Kategorie produktów

Zakupy po męsku

Czwartek, 19 września 2019 Autor: Monika Kociubińska, HURT & DETAL Nr 09/163. Wrzesień 2019
O mężczyznach na zakupach krąży mnóstwo anegdot, ale też wiele mitów. Sprawdzamy jak naprawdę wyglądają męskie wypady do sklepów oraz które produkty najczęściej są przez nich kupowane.
Mimo, że panowie stanowią nawet połowę klienteli w sklepach to często mają problemy z zakupami spożywczymi dla całej rodziny. Badania przeprowadzone przez dom mediowy PanMedia Western pokazały, że mężczyźni zazwyczaj konsekwentnie trzymają się przygotowanego planu zakupów. Robią je zgodnie z listą i chcą ograniczyć swój pobyt w sklepie do minimum. Analityk CMR, Tomasz Rydzewski przyznaje, że pomimo utartego przekonania, że zakupy to głównie domena kobiet, dane sprzedażowe z rynku sklepów małoformatowych do 300 mkw. wskazują, że panowie również są aktywnymi klientami.

Alkohol

Najważniejszymi kategoriami w sklepach małoformatowych do 300 mkw. pod względem obrotów są alkohole oraz produkty tytoniowe (w 2019 r. odpowiadają one za ponad 40% wartości sprzedaży mniejszych sklepów).

„W alkoholach niezmiennie najważniejszą kategorią zakupową są piwa. Napój chmielowy znajduje się średnio na co trzecim paragonie, generując 1/4 sprzedaży. Dostępność trunku jest bardzo szeroka, piwo znajdziemy w 96% sklepów małoformatowych, a klienci mają ogromną różnorodność wyboru –średnio na półce znajduje się około 80 wariantów. Wartość sprzedaży w 2019 roku urosła o 5%, zauważalny jest trend spadkowy udziałów sprzedaży piw z segmentu ekonomicznego na rzecz piw premium i mainstream (sprzedaż tych dwóch ostatnich urosła łącznie o ok. 10%)” – przyznaje Tomasz Rydzewski, analityk CMR. Według danych instytutu niezmiennie liderem rynku jest Kompania Piwowarska z Żubrem na czele. Kolejnym dużym graczem jest Grupa Żywiec, produkująca Tatrę oraz Carlsberg oferujący Harnasia. Jak wyjaśnia Tomasz Rydzewski, na klasycznych lagerach świat się nie kończy. Pomimo iż faktycznie stanowią one ponad 80% wolumenu sprzedaży, inne segmenty piwne również się rozwijają i walczą o uznanie klientów. „W 2019 roku wyraźnie rośnie sprzedaż piw z obniżoną zawartością alkoholu, czyli smakowychradlerów oraz piw bezalkoholowych (ten ostatni segment wykazuje 70% dynamikę wzrostu sprzedaży). Warto jednak podkreślić, że piwa, które nie zawierają „procentów” wciąż traktowane są raczej jako zamiennik alkoholu dla osób, które nie mogą go spożywać, niż napój, którym niezależnie od okazji można po prostu ugasić pragnienie (świadczy o tym czas zakupowy tożsamy z zakupem piw alkoholowych, a nie z napojami gazowanymi bezalkoholowymi)” – podkreśla analityk CMR.

Obserwowane są również zmiany w trendach sprzedaży alkoholi mocnych. „Niekwestionowanym liderem są tu wódki czyste i smakowe, które odpowiadają za ponad 90% sprzedaży mocnych trunków. Zainteresowanie klientów wariantami smakowymi rośnie szybciej niż czystymi (wzrost wartości sprzedaży w 2019 r. 15% vs. 6%), aczkolwiek w dalszym ciągu pozycja wódek czystych jest mocniejsza (udział ok. 70% w wolumenie wódek ogółem). Podobnie jak w piwach obserwowany jest spadek udziałów wódek z segmentu ekonomicznego i wzrost sprzedaży wódek premium (wpływ rosnących możliwości finansowych konsumentów). To co cieszy producentów, a martwi socjologów, to rosnący udział sprzedaż wódek w pojemnościach 90 oraz 100 ml, powszechnie zwanych „małpkami”. Małe, poręczne buteleczki, z akceptowalną niską ceną jednostkową ułatwiają szybką, dyskretną konsumpcję” – informuje Tomasz Rydzewski. Według CMR sprzedaż w tych opakowaniach wzrosła wolumenowo w 2019 roku o blisko 20%. Sprzedaż wódek w sklepach małoformatowych zdominowały dwie firmy – CEDC i Stock, które w 2019 roku odpowiadają łącznie za 80% wartości i wolumenu sprzedaży tej kategorii. Najpopularniejsze marki w sklepach małego formatu to Żubrówka Biała, Żołądkowa Gorzka oraz Krupnik Czysty. Wódkę w swojej ofercie posiada blisko 90% sklepów małoformatowych, a klienci mogą wybierać spośród blisko 50 wariantów wódek smakowych i ponad 30 wariantów wódek czystych.

