Raporty

Świąteczne toasty

Czwartek, 18 października 2018 HURT & DETAL Nr 10/152. Październik 2018
Toasty za pomyślne święta i nowy rok Polacy wznoszą winem i wódką, alkohole z kategorii brown spirits kupują w formie upominku, a wieczorami w gronie przyjaciół delektują się ulubionymi piwami, grzańcami, a także sokami czy napojami bezalkoholowymi. Półka ta w każdej placówce handlowej musi być różnorodna i bogata w nowości.
Okres świąteczno-noworoczny to najważniejszy czas w roku dla wielu kategorii alkoholowych. Większość z nich notuje wówczas największą sprzedaż. Wyjątkami od tej reguły są cydry, gotowe do spożycia drinki oraz piwo, które są orzeźwiające i zdecydowanie częściej wybierane w okresie letnim. Jak informuje Joanna Grzywacz, Senior Consultant, Nielsen – grudzień 2017 roku był jedynym miesiącem na przestrzeni ostatnich trzech lat, kiedy wartość sprzedaży alkoholi mocnych przekroczyła 2 mld zł.* Wśród najczęściej wybieranych trunków w tym czasie jest wódka, wino oraz whisky.

Premium+ i większe pojemności

Jak wynika z danych Nielsena – sprzedaż whisky w grudniu 2017 wyniosła 303,1 mln zł. Okres świąteczno-noworoczny to czas, kiedy częściej niż w pozostałej części roku decydujemy się na zakup whisky z segmentów o wyższej cenie, tak zwanych premium+. Okres ten to również czas spotkań w szerszym gronie rodzinnym, dlatego większą popularnością cieszą się duże pojemności, na przykład 1,5 l, które w tym czasie są silnie promowane. Podobny trend widoczny jest również w kategorii wódki, w której udział segmentów premium+ jest wyższy o 6 punktów procentowych w sprzedaży wódki w grudniu 2017 niż w pozostałej części roku. Pojemność 0,5 l jest nadal najczęściej wybieraną pojemnością niezależnie od pory roku, ale w okresie świąteczno-noworocznym decydujemy się również na zakup pojemności 0,7 l czy też 1 l. Chociaż nadal ponad 70% sprzedaży w grudniu to wódka czysta, to bardzo silny trend przechodzenia na wersje smakowe również widoczny jest w okresie świątecznym.

Wino na stół i prezent

Okres przedświąteczny i karnawał to czas zwiększonej sprzedaży napojów winiarskich. „Z informacji, które otrzymujemy od dystrybutorów wynika, że – w porównaniu z pozostałymi miesiącami – w grudniu i styczniu wyniki są nawet o 30% większe” – informuje Magdalena Zielińska, Prezes ZP Polska Rada Winiarstwa. Napoje winiarskie są w tym czasie dodatkiem do suto zastawionych stołów, a także niezbędnym elementem celebracji i fetowania początku nowego roku. Badania SW Research wskazują, że wina to alkohol najczęściej wręczany jako prezent na Święta Bożego Narodzenia. Nie dziwi więc fakt, że do sezonu świąteczno-karnawałowego producenci i dystrybutorzy przygotowują się bardzo starannie... W tym czasie konsumenci skłonni są do większych wydatków, chętnie wybierają znane i prestiżowe marki alkoholu. Preferują wina czerwone półwytrawne i półsłodkie, chociaż w ostatnim czasie również wytrawne zdobywają stopniowo coraz większą popularność. W grupie win musujących w ostatnich dwóch latach hitem jest Prosecco. Pozostaje ono niezmiennie siłą napędową kategorii win musujących. Rynek Prosecco odnotował 12% wzrost w stosunku do roku poprzedniego, podczas gdy cała kategoria win musujących wzrosła o 4 % (wg CMR, panel sklepów detalicznych, 07.2017-06.2018, salesvolume).

