Kategorie produktów

Produkt z przepisem na sukces

Piątek, 19 października 2018 Autor: Monika Kociubińska, HURT & DETAL Nr 10/152. Październik 2018
Ciekawa kampania promocyjna, znany ambasador, nowe opakowanie, przepis na oryginalną potrawę na etykiecie, a może powrót do korzeni produktu, relaunch marki bądź też innowacyjność… Jak producenci dbają o swoje marki? Na rynku są produkty wręcz skazane na sukces!
Każdy producent dbający o swoją markę i produkty chce, by wyróżniały się one na półce sklepowej i przyciągały kolejnych klientów. Budowanie wizerunku ma ogromne znaczenie w powodzeniu sprzedaży. Dzisiaj już nie tylko kolorowe opakowanie, czy produkty kojarzone od lat przez kolejne pokolenia mają znaczenie dla popularności marki. Producenci prześcigają się, by zaproponować unikalne produkty odpowiadające na rynkowe, wciąż zmieniające się trendy.

Dzisiejsze potrzeby

Konsumenci są bardzo wymagający i mają niezwykle zróżnicowane potrzeby. Oczekują szybkich, łatwych i przyjemnych zakupów. Na półkach z kolei oczekują produktów prozdrowotnych, lokalnych, regionalnych czy też innowacyjnych. Często chcą współtworzyć markę oraz uczestniczyć w wymianie opinii na temat produktów. Niektórzy eksperci twierdzą, że polscy konsumenci są bardziej wymagający niż klienci sklepów w innych europejskich krajach. Każdy klient wymaga czegoś innego. Jedni oczekują niższej ceny i jakości, inni są w stanie zapłacić więcej za wysoką jakość i naturalne składniki.

Zmiana oczekiwań konsumentów wiąże się z ciągłym dostosowywaniem oferty. Produkty zmieniają opakowania, docierają do konsumentów w przyjazny dla nich sposób, np. w mediach społecznościowych, stosują formaty produktów tak, by jak najbardziej zadowolić konsumentów. Nie bez znaczenia są też dzisiaj etykiety. Klienci coraz częściej chcą się dowiedzieć więcej o składzie produktu, zawartości składników czy informacji o oznaczeniach.

Indywidualne podejście

Producenci popularnych produktów wkładają dużo pracy w to, by nie zostały zapomniane przez konsumentów i zyskały dobre opinie. Praca nad postrzeganiem marki jest procesem długotrwałym, ale niezwykle opłacalnym. Oprócz smaku, jakości i ceny wpływ na wizerunek ma opakowanie. Jest ono tak naprawdę doskonałą przestrzenią reklamową, która dociera bezpośrednio do konsumenta. Konsumenci lubią również nowości, które pozwalają im na odkrywanie, np. ciekawych, nowych smaków. Jednak zawiera się tutaj pewne ryzyko, ponieważ gusta konsumentów są bardzo różne. Ponadto bardzo duże znaczenie ma obecność w sieci, posiadanie własnej strony, obecność w mediach społecznościowych czy prowadzenie firmowego bloga. Ciekawa kampania dopełnia całości strategii skierowanej na pozyskiwanie nowych konsumentów. Wciąż zmieniający się świat konsumpcji czy mediów wymaga od marek ciągłych działań odpowiadających na zapotrzebowanie konsumentów. Kluczowe jest również precyzyjne określenie odbiorców danego produktu. Klienci chcą być traktowani indywidualnie.

Działania marek

Bywa tak, że konsumentom nudzą się produkty. Wtedy z pomocą producentom przychodzi rebranding. To nic innego jak nadanie nowego wizerunku marce, zmiana logo czy strategii marki. Takie działanie może poprowadzić do sukcesu, jednak zdarza się też, że ma to odwrotne skutki. W ostatnim czasie na rynku było wiele takich działań. Najczęstszym powodem decyzji o rebrandingu jest spadek sprzedaży. Być może identyfikacja wizualna jest mało atrakcyjna. Czasami bywa również tak, że marka przestała być atrakcyjna pod wpływem upływu czasu bądź przestała się wyróżniać na tle konkurencji.

Jednym z przykładów wprowadzenia zmian w wyglądzie produktu jest marka Crunchips firmy The Lorenz Bahlsen Snack-World. Nowy layout opakowań wprowadzony w połowie kwietnia jest bardziej nowoczesny i dynamiczny w porównaniu do wcześniejszych opakowań. Takim działaniem firma chce podkreślić wyjątkowość i ostry wizerunek marki.

W ostatnim czasie swój wizerunek odświeżyła marka piwa Kasztelan Niepasteryzowane. Tutaj celem było podkreślenie lokalności oraz jakości naturalnych składników. W związku z tym na opakowaniu pojawił się sielski krajobraz mazowieckiej wsi.