Drugim najczęściej kupowanym przez mężczyzn segmentem alkoholi mocnych po wódkach to whisky i bourbon. Tu również CMR raportuje wzrost sprzedaży wartościowej w 2019 roku – ok. 10%. Jak zaznacza analityk CMR, ich dostępność jest niższa, produkty tej kategorii występują w ok. 70% sklepach małoformatowych do 300 mkw. Skromniej wygląda również liczba wariantów – średnio ok. 8 na sklep sprzedający. Rynek zmonopolizowany jest przez 5 marek wiodących, które odpowiadają aż za ok. 75% wartości sprzedaży whisky i bourbonów: Ballantine's, Jack Daniel's, Grant's, Johnnie Walker oraz Jim Beam. „O ile w wódkach najpopularniejszymi opakowaniami są te do pojemności max. 0,5 l, tutaj za blisko 60% sprzedaży odpowiada butelka 0,7 l” – dodaje Tomasz Rydzewski.

Papierosy

Badania rządowe wskazują na wyższy odsetek palaczy wśród mężczyzn niż kobiet oraz coroczny spadający w ostatnich latach procent palaczy ogółem. Jak zaznacza Tomasz Rydzewski, nie ma to do końca odzwierciedlenia w danych paragonowych CMR z rynku sklepów małoformatowych. W 2019 r. odnotowano wzrost sprzedaży papierosów zarówno wartościowy jak i w liczbie opakowań (odpowiednio 8 i 9%). „Inaczej niż w alkoholach na rynku papierosów obserwowany jest wzrost udziałów w sprzedaży segmentu ekonomicznego (główne marki Rothmans of London, Chesterfield, Parker&Simpson, Pall Mall) w stosunku do segmentu medium i premium (główne marki L&M, Marlboro, Camel, Lucky Strike). Hitem sprzedaży stają się alternatywne produkty – wkłady do podgrzewaczy, które są mniej szkodliwe od standardowych papierosów, z uwagi na proces podgrzewania tytoniu zamiast jego spalania (waporyzacja). Wartość sprzedaży wkładów do podgrzewaczy w 2019 roku wzrosła aż 4-krotnie. Rynek wkładów zmonopolizowała marka Heets” – informuje analityk CMR.

Dania na szybko

Mężczyźni chętniej niż kobiety sięgają po produkty z kategorii dań gotowych: zarówno świeżych chłodzonych, mrożonych jak i konfekcjonowanych w słoiki/puszki. Gotowe dania chłodzone to jedna z szybciej rosnących kategorii w sklepach małoformatowych do 300 mkw. „Dynamika wartości sprzedaży w 2019 r. sięga 42%. Dania tego typu możemy znaleźć tylko w 61% mniejszych sklepów (z uwagi na wymóg wygospodarowania dodatkowego miejsca na lodówkę), a średnia liczba wariantów na sklep wynosi 8 produktów. Oprócz klasyków typu pierogi, naleśniki czy kluski w ofercie pojawiają się również świeże i pożywne zupy oraz pełne dania obiadowe, również wyroby inspirowane daniami z egzotycznych kuchni oraz posiłki dla wegetarian” – mówi Tomasz Rydzewski. Rynek producentów jest dosyć rozdrobniony, występuje duża liczba lokalnych dostawców.

Inaczej to wygląda w daniach mrożonych, gdzie każdy segment ma swojego lidera. Sprzedaż pizzy mrożonej w sklepach małoformatowych do 300 mkw. została praktycznie zdominowana przez firmę Dr Oetker z markami Guseppe, Rigga, Feliciana oraz Ristorante (w 2019 r. pond 85% udziałów w wartości sprzedaży). W kategorii mrożonych dań mącznych najlepiej radzi sobie Jawo – w omawianym okresie jego udziały w wartości sprzedaży wynosiły 24%, podczas gdy jego największy rywal – Iglotex odpowiadał za około 19% obrotów tą kategorią. W kategorii innych gotowych dań mrożonych jest dwóch ważnych graczy – Frosta z produktami rybnymi oraz Hortex, który ma w ofercie różnego rodzaju „warzywa na patelnię”. Cała kategoria dań mrożonych wykazuje dynamikę rosnącą (+12,5% w wartości sprzedaży), a produkty tego segmentu można znaleźć w 88% sklepów małoformatowych do 300 mkw.