Zimą, zgodnie z oczekiwaniami konsumentów, producenci przygotowują szeroką ofertę produktów rozgrzewających. Wina grzane, znane i popularne, pełne są aromatu ziół i przypraw korzennych, ale i w tym segmencie pojawiają się ciekawe modyfikacje, jak np. grzańce miodowe, które nawiązują do dawnego zwyczaju wytwarzania grzańców z wina i miodu. Ciekawą nowością, szczególnie wśród kierowców czy narciarzy, są grzańce bezalkoholowe. Podstawą do przygotowania grzańca mogą też być miody pitne. Zainteresowanie nimi rośnie, wraz z rozprzestrzeniającą się modą na produkty tradycyjne i regionalne. „Warto zwrócić uwagę na tradycyjne polskie jakościowe wina owocowe, które coraz częściej są dostępne na rynku. Wina aroniowe, porzeczkowe czy wiśniowe idealnie pasują do zimowego nastroju, a ich smak znakomicie komponuje się ze świątecznym menu” – dodaje Magdalena Zielińska.

Wina stołowe stanowią ponad 60% sprzedaży wszystkich win w grudniu. Wino stołowe to doskonały pomysł na dodatek do wigilijnych potraw, ale jest również chętnie wybierane na świąteczny prezent dla najbliższych. „Oczywiście mówiąc o winach nie możemy tutaj pominąć segmentu win musujących, dla których grudzień jest najważniejszym miesiącem roku. W tym czasie sprzedaje się niemalże co piąta butelka sprzedana w ciągu całego roku. Nadejście Nowego Roku coraz chętniej świętujemy z Prosecco, które na przestrzeni 2 lat zyskało 5 punktów procentowych udziałów w sprzedaży w sezonie noworocznym i jest najszybciej rosnącym segmentem win musujących, nie tylko w sezonie zimowym, ale również letnim” – informuje Joanna Grzywacz, Senior Consultant, Nielsen.

Sprzedaż alkoholu w sklepach małoformatowych

Dla sklepów małoformatowych do 300 mkw. alkohole to niezaprzeczalnie jedna z kluczowych kategorii produktowych. W takich placówkach piwo, wódka, whisky i inne napoje alkoholowe pojawiają się na prawie co trzecim koszyku zakupowym i generują 25% obrotów. Alkohol można kupić w prawie każdym sklepie małoformatowym, przy czym najszerszą dystrybucję mają oczywiście piwo (dostępne w niemal 100% sklepów sprzedających alkohol) i wódki (ma je na półce 9 na 10 placówek prowadzących sprzedaż alkoholu). Ponad 80% sklepów sprzedających alkohol ma w ofercie wina stołowe, a w 6 na 10 takich placówek można było kupić whisky. Mniej znaczące kategorie, takie jak gin czy rum można kupić tylko w co trzecim sklepie.

Półka z alkoholem to często najważniejsze i najlepiej wyeksponowane miejsce w sklepie małoformatowym, wciąż jednak raczej nie należy spodziewać się na niej dużego wyboru trunków innych niż piwo czy wódka, które wciąż odpowiadają za około 90% wartości sprzedaży napojów alkoholowych. Jak wynika z danych CMR – najwięcej miejsca na półce z alkoholem zajmuje oczywiście piwo – w grudniu 2017 r. klient typowego sklepu osiedlowego mógł wybierać średnio spośród 70 wariantów piwa, prawie 50 wódki smakowej i ponad 30 wódki czystej.

