Kategorie produktów

Wywiad z Tadeuszem Czarnieckim, Dyrektorem Marketingu w firmie Wawel

Środa, 12 grudnia 2018 Autor: Tomasz Pańczyk, HURT & DETAL Nr 12/154. Grudzień 2018
O podstawowej misji firmy – „Czujesz się dobrze, czynisz dobrze”, w którą wpisują się wszystkie projekty realizowane przez Wawel, jak m.in. „Dobre Składniki”, program „Serce Rośnie”, fundacja „Wawel z Rodziną” czy projekt „Wolność Wyboru” – rozmawiamy z Tadeuszem Czarnieckim, Dyrektorem Marketingu w firmie Wawel.
Przeszło rok temu rozpoczęliście w Wawelu proces wdrażania nowej, rewolucyjnej strategii rozwoju. Na jakim etapie jest jej realizacja?

Jesteśmy po pierwszym, bardzo ważnym etapie wprowadzania naszej strategii opartej na trzech filarach. Niezmiennie, jej podstawą jest produkt i projekt „Dobre Składniki”. Jesteśmy bardzo zadowoleni z całej strategii i z jej pierwszego etapu wdrażania. To, co jest dla nas na tym etapie absolutnie najważniejsze to konsekwencja i kontynuacja podjętych działań. Obecnie wprowadzamy kolejny etap, polegający na komunikacji tej strategii do młodego pokolenia.

Skupmy się zatem na „Dobrych Składnikach”…

Projekt „Dobre Składniki” jest w naszej strategii kluczowy, ponieważ priorytetowy jest w niej dobry produkt. W Wawelu dobry produkt rozumiemy jako wyrób najwyższej jakości, bez zbędnych dodatków, a jeśli już, to niech będą naturalne, jak np. naturalne aromaty czy ekstrakty roślinne. Warto podkreślić, że aktualnie już wszystkie nasze produkty są objęte parasolem tego pionierskiego projektu, co konsekwentnie komunikujemy na opakowaniach i w dedykowanych kampaniach. W pierwszym roku życia tego projektu postawiliśmy na kompetencje i zbudowanie wiarygodności poprzez ekspercką komunikację. Wspierała nas w tym Rada Ekspertów, czyli wyspecjalizowana grupa polskich naukowców z topowych krajowych uczelni, a w efekcie naszej współpracy powstało mnóstwo materiałów edukacyjnych i fachowych ekspertyz. W tej chwili decydujemy się na dalszy krok i kierujemy ten projekt do bardziej masowego konsumenta. Co szczególnie ważne, komunikacja – mogłoby się wydawać skomplikowanego tematu, jakim jest jakość i skład produktu – ma u nas wyjątkowo lekkie wydanie. Kampania jest przyjemna w odbiorze dla młodszego konsumenta, a pomaga w tym także dobór odpowiednich mediów i kanałów komunikacji, m.in. współpraca z influencerami. Każdy nowy produkt Wawelu, który powstaje, jest naturalnie wpisany w projekt „Dobre Składniki” i musi spełniać jego wymogi. Stąd też wprowadzone w tym roku żelki, są podporządkowane naszej nadrzędnej misji, która zakłada, że produkt musi mieć maksymalnie krótki skład i maksymalnie dobre, naturalne składniki. Cieszymy się także z interakcji z konsumentami w naszych mediach społecznościowych oraz komunikacji bezpośredniej, ponieważ dzięki temu widzimy, że konsumenci to zauważają i doceniają, co z kolei przekłada się na konkretne, bardzo wymierne efekty sprzedażowe.

