konsument powinien wiedzieć, co kupuje i dlaczego określony wariant może być dla niego interesujący.
Jakie wyzwania technologiczne wiążą się ze stworzeniem takiego produktu?
Pomysł konsumencki jest dopiero początkiem. Zmiana receptury, na przykład zwiększenie zawartości białka czy dodanie określonych składników, może wpływać na właściwości produktu, a tym samym na sposób jego mieszania, obróbki i pakowania. Trzeba zapewnić odpowiednią stabilność, jakość i bezpieczeństwo żywności, a jednocześnie zachować efektywność procesu produkcyjnego. Dlatego innowacji produktowej nie można traktować wyłącznie jako projektu marketingowego. Receptura, technologia produkcji, opakowanie, proces logistyczny i późniejsza komunikacja produktu na rynku są ze sobą powiązane.
W Tetra Pak patrzymy na ten proces całościowo – od analizy trendów i potrzeb konsumenckich, przez rozwój koncepcji produktu i kwestie technologiczne, po rozwiązania procesowe i pakujące.
Czy mleko z wartością dodaną może w takim razie stać się jednym z ważniejszych kierunków rozwoju całej kategorii?
Widzę w tym przede wszystkim szansę na rozszerzenie sposobu myślenia o mleku. Nie chodzi o zastąpienie produktów tradycyjnych, ale o uzupełnienie ich o nowe warianty, które odpowiadają na bardziej precyzyjnie zdefiniowane potrzeby. Dla producenta oznacza to możliwość tworzenia produktów o wyraźnym zastosowaniu. Dla handlu – budowanie bardziej zróżnicowanej kategorii. Dla konsumenta – większy wybór i możliwość dopasowania produktu do stylu życia, wieku czy konkretnej okazji.
Mleko pozostaje produktem bardzo dobrze znanym. To duży atut. Teraz kluczowe jest wykorzystanie tej znajomości do tworzenia rozwiązań, które odpowiadają na to, jak zmienia się codzienne życie i oczekiwania konsumentów.
Dziękuję za rozmowę.
Monika Książek
