Zakupem impulsowym określamy zakup nie planowanej uprzednio rzeczy, który dokonywany jest pod wpływem odruchu, chwili oraz bez większego namysłu. Zakupy tego rodzaju są typowymi, jakich dokonujemy podczas zaopatrywania się w dobra pierwszej potrzeby. Poziom zakupów impulsowych jest zazwyczaj tym większy, im większy jest zasób portfela nabywcy. Wszystkie sklepy samoobsługowe stosują szeroki wachlarz sposobów, aby poziom tych zakupów był jak najwyższy.
Produkt impulsowy, czyli jaki?
Do grona produktów impulsowych zaliczamy: papierosy, baterie, parafarmaceutyki, prezerwatywy, alkohol, długopisy, zabawki, artykuły promowane, a przede wszystkim artykuły spożywcze - słone przekąski, napoje, słodycze (batony, gumy do żucia, wafelki, jajka niespodzianki, itp) oraz w sezonie letnim - lody. Dobra impulsowe mają zazwyczaj małe opakowania jednostkowe i przeważnie niezbyt wysokie ceny. Dodatkowo ułatwia to klientom podjęcie decyzji o zakupie. Jednak, w przypadku tych produktów pamiętać należy, że klient nie będzie przywiązywał szczególnej wagi do informacji o produkcie, nabędzie po prostu to co znajdzie pod ręką.Często nawet nie będzie miał ochoty przejść parę metrów do innej kasy. Jeśli tam znajduje się inny asortyment, to nie dokona zakupu wcale, bądź nabędzie substytut. W przypadku tych dóbr poziom lojalności klienta jest bardzo niski. Z tego powodu tak istotną rolę w kształtowaniu wielkości sprzedaży odgrywa kampania reklamowa w mediach, w celu budowania bądź utrwalania świadomości marki, a także dystrybucja oraz przemyślana ekspozycja produktu w sklepach.
Strategiczne planowanie
Mimo, że kupno dóbr impulsowych odbywa się pod wpływem chwili, to jednak aby klient uległ swojej słabości musi zostać najpierw odpowiednio zachęcony. Dlatego tak ważne jest odpowiednie dobranie systemów ekspozycji towarów w strefie kasy. Wybór systemu zależy przede wszystkim od ilości miejsca, jakie mamy do dyspozycji. Inaczej strefa ta zostanie rozplanowana w niedużym sklepie osiedlowym, inaczej w dyskoncie,
a jeszcze inaczej w super- czy hipermarkecie. Wielkość placówki ma także wpływ na dobór asortymentu, jaki znajdzie się w strefie kasy. W mniejszych sklepach przy kasach umieszczone zostaną drobne produkty, które nie zajmują dużo miejsca, ale przyciągają uwagę potencjalnych nabywców. Zupełnie inna sytuacja jest w placówkach wielko - powierzchniowych.
- „Przy dużych powierzchniach możemy sobie pozwolić na pewną dozę nonszalancji
w postaci rozłożystych stojaków przykasowych - od koszy wsypowych począwszy, na stojakach na okulary w sezonie letnim kończąc" - wyjaśnia Krzysztof Wróbel z Shop&Office Group. Dodaje także, że „przy planowaniu strefy kas, motto handlowca powinno brzmieć - jak najwięcej w jak najkrótszym czasie - czyli bierz kliencie wszystko co masz pod ręką, byle szybko, bo następni stoją w kolejce".
Ekspozycja
Odpowiedni dobór produktów w strefie kasy, a także odpowiednia ich ekspozycja mają istotny wpływ na poziom sprzedaży. Profesjonalnie zaprojektowana strefa może generować spore zyski. Zaniedbana nie tylko nie przynosi dochodów, ale wpływa źle na estetykę i przyczynia się do złego samopoczucia klienta. Na co zatem zwracać szczególną uwagę? - „Produkt musi być dobrze wyeksponowany. Produkt niewidoczny oznacza automatycznie brak możliwości zakupu go przez konsumenta. Brak zakupu to z kolei wymierna strata zarówno dla producenta, ponieważ koszt za obecność przy kasach jest bardzo wysoki, jak i dla sieci, ponieważ np. prezerwatywy są produktem wysokomarżowym i nawet sprzedaż mniejsza niż np. batonów, daje sieci dobry zysk" - mówi Mariusz Lubieniecki, senior key account manager, Unimil S.A. Natomiast Janusz Idczak, direktor category planning, trade marketing & sales information w Kraft Foods Polska dodaje, że sposób eksponowania produktów w strefie przykasowej podlega pewnemu stereotypowi. - „W większości kojarzymy sobie ten obszar z metalowymi stojakami, na których rzędami umieszczane są batony i wafle, gumy do żucia, baterie, itd. Do tego tematu warto podejść w sposób bardziej otwarty. Strefa ta jest generalnie rzecz biorąc „gorącym" miejscem w sklepie. Odpowiednio rozbudowana o dodatkowe ekspozycje w różnych konfiguracjach pomoże zwiększyć obrót sklepu w skali przekraczającej wynik standardowych ekspozycji. Oczywiście wszystko przy założeniu utrzymania wygodnej dla klienta komunikacji w samym sklepie. To jego satysfakcja liczy się przecież najbardziej" - wyjaśnia.