Wprowadziliście również zupełnie nowy design opakowań…

Tak, drugim elementem produktu, oprócz jego rdzenia, jest otoczenie produktowe – czyli opakowanie. Ma to u nas głębsze podłoże, ponieważ duża część naszej nowej strategii zakładała uporządkowanie całej architektury marki, co w bardzo znaczący sposób przełożyło się na znajomość i rozpoznawalność brandów, zwłaszcza tych młodszych, funkcjonujących w portfolio od niedawna. I nie chodzi tylko o produkty typu Malaga, Kasztanki, Tiki Taki, Michałki czy Mieszanka Krakowska, które od dawna są popularne i bardzo silnie związane z marką Wawel, ale również o Fresh & Fruity czy Tofflairs. W badaniach odnotowujemy znaczący wzrost rozpoznawalności tych marek oraz kojarzenia ich z marką parasolową – marką Wawel – choć wcześniej były z tym pewne problemy. I dodatkowo, po zmianie opakowań widać również, że wszystkie nasze produkty mówią teraz o naszym najważniejszym projekcie – „Dobre Składniki”. I w końcu, widoczna na wszystkich opakowaniach zmiana logo, jego świetlistość i wykorzystanie symbolu koła, a także nowe, wpisane w logotyp hasło, dodały marce ciepła, skróciły dystans i w naturalny sposób domknęły całą historię, która wyraża się w misji „Czujesz się dobrze, czynisz dobrze”. Tak jak my, produkując dobre słodycze, dobrze się z tym czujemy, tak samo chcemy, żeby konsumenci dobrze się czuli z naszymi produktami, bo mogą kupić dobry produkt w dobrej cenie. Chcemy być cały czas marką przystępną i dostępną, towarzyszyć konsumentowi na co dzień.

Po roku od wprowadzenia „Dobrych Składników” zapewne zauważyliście kolejne możliwości rozwoju swoich projektów…

Można powiedzieć, że „Dobre Składniki” są projektem, który nigdy się nie kończy – to ciągła praca nad udoskonaleniem produktu. Naszym kolejnym wyzwaniem jest, aby opakowania docelowo były w 100% przyjazne środowisku, tzn. biodegradowalne lub by materiały, z których są wykonywane pochodziły z recyklingu. Co więcej, chcemy by ta zmiana nie była niuansem dla zainteresowanych konsumentów, skupionych tylko na półce eco czy bio, ale by stała się powszechnym standardem i dotyczyła wszystkich naszych produktów. I to jest właśnie kolejny projekt, który uruchomiliśmy w ramach naszej strategii – podjęliśmy już bardzo aktywną współpracę z uczelniami i producentami opakowań.

Przejdźmy do działalności charytatywnej...

Kolejnym, drugim filarem strategii, jest ciągły rozwój naszej fundacji, która w tym roku obchodzi 10-lecie swojej działalności. Fundacja „Wawel z Rodziną” zaangażowana jest w największy projekt z zakresu CSR, jaki prowadzimy, czyli „Serce Rośnie”. Dobiegająca końca druga edycja naszego programu społecznego cieszy się ponad dwukrotnie większym zaangażowaniem konsumentów niż jego pierwsza edycja. Również tutaj widoczna będzie nasza konsekwencja, bo mogę już zdradzić, że planujemy kolejną, trzecią już, edycję akcji, jednak tym razem jej formuła będzie nieco inna, a fundacja „Wawel z Rodziną” będzie odgrywała tu dominującą rolę. W tej chwili wypracowaliśmy nową, spójną strategię funkcjonowania naszej fundacji i jasno określiliśmy obszar, na którym się skupia – będą to świetlice środowiskowe. To miejsca nieco zapomniane, tymczasem dzieje się tam dużo dobrego, zwłaszcza dzięki kadrze wychowawczej. Dzieci, które mają z różnych względów trudny start w życiu, pochodzą z rodzin niepełnych czy w których jest trudna sytuacja materialna, mają tu swój azyl. Fundacja „Wawel z Rodziną” chce aktywnie wspierać wychowawców i podopiecznych tych placówek.

W jaki inny sposób aktywujecie konsumentów?