Nie słabnącym zainteresowaniem cieszą się również dania gotowe w słoikach i puszkach. „To idealne rozwiązanie dla mężczyzn nie mających czasu na gotowanie, czy po prostu nie lubiących gotować” – podkreśla Tomasz Rydzewski. Jak wynika z danych CMR, dania gotowe w słoikach i puszkach można spotkać w 86% wszystkich sklepów małoformatowych. Niekwestionowanym liderem wśród producentów jest Heinz (marki Pudliszki, Heinz), który w 2019 roku posiadał ponad 30% udziałów w wartości sprzedaży tej kategorii i był dostępny w niemal 60% sklepów małego formatu sprzedających dania gotowe w słoikach i puszkach. Na kolejnych miejscach uplasował się Pamapol (Pamapol, Spichlerz Rusiecki), Graal (Kuchnia Staropolska) oraz Maspex (Łowicz oraz Kotlin). „Duże znaczenie w tej kategorii posiadają marki własne, a średnia liczba wariantów na sklep dla tej kategorii wynosi 9. Hitami sprzedaży niezmiennie pozostają dania typowo męskiego podniebienia: fasolka po bretońsku, gołąbki w sosie pomidorowym, pulpety w sosie pomidorowym oraz flaki” – dodaje analityk CMR.

Okiem detalisty

„Mężczyźni dosyć często przychodzą do naszego sklepu. Często są to zakupy poranne, podczas, których najczęściej w koszykach lądują papierosy oraz produkty na drugie śniadanie do pracy. Z kolei wracając z pracy często wstępują po słodycze dla dzieci, np. Kinder Niespodziankę żeby zaskoczyć dziecko po powrocie. Oczywiście grono mężczyzn robi większe zakupy do domu, przychodząc z listą. Czasami sami świetnie sobie radzą, jednak bywa i tak, że potrzebują pomocy czy porady” – przyznaje Kierowniczka sklepu w Dąbrównie, Barbara Nikiel.

Klienci sklepu w Dąbrównie jednak nie są skłonni do szukania pomocy u obsługi sklepu. „Mężczyźni niechętnie pytają o wskazówki dotyczące zakupów ale za to my, gdy zauważymy jakiś problem oferujemy pomoc” – dodaje pani Basia.

W mniejszych miejscowościach ekspedientki sklepu oraz stali klienci zazwyczaj się znają co wpływa na miłą atmosferę w sklepie ale nie tylko. „Bywają też takie sytuacje, że znamy żonę i wiemy jakie produkty wybiera. Gdy mąż sięga np. po Delmę z solą a jego żona zawsze kupuje Delmę maślany smak od razu zwracamy na to uwagę, czy na pewno chce kupić ten produkt. Chroniąc klienta przed nieporozumieniami w domu” – z uśmiechem dodaje pani Basia.

Kategorią, która niewątpliwie kojarzy się z męskimi zakupami są alkohole. „Najbardziej rotującą kategorią w tym segmencie na co dzień są małe pojemności, 100 i 200 ml. Przed weekendem zwiększa się sprzedaż alkoholi mocnych w większych pojemnościach. Jeśli chodzi o marki najlepiej sprzedają się wódki czyste, tzw. rocznik czyli 1906, Żytniówka, Żubrówka Biała, Żołądkowa Gorzka de Luxe, Krupnik, Soplica. Mamy też szeroką ofertę wódek kolorowych, z których najlepiej rotująca marka to Lubelska” – wymienia kierowniczka sklepu.

Na co dzień wielu panów wybiera piwo. Sprzedaż tej kategorii jest najwyższa w ciepłe miesiące. Do marek najlepiej rotujących w sklepie abc w Dąbrównie należą: Specjal, Warka, Tatra oraz Lech, który ostatnio zyskał na popularności. „Na pewno wpływ na sprzedaż piw mają promocje i konkursy konsumenckie. Wtedy sprzedaż danej marki jest jeszcze lepsza” – podkreśla kierowniczka sklepu. W weekendy sprzedają się alkohole ze średniej półki cenowej, np. Stock, Finlandia, Wyborowa. Z whisky klienci najczęściej sięgają po Grant’s oraz Ballantine’s.