Porządek
Podstawowy błąd popełniany przez handlowców to niezaplanowanie strefy kasy. Często przypadkowi pozostawia się umieszczone tam systemy ekspozycyjne. Bez ładu i składu ustawia się różnego rodzaju stojaki, odbiegające od siebie kolorystycznie i o różnych gabarytach. Wywołuje to wrażenie bałaganu, nierzadko dodatkowo spotęgowane przez nieodpowiedni dobór asortymentu.
- „W strefie kasy powinny znajdować się wyłącznie typowe produkty impulsowe" - wyjaśnia Mariusz Lubieniecki z firmy Unimil S.A. W „złotej strefie" powinien panować ład i porządek. Tylko w ten sposób będzie można odpowiednio wyeksponować znajdujące się tam produkty co ułatwi klientowi dokonanie zakupu. - „Często zdarza się, że przy kasach jest przysłowiowe mydło i powidło. Produkty, jak np. mapy, czasopisma czy kleje zabierają miejsce produktom typowo impulsowym, przez co ekspozycja ich jest ograniczona (mała ilość opakowań możliwa do wyłożenia). Dla produktów impulsowych powinna być przeznaczona wystarczająca ilość miejsca, aby zapewnić odpowiedni zapas produktów uzależniony od ich średniej rotacji - mówi Mariusz Lubieniecki. Sprawą bardzo istotną dla prawidłowego funkcjonowania strefy kas są analizy rotacji i marży. Powinny być one przeprowadzane w sklepach na bieżąco. W strefie nie powinny znajdować się produkty o bardzo niskiej rotacji i niskiej marży.
Najpierw pomyśl, później działaj
√ zaplanuj strefę kasy w swoim sklepie przed oddaniem go do użytku,
√ pilnuj aby panował tam porządek,
√ na bieżąco przeprowadzaj analizy rotacji i marży produktów,
√ systematycznie uzupełniaj braki na półkach,
√ nie stosuj zasady - im więcej, tym lepiej. Zbyt duży asortyment utrudnia klientowi wybór.
Prawie 70% Polaków przyznaje, jak wynika z badania "Produkty impulsowe - nieplanowane zakupy przeprowadzonego przez TNS OBOP, że zdarzają się im nieplanowane zakupy. Dotyczy to przede wszystkim ludzi młodych oraz kobiet. Tak wysoki odsetek Polaków, ulegających zakupowemu impulsowi, wpływa na to, że rynek produktów impulsowych zdecydowanie się rozwija. - Rośnie również popularność handlu artykułami impulsowymi, co ma wpływ na zwiększenie wartości koszyka zakupowego i stymuluje powiększanie powierzchni przykasowej - wyjaśnia Anna Szmyt, Kierownik marketingu w firmie Jutrzenka S.A. Nie powinien dziwić więc fakt, że producenci produktów impulsowych, mając do czynienia z rynkiem, w którym tkwi taki potencjał oferują klientom coraz to nowe produkty.
Jak ważny jest obszar strefy kasy dla sprzedaży produktów? - z tym pytaniem zwróciliśmy się do producentów FMCG.
- „Strefa przykasowa jest istotnie bardzo ważnym obszarem dla sprzedaży produktów impulsowych. Klienci, oczekując w kolejce do kasy, często dokonują dodatkowego wyboru spośród produktów wyeksponowanych w strefie kas. Z naszych analiz wynika, że umieszczenie produktu impulsowego przy kasach daje wzrost sprzedaży w przedziale 20-50%. Zależność jest taka, że im silniejszy produkt w sprzedaży bazowej z półki, tym mniejszy wzrost w ujęciu procentowym powodowany dodatkową ekspozycją przykasową. W dalszym jednak ciągu - w liczbach bezwzględnych - im silniejszy produkt, tym większy zwrot z ekspozycji przy kasie" - Janusz Idczak, Director Category Planning, Trade Marketing & Sales Information, Kraft Foods Polska.