Wódki czyste i smakowe

Grudzień i cały okres świąteczno-noworoczny to niezwykle istotny czas dla tej kategorii alkoholi. W porównaniu do poprzednich miesięcy – jak informuje CMR, w sklepach małoformatowych do 300 mkw. sprzedaż wolumenowa wódek wzrasta o ok. 15%. Zdecydowanie częściej w tym okresie klienci sięgają po droższe warianty, a także po większe opakowania. Dlatego o prawie połowę wzrasta liczba transakcji w wódkach Premium i Top Premium. W rankingu rotacji wyżej niż w poprzednich miesiącach znajdziemy takie marki jak Stock Prestige czy Wyborowa w dużych opakowaniach (0,5/0,7 l) – wynika z danych CMR. „Nadal jednak najlepiej sprzedają się wódki czyste z średniej półki cenowej – liderem jest Żubrówka Biała (CEDC) i dalej Krupnik Czysty i Żołądkowa Czysta de Luxe. W grudniu jednak rzadziej klienci sięgają po małe opakowania na czym szczególnie traci segment najtańszych wódek dla którego pojemności do 200 ml to nawet 60 % wolumenu” – informuje Piotr Szczerbiński z CMR i podkreśla, że w grudniu, mimo spadku zainteresowania małymi opakowaniami, liderami rotacji w wódkach smakowych pozostaje Lubelska Cytrynówka 100 i 200 ml. Jednak częściej niż w pozostałych miesiącach klienci sięgają po duże opakowania 500 ml, zwłaszcza smaków zimowych, i wyżej w rankingu znajdziemy butelki półlitrowe Żołądkowej Gorzkiej, Soplicy Wiśniowej czy Pigwowej. Zainteresowanie droższymi markami nie omija też wódek smakowych – przedstawiciel segmentu Finlandia notuje ok. 50 % wzrosty w porównaniu do nieświątecznych miesięcy” – dodaje Piotr Szczerbiński.

Czas na whisky

Whisky oraz bourbon są bardziej ekskluzywnymi alkoholami, które nie wykazują sezonowości związanej z temperaturą. Ich sprzedaż natomiast rośnie istotnie w miesiącu Świąt Bożego Narodzenia, osiągając w sklepach małoformatowych do 300 mkw. poziom niemalże dwukrotnie wyższy niż w pozostałych miesiącach – informuje CMR.

Trunek ten jest coraz szerzej dostępny i zajmuje coraz więcej miejsca na półce. Coraz więcej sklepów małoformatowych oferuje klientom whisky oraz bourbon – w grudniu 2017 roku około 60% sklepów miało w ofercie co najmniej jedną butelkę. Rośnie również liczba dostępnych wariantów. Aktualnie, na półce można zobaczyć średnio 9 różnych opcji whisky oraz bourbonów). Dla tej kategorii wciąż najważniejszą pojemnością pozostaje 700 ml. Według danych CMR, więcej niż co druga butelka kupowanej whisky to właśnie 700 ml.

Sprzedaż whisky w sklepach małoformatowych, jak informuje CMR, zdominowały cztery główne marki: Jack Daniel’s (Brown-Forman), Ballantine’s (Pernod Ricard), Johnnie Walker (Diageo) i Grant’s (CEDC), które w grudniu 2017 r. odpowiadały łącznie za ponad 70% obrotu kategorią” – dodaje ekspert z CMR.

Okres przed i po-świąteczny to czas rosnącego zainteresowania whisky single malt (tj. wyrób jednej destylarni, produkowany w 100% ze słodu jęczmiennego), co potwierdzają liczby – przeszło 25% rocznej sprzedaży tego trunku przypada właśnie na okres listopad-grudzień.

Whisky jest tak różnorodnym trunkiem, że każdy znajdzie coś dla siebie. W połączeniu z odpowiednimi potrawami i przekąskami tworzy niezwykłą fuzję aromatów i smaków. „Dla przykładu, kompot z suszonych owoców, piernik, cynamon czy goździki – wszystko to odnajdziemy w wielu butelkach whisky, które swój okres leżakowania spędziły w beczkach napełnionych uprzednio hiszpańską sherry” – komentuje Jarosław Buss, właściciel firmy Tudor House i sieci sklepów Ballantines, organizator corocznego Whisky Live Warsaw.

Napoje bezalkoholowe w sezonie świątecznym

Kategoria napojów bezalkoholowych jest warta 15,2 mld zł, co stanowi 12,7% wartości koszyka spożywczego. Cała kategoria odnotowała prawie 9% wzrost wartości sprzedaży w ostatnim roku, do czego przyczyniło się niewątpliwie bardzo ciepłe lato. Jak informuje Natalia Mączyńska z Nielsena, liderami pod względem dynamiki sprzedaży okazały się woda butelkowana oraz napoje energetyzujące, których sprzedaż wzrosła odpowiednio o 12,7% oraz 15,1%.*

Sezon zimowy jest tradycyjnie okresem słabszej sprzedaży dla większości napojów bezalkoholowych, chociaż można zauważyć, że na Święta Bożego Narodzenia oraz Sylwester niektóre segmenty notują wzrosty sprzedaży.