Serenada w ostatnim czasie zmieniła opakowania serów. Znajduje się na nich pieczęć „Polska Mleczarnia Spomlek od 1909 roku Polskie Sery” nawiązująca do polskiego pochodzenia i długiej tradycji firmy.

Natomiast Wawel w ubiegłym roku wdrożył nową strategię komunikacji odświeżając logo i opakowania produktów. Nowa odsłona to nawiązanie do projektu „Dobre składniki”, którego celem jest eliminacja substancji konserwujących, barwników i sztucznych aromatów z produktów.

Historia marki

Dosyć nowym sposobem na opowiedzenie więcej o marce konsumentom jest storytelling. Zapewnienie o najwyższej jakości i tradycyjnych metodach produkcji już nie wystarczy. Kluczem do sukcesu staje się opowiadanie o marce, jej powstaniu, historii, która przyciągnie potencjalnych klientów i zbuduje z nimi trwałą więź. Ludzie lubią słuchać historii, zapadają one w pamięci na dłużej. Jest to również sposób na skutecznie wyróżnienie się na tle konkurencji. Często w opowieści występuje bohater, który dzięki marce rozwiązuje problem. Zwykle jest konfrontowany z jakimś problemem, który musi rozwiązać. Obecnie najczęściej storytelling stosowany jest w branży alkoholowej. Przykładem jest kampania reklamowa Żubra, która opowiada o puszczy i jej mieszkańcach. Storytelling to najlepszy sposób, by nawiązać więź z konsumentami, którym nie wystarczy, że produkt sam w sobie jest dobry. Musi być też ciekawy. Chyba każdy kojarzy historię Małego Głoda w reklamie Danio…

Przykładem storytellingu jest również najnowsza edycja opakowań Pepsi Vintage. PepsiCo wprowadziło na rynek opakowania jakie pojawiały się na przestrzeni sześciu dekad – od 1940 do 2000 roku. Legendarne grafiki są dostępne na wszystkich rodzajach opakowań (puszki i butelki) i pojemnościach Pepsi w punktach sprzedaży na terenie całego kraju. Marka w ten sposób podkreśla dziedzictwo i bogatą historię marki.

Kolejnym przykładem jest wódka Björn od BZK Alco, która opowiada swoją historię za pomocą opakowania. Butelkę pokrywa liternicza tekstura inspirowana wyglądem run ciosanych. Obracając butelkę można przeczytać o historii króla Wikingów. Zachęca to konsumenta do interakcji z produktem i marką.

Z kolei Wedel w 2017 roku postanowił zmienić całą strategię wracając do korzeni produktu i chłopca na zebrze, który niegdyś był symbolem marki. Celem było wzmacnianie pozycjonowania marki i pokazywanie zarówno nowych, jak i standardowych produktów znanych od wielu lat, w świeży, ciekawy sposób. Stąd symboliczny znak firmowy podany w nowej formie oraz reklamy nakręcone w nowoczesny sposób, dopasowane do polskiego konsumenta ze specyficznym humorem.

Znana twarz

Wśród marek popularne jest posiadanie własnego ambasadora – osoby znanej i lubianej. Często to właśnie opinie gwiazd kształtują rzeczywistość. Takie promowanie produktu przynosi wiele korzyści. Przede wszystkim wpływa pozytywnie na zakup danej marki. W końcu to znane osoby przyczyniają się do kreowania nowych trendów, a fani często naśladują ich działania. Z drugiej strony konsumenci bardziej ufają opinii innych osób. Dodatkowo ambasador może zwiększyć popularność marki wśród swoich fanów, którzy do tej pory nie kupowali danego produktu. Ambasador wywiera duży wpływ na wizerunek marki, dlatego musi być to odpowiednia osoba, która będzie się utożsamiać z marką, odda jej klimat, a za nią pójdą konsumenci.

Przykładem marki, która nawiązuje współpracę z różnymi znanymi osobami jest Coca-Cola. W wakacyjnej odsłonie marka nawiązała współpracę z Ewą Wachowicz w ramach kampanii „Każdy dzień może smakować wyjątkowo z Coca-Cola”. Ambasadorka marki przygotowała autorską kolekcję 11 przepisów kulinarnych jako idealnych propozycji na wakacyjnego grilla lub piknik. Przepisy znalazły się na opakowaniach Coca-Cola Original Taste oraz Coca-Cola Zero Cukru.

Z kolei przy wprowadzaniu marki FUZETEA firma Coca-Cola nawiązała współpracę z aktorką Basią Kurdej-Szatan, blogerem Modny Tata oraz dziennikarką Gabi Drzewiecką. Zostali oni bohaterami video, w którym dzielą się sposobami na znalezienie chwili tylko dla siebie w trakcie zabieganego dnia.