- „Wafle i batony impulsowe to produkty, których zakup nie jest planowany. Ponad 60% nabywców kupuje te produkty, ponieważ zobaczy je i przyjdzie im na nie ochota. Dlatego też tak ważne jest eksponowanie wafli i batonów nie tylko na regularnej półce z waflami i batonami, ale także na dodatkowych ekspozycjach i przy kasach, gdzie mogą zostać dostrzeżone i kupione. Strefa kas jest bardzo efektywnym miejscem sprzedaży, ponieważ charakteryzuje się dużym nagromadzeniem klientów. Dodatkowo, gdy klienci zmuszeni są stać w kolejce do kasy, dla zabicia nudy rozglądają się dokoła i gdy zauważą produkt, często decydują się na jego zakup. Z naszych szacunków wynika, że około 30% wolumenu sprzedaży wafli i batonów jest generowane przez strefę kas. Eksponując, zatem wafle i batony tylko i wyłącznie na regularnej półce placówka handlowa może liczyć się ze stratą około 30% swojego obrotu" - Zuzanna Ciurzyńska, Dział Rozwoju Kategorii i Marek, Nestle Polska.
- „Ze względu na obowiązujące w Polsce przepisy, które bardzo ograniczają działania marketingowe związane z wyrobami tytoniowymi (zakaz reklamy i promocji), merchandising na półkach w punktach sprzedaży (POS) jest jednym z głównych kanałów informacji dla konsumentów o tych produktach" - Przemysław Filipowicz, Dyrektor ds. Prawnych i Korporacyjnych, Gallaher Polska Sp. z o.o.
- „Słodycze są produktami, które w obszarze kasy charakteryzują wysokie wskaźniki sprzedaży, dla firmy Haribo ta strefa ma bardzo duże znaczenie. Biorąc pod uwagę fakt, że stojąc w kolejce do kasy 70% konsumentów spontanicznie sięga po wyłożone w tej strefie towary, dokładamy wszelkich starań, aby wybór padł właśnie na nasz produkt. Służy temu z jednej strony ciekawe, przyciągające uwagę opakowanie - najlepiej kojarzące się z zapamiętaną reklamą - a z drugiej obecne w strefie kasy materiały POS. Stojąc w kolejce do kasy klienci najchętniej sięgają po produkty o niewielkich rozmiarach, dlatego w naszej ofercie w tym obszarze najlepiej sprawdzają się żelki „Złote Misie" oraz „Happy Cola" i owocowe dropsy „Roulette" i „Duo Roulette". Dużą popularnością cieszą się również żelki o smaku owoców leśnych „Beerentraum" oraz produkty z rodziny Maoam, takie jak: kostki Maoam, paski Maoam Stripes, kamyczki Maoam Kracher i lizaki Mao Pop" - Maria Kochalska, Członek Zarządu Haribo Sp. z o.o.
- „Miejsca przykasowe są dla nas (i nie tylko nas), bardzo dobrym miejscem ekspozycji. Na rynku masowym, nie mamy dużo preparatów (grupa Aspirin, Rennie i A-S).
Przy kasach najczęściej znajduje się: Aspirin i Rennie. To właśnie są nasze najlepiej rotujące, a zarazem kluczowe produkty w tej strefie. Zauważamy coraz większą świadomość klientów, że ta właśnie grupa produktów (leki) przynosi dobre zyski. Marże na lekach są w stosunku do innych oferowanych towarów wysokie. Stanowiska przykasowe są idealne dla właśnie takich produktów - produktów impulsowych" - Joanna Skiba, Key Account Specialist, Bayer Sp. z o.o.
- „Strefa kas jest bardzo ważnym obszarem sprzedaży prezerwatyw, przy założeniu, że koszt obecności przy kasach jest opłacalny. Decyduje tu czynnik ekonomiczny. Aby sprzedaż przynosiła wymierne korzyści zarówno producentom, jak i partnerom handlowym, muszą być przez obie strony spełnione odpowiednie warunki" - Mariusz Lubieniecki, Senior Key Account Manager, Unimil S.A.
- „Na rynek stale trafiają nowości impulsowe. Charakteryzują się coraz bardziej wymyślnymi smakami i formami podania, aby zwrócić uwagę konsumenta. Jutrzenka, jako lider segmentu wafli przewiduje dalszy rozwój sprzedaży produktów impulsowych. Zarówno kategoria batonów, jak i segment wafli nadal będzie się rozwijać. Najczęściej w strefie „przykasowej" znajdziemy takie produkty, jak gumy do żucia i słodycze, w tym batony i wafle impulsowe. W tej ostatniej wymienionej kategorii prym na rynku wiedzie marka Grześki. Jeśli chodzi o asortyment „przykasowy", to zdecydowanie sprawdza się w nim tradycyjny format wafli i batoników. Nasze Mega Grześki kakaowe, jedyny na rynku tego rodzaju wafelek bez polewy, to prawdziwy hit i świetnie się sprzedaje" - Anna Szmyt, Kierownik marketingu, Jutrzenka S.A.