Napoje „na ciepło”

Kawa i herbata to napoje codziennego spożycia. W czasie okołoświątecznym można zauważyć wzrosty sprzedaży kaw i herbat, zwłaszcza z kategorii premium oraz w opakowaniach prezentowych (ozdobne puszki).

Różnice w codziennym spożywaniu kawy i herbaty bez wątpienia mają swoją przyczynę nie tylko w upodobaniach smakowych, ale i okolicznościach, w trakcie których po nie sięgamy. Biorąc pod uwagę pobudzające właściwości kawy nie sposób się dziwić, że największą grupę ankietowanych stanowią osoby pijące ten napój pośpieszenie rano (aż 64% badanych osób). Następne pozycje w rankingu badanych to: mała czarna wypijana w południe (20%), popołudniu (13%) i wieczorem (2%). Z kolei w przypadku herbaty, której popijanie wiąże się zazwyczaj powolnym celebrowaniem wyniki badań prezentują się następująco – 58% respondentów wypija ją rano, 17% w południe, 14% popołudniu i 11% wieczorem. Raczenie się kawą oraz herbatą służy nie tylko zaspokojeniu pragnienia, ale równie często stanowi rytuał odprężający lub element towarzyskiego spotkania.**

Dane z paragonu

Dane CMR pokazują, że w grudniu 2017 r. w porównaniu do listopada w sklepach małoformatowych do 300 mkw., napoje gazowane zanotowały około 10% wzrost wartości sprzedaży. Wśród napojów gazowanych wzrosło znaczenie napojów typu cola. Zdecydowanymi liderami rynku, tak jak w całym roku, byli producenci: Coca Cola i Pepsi. W miesiącu Bożonarodzeniowym wzrosło znaczenie większych pojemności jak 1500 i 2250 ml, a spadło znaczenie mniejszych. Natomiast średnia liczba wariantów spadła w porównaniu do listopada i wyniosła 39.

Natomiast kategoria soków, nektarów i napojów niegazowanych – jak przyznaje Daniel Antonik z CMR – wzrosła tylko o 3%. Największe znaczenie w tej kategorii miały napoje niegazowane i soki, ale w grudniu 2017, w porównaniu z poprzednim miesiącem, swoje udziały wartościowe powiększyły nektary. Pojemności powyżej jednego litra, a także produkty w kartonach zyskały udziały wartościowe w okresie świątecznym. W grudniu 2017 r. w sklepie małoformatowym klient mógł wybierać spośród około 70 wariantów soków, nektarów i napojów niegazowanych. Dla porównania w październiku i listopadzie 2017 roku ta liczba wynosiła około 73 warianty.

Okres świąteczno-noworoczny to czas, kiedy Polacy częściej sięgają po droższe alkohole. Wzrost sprzedaży wyższych segmentów cenowych zauważamy zarówno w wódkach, jak i w piwie, większym zainteresowaniem cieszą się również kategorie alkoholi z wyższych półek, takie jak whisky, gin czy rum, ale również wina stołowe i musujące. W kategoriach napojów eksperci obserwują co roku zwiększone zainteresowanie sokami, zwłaszcza smakiem pomarańczowym, napojami typu cola, a także wodami z segmentu premium oraz kawami i herbatami. Warto pamiętać także o trunkach typu grzańce, które konsumenci chętnie kupują na chłodne dni. Jedno jest pewne – w okresie zakupów przedświątecznych rosną kategorie premium i Polacy chętniej wydają więcej pieniędzy na bożonarodzeniowe trunki.

Monika Górka



tagi: święta, alkohole, napoje bezalkoholowe, wino, wódka,