Zaangażowanie konsumentów realizujemy głównie przez program „Serce Rośnie”, ale również poprzez bycie blisko konsumenta. Doskonałym tego przykładem jest „Wawel Truck” – interaktywna ciężarówka, pełna gier, aplikacji i oczywiście słodyczy, która miała uroczystą premierę w tym roku i od tamtej pory nieprzerwanie przemierza Polskę. To projekt ambitny już w samych założeniach, a odkąd ujrzał światło dziennie przerósł nasze najśmielsze oczekiwania. „Wawel Truck” wystartował w czerwcu tego roku, premiera miała miejsce podczas obchodów 10-lecia fundacji „Wawel z Rodziną” i od tego czasu przez naszą ciężarówkę przeszło ponad 15 tys. osób. Oznacza to, że 15 tys. osób doświadczyło bezpośredniego kontaktu z marką Wawel i jej strategicznymi projektami. Całość wizyty w „Wawel Trucku” wieńczy wejście do strefy „Wolności Wyboru”, gdzie każdy może skomponować miks swoich ulubionych słodyczy. Dotychczas w eventach, w których uczestniczyliśmy z naszą interaktywną ciężarówką wzięło udział ponad milion osób, a media i organizatorzy lokalnych imprez niezwykle pozytywnie reagują na nasz przyjazd.

Czy macie już plany na kontynuację tej akcji?

Zdecydowanie tak, wbrew pozorom zimą wcale nie odpoczywamy. Właśnie rozpoczęliśmy nową trasę z Radiem Zet, ma ona charakter świąteczny – w cztery weekendy grudnia, w czterech miastach, odbywać się będą zimowe eventy z radiem i naszą ciężarówką. To, co daje „Wawel Truck”, a czego nie dają kampanie promocyjne, to bezpośrednie obcowanie z konsumentem i opinia wygłaszana na miejscu. To są zadowolone dzieci i ich rodziny, które w fajny sposób mogą spędzić czas, jednocześnie ucząc się o dobrych i tych niekoniecznie dobrych składnikach oraz o tym, co jest zapisane w naszej strategii „Czujesz się dobrze, czynisz dobrze” – czyli o czynieniu dobra. Ten projekt daje mnóstwo frajdy i nawet czasem zastanawiam się, komu więcej – uczestnikom, czy… nam!

Jak ważna w przekazie jest komunikacja digitalowa?

W tym zakresie, w ostatnim czasie, nastąpiła u nas prawdziwa rewolucja! Bardzo mocno postawiliśmy na interakcję z konsumentem. Przeprowadziliśmy szereg aktywacji, czego rezultatem jest kilkaset tysięcy osób, które wzięły udział w kilku naszych konkursach poświęconych poszczególnym markom. Można powiedzieć, że każda kampania, którą prowadziliśmy, miała element interaktywny i stawiała na zaangażowanie konsumentów.

W połowie roku zdecydowaliście się wejść w całkiem nową kategorię – żelków…

Tak. Miesiące letnie, to idealny moment na taki krok. Nowa kategoria, jaką są żelki, doskonale uzupełniła nasze, w dużej mierze czekoladowe, portfolio. To, co cieszy nas szczególnie to niezwykle pozytywny odbiór Żelków jak SMOK przez konsumentów oraz fakt, że udało nam się tak szybko zbudować pozycję trzeciej aktywnej marki w tej kategorii. Z pewnością wpływ na to miała przemyślana strategia wdrożenia – interaktywna komunikacja z konsumentem i konkretne atrybuty produktu, takie jak czysta etykieta i innowacyjne opakowanie z łatwym otwieraniem na boku. Żelki jak SMOK to projekt długofalowy – nie zapominamy o nim, tak samo jak nie zapomnieliśmy o galaretkach Fresh & Fruity czy Tofflairsie. Te stosunkowo młode produkty są przez nas cały czas mocno wspierane, również w miejscach sprzedaży.

Jak przebiega komunikacja w miejscu sprzedaży?

Bardzo dobrze. Świadczy o tym odbiór naszych aktywacji, nie tylko przez konsumentów, ale również przez naszych partnerów handlowych. Można powiedzieć, że w tej chwili sklepy i dystrybutorzy sami zgłaszają się do nas, żeby właśnie u nich przeprowadzać tego typu aktywacje, jakie przeprowadzaliśmy np. przy okazji wprowadzenia Żelków jak SMOK w czerwcu i lipcu tego roku. Postawiliśmy na komunikację w sklepie, czyli tam, gdzie konsument przede wszystkim podejmuje decyzje zakupowe. W przypadku nowości bardzo ważne jest, by pracować ze sklepami nad budową nie tylko właściwej dystrybucji, ale też odpowiedniej ekspozycji i dostępności produktu czy „secondary placement”, czyli umożliwieniem konsumentowi natknięcia się na ten sam produkt w kilku miejscach w sklepie. To wszystko bardzo mocno wpływa na budowę świadomości produktu i nowej marki, a w końcu – na sprzedaż.