„Rzadkością jest, że mężczyzna zna się na zakupach spożywczych. Panowie nie zwracają uwagi na cenę. Wybierają konkretne produkty. Czasami się zdarza, że na liście zakupów ma napisane np. śmietana Piątnica, kiedy my zaproponujemy taki sam produkt innej marki, nie są zainteresowani zakupem. Ma być dokładnie to co na kartce” – podsumowuje pani Barbara Nikiel.

Atrakcyjna oferta

Preferencje konsumentów często podyktowane są zasobnością ich portfela. Bywa tak, że nie mogą sobie pozwolić na spożywanie ulubionego trunku przy każdej okazji ze względu na wysoką cenę. Zagwarantowanie atrakcyjnej ceny w każdym segmencie alkoholi na półkach sklepowych zdecydowanie może wpłynąć na zmiany w wyborach konsumentów. Taka sytuacja ma miejsce w Lewiatanie w Jakubowicach Konińskich, gdzie atrakcyjna oferta wpływa na rewelacyjną sprzedaż trunku z wyższej półki. Jak przyznaje właściciel sklepu na pierwszym miejscu w sprzedaży alkoholi mocnych jest whisky, sprzedaje się ona w stałym zestawie z colą. „Jest to typowo weekendowy zestaw, klienci zazwyczaj na grilla kupują whisky z colą bądź piwo. Brandy i wódka są wybierane coraz rzadziej z kolei sprzedaż whisky wciąż rośnie. W tamtym tygodniu kupiliśmy dwie palety, a już dzisiaj musiałem zamówić trzecią. Na jednej palecie znajduje się ponad 500 butelek, a mowa o pojemności 1 l. Więc spożycie whisky bardzo wzrosło, być może nasza oferta w sklepie przyczyniła się do tego. Oferujemy bardzo fajne promocje na trunki tego rodzaju. Ceny zaczynają się już od 25 zł za 0,5 l, co daje cenę przybliżoną do wódki. Dlatego klienci wolą się napić whisky w tej samej cenie. Bardzo dużo klientów, dzięki temu kupuje impulsowo, przechodząc obok naszej ekspozycji, gdzie wyraźnie zaznaczona jest cena promocyjna. Sprzedajemy więcej whisky niż czystej wódki. Nie pamiętam kiedy zamówiłem paletę wódki. Whisky jest też kojarzone z większym prestiżem i elegancją, dlatego coraz więcej konsumentów woli spożywać tego typu trunki” – opowiada właściciel sklepu, Krzysztof Droździel.

Jak podkreśla właściciel sklepu whisky jest fenomenem w tym sklepie a klientami są w większości panowie. „Natomiast to dzięki współpracy z producentem i negocjacjom ceny przy dużych zamówieniach. Zaczynając taką współpracę z jednym z producentów szybko otrzymaliśmy atrakcyjne oferty współpracy z innymi. Zamawianie paletami jest bardzo korzystne. Nawet mniej znane marki w dobrej cenie rotują rewelacyjnie, wystarczy że to whisky w niskiej cenie i już jest wysokie zainteresowanie. Whisky zdecydowanie podnosi prestiż gospodarza. Cieszymy się, że niskie ceny są dostępne także dla handlu tradycyjnego a nie tylko dla supermarketów i dyskontów. Jak widać, da się wynegocjować odpowiednia niską cenę tylko trzeba odpowiednio dużo kupić. Jednak przy takiej cenie klienci też będą zadowoleni a ze sprzedażą nie ma problemu” – zaznacza Krzysztof Droździel.

Bardzo popularne w sprzedaży w sklepie w Jakubowicach Konińskich są kategorie takie jak piwo i wódka w małej pojemności. „Tzw. „setka” i piwo to zestaw dla klientów, którzy chcą się zrelaksować po pracy. Dodatkowo piwo bezalkoholowe tak wzrosło, że jeszcze nigdy nie mieliśmy tylu klientów na ten napój. I to bez żadnej promocji i reklamy. Spowodowane jest to po części dużym wyborem w tym roku. Już niemal każdy producent oferuje tego rodzaju piwa, zarówno klasyczne jak i smakowe. Piwa 0,0% jak co roku sprzedają się dobrze jednak jak tylko sezon się kończy a temperatury spadają one drastycznie przestają się sprzedawać. Natomiast w sezonie jest to super alternatywa dla pracowników, kierowców” – przyznaje kierowniczka sklepu, Barbara Stawecka.