Każdemu dobrze znana Anna Lewandowska została ambasadorką wody Kinga Pienińska. Sportsmenka i trenerka już na początku roku pojawiła się na butelkach wody promując zdrowy styl życia. Ponadto stworzyła własną markę produktów spożywczych o nazwie Foods by Ann.

Z kolei już od kilku lat marka wody Żywiec Zdrój współpracuje z Martyną Wojciechowską. Podróżniczka jest ambasadorką programu „Po stronie natury”, którego celem jest dbanie o zasoby wody pitnej, m.in. dzięki sadzeniu drzew.

Prymat zjednuje sobie konsumentów udzielając porad o gotowaniu, dzieląc się przepisami i angażując w to znanych kucharzy. Do ambasadorów tej marki należą, m.in. Robert Sowa, Michel Moran, Andrzej Polan, Marcin Budynek czy Ewa Olejniczak. Przykładów takich na rynku jest naprawdę mnóstwo, dzięki czemu produkty pozostają w pamięci konsumentów.

Dodatkowo wiele marek nawiązuje interakcję z konsumentami inspirując za pomocą przepisów na funpage’ach, stronach internetowych marek czy opakowaniach, na dania z użyciem ich produktu. Tutaj można wymieniać nieskończenie, m.in. Barilla, Stovit, Winiary, Knorr, Prymat czy Kamis.

Cele społeczne i sportowe

Wiele marek buduje swoją pozycję za pomocą marketingu społecznie zaangażowanego. To nic innego jak wspieranie organizacji działających charytatywnie. „Dla konsumentów liczy się także dialog i możliwość realnego wpływu na działania detalistów. Nie chcą już tylko jednostronnej komunikacji marka – klient. Zwracają również uwagę na globalną działalność firmy stojącej za konkretnym brandem. Społeczna odpowiedzialność biznesu czy kodeks dobrych praktyk, odgrywają coraz większą rolę w procesie decyzji zakupowych. Według Uniwersytetu Południowej Kalifornii, 85% konsumentów oraz 91% konsumentów-millenialsów chętniej wybiera marki, które kojarzą im się z działalnością na rzecz rozwiązywania problemów społecznych” – przyznaje Tomasz Dominik Senior Business Development Manager platformy do obniżania i opłacania rachunków MAM.

Zaangażowanie marek w cele społeczne i sportowe wydarzenia jest szczególnie ostatnio praktykowane przez producentów. Wawel prowadzi fundację „Wawel z Rodziną”, dzięki licznym programom, m.in. „Serce rośnie” wspiera również inne fundacje. Orbit we współpracy z Polskim Czerwonym Krzyżem w programie „Dziel się Uśmiechem” edukuje dzieci w szkołach. Delma prowadziła program społeczny dla szkół podstawowych „Remontujemy szkolne stołówki!”, którego celem była poprawa warunków spożywania posiłków.

Wizerunek marki

Obecnie wielu konsumentów zanim sięgnie po produkt szuka o nim informacji. Istotną rolę odgrywają tutaj opinie zawarte w sieci. Jak wynika z badania „2016 Connected Consumer Goods Report” opracowanego przez Salesforce już 69% respondentów zadeklarowało poszukiwanie informacji w internecie przed zakupem produktu. 55% przegląda strony sklepów internetowych, a 52% strony marek. Spośród ankietowanych 54% spośród metod zapoznania się z produktem wybrało wizytę w sklepie tradycyjnym. Z raportu wynika także, że milenialsi (osoby w wieku 18-34 lat) dużo większą uwagę przykładają do szukania informacji w social mediach (25 %) niż osoby powyżej 55 roku życia. Podczas podejmowania decyzji zakupowych największym zaufaniem internautów cieszą się recenzje produktów publikowane w internecie (31%). Znacznie mniej osób – 12% ankietowanych wskazuje na informacje podawane przez sprzedawców. 23% ufa opiniom rodziny, znajomych i przyjaciół. Natomiast jeden na 5 badanych zdaje się na informacje publikowane przez samą markę.

Budowanie wizerunku nie jest łatwe, tym bardziej, że nie może się skupiać na jednej płaszczyźnie. Na wizerunek produktu składa się przede wszystkim znajomość marki, sposób jej postrzegania na tle konkurencji, emocjonalny stosunek do marki, przywiązanie, jej wartość dla konsumenta. Ponadto komunikacja z konsumentem powinna opierać się na przemyślanej strategii.

Monika Kociubińska


tagi: marketing, rynek, kampania, sprzedaż, konsument,