- „Strefa kasy jest integralnym miejscem w każdym sklepie, zarówno małym sklepiku jak i supermarkecie. To właśnie tu trafia każdy klient, aby uregulować należności. Właśnie tutaj mamy największą szansę, aby wywołać impuls dodatkowego zakupu. Rolą ekspozycji przykasowej jest uświadomienie klientowi jego potrzeby, także umożliwienie mu jej zaspokojenia. Właściwy dobór produktów w tym miejscu, jak również ich odpowiednia ekspozycja wpływają w istotny sposób na poziom sprzedaży. Lodówki z lodami stoją w strefie kas przez cały rok, gdyż przeważnie znajdują się w nich zarówno lody impulsowe, jak i i familijne. Dzieje się tak w punktach, które posiadają wystarczająco dużo wolnego miejsca w tym obszarze. Jednak w niektórych sklepach, szczególnie w miejscowościach letniskowych, zamrażarki z lodami stawiane są w strefie kas tylko w okresie letnim, od czerwca do końca sierpnia" - Dagmara Frysiak, Dyrektor Marketingu Zielonej Budki.
- „Strefa kasy jest dla nas bardzo ważnym miejscem sprzedaży produktów. Napoje znajdujące się w tej strefie są zazwyczaj powtórzeniem ekspozycji znajdującej się na sali sprzedaży sklepu. Umieszczamy w niej napoje w opakowaniach impulsowych, do natychmiastowej konsumpcji. Do tzw. opakowań impulsowych zaliczamy te o pojemności do 0,5L: szklane opakowania zwrotne 0,2L i 0,25L, puszki 0,25L i 0,33L oraz butelki PET 0,5L. Napoje w takich opakowaniach mogą być spożywane natychmiast po zakupie.
Miejsce w strefie kas jest zwykle ograniczone, dlatego też ważne jest by sprzęt lub ekspozycje miały niewielki rozmiar, a produkty były łatwo dostępne dla klienta. Posiadamy w swojej ofercie specjalne lodówki przykasowe z logotypami naszych produktów: Coca-Cola, Cappy, Kropla Beskidu, Powerade, Burn. Ich wygląd oraz kompaktowy rozmiar sprawiają, że doskonale spełniają swoją rolę zapewniając klientowi łatwo dostępny schłodzony napój" - Iwona Jacaszek, Dyrektor ds. Korporacyjnych Coca - Cola HBC Polska.
- „Firma Red Bull posiada specjalną strategię sprzedaży swoich produktów na halach, na stacjach, czy też w detalu tradycyjnym. Na terenie hali/sklepów tworzymy tzw. QPOD (Quality Points of Distribution). Naszym celem nie jest być wszędzie, ale być tam gdzie klient bywa najczęściej. Oczywiście tzw. strefa przykasowa jest obok półki z energetykami najważniejszą strefą sprzedaży, szczególnie w dużych halach. Przyczyną tego jest oczywiście kilka czynników: każdy kto wchodzi na hale musi przejść przez strefę przykasową, zazwyczaj przy strefie przykasowej są kolejki, co powoduje, że konsument zatrzymuje się tam na dłużej" - Anna Czerniecka, Communication Manager, Red Bull Poland.
- „Strefa sprzedaży stanowi newralgiczny obszar w każdej jednostce sprzedaży detalicznej. Dla produktu Kalaschnikow - energy drink ma ona znaczenie szczególne. Jesteśmy marką wschodzącą na rynku światowym w tym w Polsce. To oznacza, że impuls przekazany klientowi w miejscu chwilowego przystanku, odpoczynku, zastanowienia się nad tym, czego mu jeszcze brakuje w przysłowiowym koszyku zakupów, jest najtrafniejszy, a w skali pobudzenia naszego ja do zakupu, największy. Staramy się oczywiście o dotarcie do tego typu miejsc lub miejsc znajdujących się w pobliżu wspomnianej strefy. Jest to jedno z naszych założeń startegicznych dotyczących wspomagania sprzedaży naszego energy - drinka. Do tego celu też mamy specjalne standy, pozwalające na ekspozycję 8 zgrzewek Kalashcnikow - energy Drink, czyli 192 sztuk -puszek o pojemności 250 ml." - Leszek Siwek, Prezes Zarządu Armada Ag. sp. z o.o., wyłącznego dystrybutora Kalaschnikow - Energy Drink na Polskę.
Katarzyna Sendal