Jak oceniacie dotychczasowy system sprzedaży „Pick & Mix”? Jakie macie plany dalszego rozwoju sprzedaży produktów luzem?

Nie jest dla nikogo tajemnicą ani niespodzianką, że Wawel jest niekwestionowanym liderem, jeżeli chodzi o sprzedaż słodyczy w formie luzowej. Jako lider czujemy się zatem odpowiedzialni za tę kategorię oraz za jej komunikację. Nasza dotychczasowa komunikacja projektu „Pick & Mix” umożliwiła nam wdrożenie prawie 4 tys. stoisk w sklepach na terenie całej Polski i nie tylko. Można powiedzieć, że to swoisty „shop in the shop” i własna sieć dystrybucyjna w jednym. Chcemy kreować świadomość konsumentów dotyczącą tego modelu zakupu słodyczy, i w związku z tym kolejne działania, które podejmujemy, są poświęcone właśnie nowemu projektowi o nazwie „Wolność Wyboru” i formule zakupu słodyczy luzem. Będziemy zwracać uwagę nie tylko na racjonalne elementy tego rodzaju zakupów, ale przede wszystkim na ich sferę emocjonalną. W ramach projektu „Wolność Wyboru” naszym celem jest również, aby konsument mógł kupić dostępne na stoisku produkty w jednej cenie. W tej chwili w niektórych sklepach mamy dwie strefy cenowe, jednak wiele punktów detalicznych przekonało się już, że jedna cena jest tak naprawdę ograniczeniem barier handlowych dla konsumenta i wszyscy na tym zyskujemy.

W jaki sposób będziecie komunikować rebranding programu „Wolność Wyboru”?

Już od stycznia 2019 roku ruszamy z największą do tej pory kampanią reklamową na temat tego projektu. Będzie to komunikacja skierowana głównie do młodszego konsumenta, ze specjalnym uwzględnieniem kanału digital. Wspominałem o planowanych przez nas rozwiązaniach przyjaznych środowisku i akurat projekt „Wolność Wyboru” ma już w tym zakresie swój szczególny udział – plastikowe woreczki zamieniliśmy na papierowe opakowania pochodzące z recyklingu. Dodatkowo, nasze nowe ekologiczne torebki będzie można personalizować. Całość działań w ramach tej kampanii kierujemy do konsumenta, który często nie siedzi już przed telewizorem, ale używa tabletu i smartfona w poszukiwaniu interesującego go contentu, dlatego podchodzimy do tego holistycznie. A zatem – „Wolność Wyboru” to najważniejszy projekt komunikacyjny w pierwszym półroczu 2019 r., w którym nie skupimy się tylko na telewizji czy outdoorze, ale także – a może przede wszystkim – na działaniach digital i w punktach sprzedaży, zwłaszcza na aktywacjach przy naszych stoiskach.

Zapewne pojawi się wiele nowości w ofercie Wawelu?

Nie chciałbym skupiać uwagi na konkretnych nowościach, które zawsze są obecne w naszej ofercie. Chciałbym za to podkreślić, że stawiamy na ciągły rozwój całego naszego portfolio. W kontekście nowości myślimy raczej o produktach, które będą dedykowane na konkretne okazje, jak np. krótkie serie limitowane, po to, by konsument poczuł, że robimy coś specjalnie dla niego – zgodnie z naszą misją „Czujesz się dobrze, czynisz dobrze”.

Dziękuję za miłą rozmowę.
Tomasz Pańczyk, Prezes Zarządu,
Redaktor Naczelny




tagi: Tadeusz Czarniecki, Wawel, „Czujesz się dobrze, czynisz dobrze”, „Dobre Składniki”, program „Serce Rośnie”, fundacja „Wawel z Rodziną”, projekt „Wolność Wyboru” ,