Musująco i ze smakiem

Kolejnym alkoholem, który w Lewiatanie sprzedaje się szczególnie dobrze jest cydr. Ten produkt ląduje w koszykach zarówno pań jak i panów. „U nas w sprzedaży wyróżnia się jedynie Cydr Lubelski, być może z racji regionu. Myślę także, że fakt, że inne Cydry są droższe od Lubelskiego ma na to wpływ. Ten jest w bardzo przystępnej cenie. Do hitów sprzedażowych należy u nas także prosecco. Często panowie kupując alkohol dla siebie wybierają dodatkową butelkę lżejszego alkoholu dla żony. Najczęściej jest to wino. W ciepłe miesiące na znaczeniu zyskują wszelkie napoje musujące i z bąbelkami. „Z win na lato wprowadzamy Fresco musujące. Ten wariant bardzo dobrze się sprzedaje. Natomiast wybór mamy dużo większy. Fajnie sprzedają się wina musujące oraz owocowe, np. Mogen David, Fanaberi. I oczywiście Carlo Rossi również w letnich smakowych wariantach. To wino jest po prostu modne. Dodatkowo Portada to wino znane, które sprzedaje się rewelacyjnie przez cały rok” – wymienia pan Krzysztof.

Męski koszyk

Właścicielka sklepu w Wieczfni przyznaje, że nawet połowę klientów jej sklepu stanowią mężczyźni a najczęściej w ich koszykach ląduje alkohol. „W sezonie letnim częściej wybór pada na piwo. W okresie zimowym częściej wybierają alkohol mocny. Najlepiej obecnie sprzedają się tzw. setki, wódki o pojemności 100 ml” – zaznacza pani Ewa.

„W naszym regionie najpopularniejsze marki piw to Kasztelan oraz Harnaś niezależnie od tego czy jest promocja pod kapslami czy loteria. Generują najwyższą sprzedaż już od kilku lat. Oprócz tego dobrze sprzedaje się Tyskie, Specjal, Namysłów oraz Perła. Tak właściwie żadna marka piw nie zalega na półkach. Z alkoholi mocnych w małych pojemnościach mamy bardzo duży wybór ponieważ klienci mają różne gusta. Jest to obecnie kategoria, która cieszy się dużą popularnością. Klienci chętnie sięgają i wracają po ulubione smaki. Najpopularniejszą marką w tej kategorii jest Soplica. Był czas, że Lubelska się lepiej sprzedawała jednak teraz ustąpiła miejsca konkurentowi.

Z większych pojemności najlepiej sprzedaje się Żubrówka 0,5 l. Na drugim miejscu jest Stock 0,5 l. Alkohole z wyższej półki cenowej z pewnością najlepiej sprzedają się w okresie świątecznym czy w dniu popularnych imienin. Wtedy lepiej sprzedaje się whisky. Grant’s oraz whisky marki własnej to najczęstsze wybory” – o wyborach klientów opowiada właścicielka sklepu w Wieczfni.

Oprócz tego mężczyźni w sklepie Pani Ewy dokonują innych zakupów. „Jest grono mężczyzn, którzy robią podstawowe zakupy, nawet bym powiedziała że za żony. Są tacy co od czasu do czasu przychodzą do sklepu bądź też towarzyszą swoim partnerkom. W naszym sklepie rzadko zdarza się żeby mężczyzna prosił o pomoc ekspedientkę. Natomiast my widząc klienta, który jest zdezorientowany same podchodzimy i pytamy czy potrzebują pomocy i staramy się doradzić. Często w koszyku klientów lądują bułki i wędlina, podstawowe produkt, myślę że do pracy na drugie śniadanie” – wyjaśnia pani Ewa.

Niekiedy producenci wprowadzają do oferty produkty skierowane do danej grupy konsumentów, takim przykładem na rynku jest linia produktów Bakoma Men. Jak przyznaje właścicielka takie produkty miała u siebie w sklepie, klienci je kupowali ale nie rotowały bardzo dobrze. „Zazwyczaj to młodzież sięgała po produkty z wspomnianej linii. Jest to społeczność wiejska co również wpływało na fakt że mężczyźni nie kupowali tych produktów aż tak chętnie” – przyznaje właścicielka sklepu.

Mężczyźni nie zwracają uwagi na cenę. „Nie chcą też poświęcać dużo czasu na zakupy, chcą wziąć potrzebne rzeczy jak najszybciej i wyjść. Kobiety mogą spacerować po sklepie, oglądać i się zastanawiać co kupić, mężczyźni są konkretni” – podsumowuje właścicielka sklepu w Wieczfni.

Monika Kociubińska
Redaktor



tagi: produkty, zakupy, rynek, sprzedaż, konsument,