Wywiady

Rozmowa z Robertem Ogórem, Prezesem Zarządu AMBRA S.A.

Środa, 17 października 2018 Autor: Tomasz Pańczyk, HURT & DETAL Nr 10/152. Październik 2018
O cydrze i winie rozmawiamy z Robertem Ogórem, Prezesem Zarządu AMBRA S.A.
Czy Polacy przekonali się już do cydru? Jakie zmiany zauważył Pan na tym rynku?

W kategorii cydrów od dwóch lat obserwujemy proces przewartościowywania i pewnej transformacji, który wciąż trwa. Konsumenci w pierwszej fazie potraktowali kategorię cydru jako fajną nowość z polskich jabłek. W związku z tym, wśród odbiorców pojawili się ludzie młodzi, konsumenci piwa, czy osoby traktujące cydr jako kategorię imprezową. Koszt wyprodukowania, wyższa cena oraz charakter produktu przekształcają rynek cydru w wybitną kategorię premium. Dlatego część konsumentów odeszła. Ale są też osoby, które dołączyły do grona konsumentów cydrów. Swoje miejsce w tej kategorii znajdują konsumenci wina. Zatem to nie piwo jest źródłem rekrutacji do kategorii cydrów. Tym bardziej, że dla konsumenta piwa, który poszukuje czegoś naprawdę wartościowego, „rewolucja piwna” dostarczyła bardzo wiele możliwości. Kolejnym widocznym efektem ukształtowania się tej kategorii w Polsce, jest to, że stała się ona dla piwnych gigantów nieatrakcyjna. Można podejrzewać, że to za sprawą sukcesu Cydru Lubelskiego. Międzynarodowe koncerny piwne dążyły do tego, aby cydr stał się kategorią masową. Wprowadzali produkty bardzo tanie, produkowane za granicą, na mniej naturalnych recepturach. Nam – jako prekursorom rynku i twórcom marki Cydr Lubelski – udało się polskich konsumentów skutecznie przekonać o wartości naturalnego cydru. Dzięki czemu udział w rynku Cydru Lubelskiego w ostatnim roku jeszcze raz znacząco wzrósł i przekroczył już 60%!

Cała kategoria cydru ma mniejszy potencjał do stania się kategorią masową niż na początku przewidywano. Kiedyś sam spekulowałem, że nawet 2% konsumpcji piwa będzie mogło znaleźć swoje miejsce w cydrze. Okazuje się, że jest to na razie 0,2%, czyli ok. 10 mln litrów w porównaniu do ok. 4 mld litrów rynku piwa.

Jak przedstawia się obecnie rynek cydru w Polsce. Jak na tym rynku plasuje się Ambra i jej produkty?

Polski rynek cydru zmierza w stronę scenariusza produktu regionalnego, o co Ambra od początku zabiegała. Doświadczamy tego aktualnie w postaci stagnacji rynku, która oczywiście jest przejściowa. Pamiętajmy, że mamy do czynienia z młodą kategorią, cydr dopiero pomału znajduje swoje miejsce, w szczególności wśród wielbicieli wina. Za ostatnie miesiące i okres letni mamy bardzo dobre wyniki sprzedaży, zwłaszcza w porównaniu do zeszłego roku. Rośnie również udział specjalności cydrowych, takich jak Cydr Niefiltrowany oraz Cydr Lodowy. Prowadziliśmy szeroko zakrojoną kampanię sprzedażową Cydru Niefiltrowanego, co dodatkowo wpłynęło na dobre wyniki. Dążymy do tego, by Cydr Lubelski, był wzorcem polskiego naturalnego cydru. Jest to oczywiście bardzo odważne stwierdzenie, ale w tym widzimy szansę dla całego rynku.

Przejdźmy do kolejnej kategorii… Rynek wina w 2017 roku przekroczył 2,5 mld zł i wykazał kolejną dynamikę wzrostu. Jakie obecnie kształtują się trendy na rynku wina oraz jakie działania w tym zakresie prowadzi Ambra?

Najważniejszym trendem rynków spożywczych jest poszukiwanie produktu wartościowego. Produkt spożywczy, w tym alkohol, jest wtedy wartościowy, gdy jest jak najmniej przetworzony przemysłowo i posiada autentyczną różnorodność, którą odczuwamy smakiem. Z kolei ta autentyczna różnorodność jest związana z kulturami regionalnych warunków klimatycznych i wykształconych tam receptur. Takim właśnie kapitałem dysponuje wino. Rynek wina charakteryzuje się globalnym wzrostem konsumpcji i wciąż ma ogromny potencjał, zwłaszcza na naszym rodzimym rynku (spożycie to ok. 4 litrów na mieszkańca rocznie). Wino idealnie wpasowuje się w progresywne trendy społeczne. Inaczej nie wytłumaczylibyśmy dlaczego kategoria, która nie ma wysoko finansowanego wsparcia komunikacyjnego ani gigantycznych koncernów – nieprzerwanie od 25 lat rośnie. Jest to przykład tego jak bardzo trendy i potrzeby konsumenckie kreują rynki. Wino rozwija się w dwóch kierunkach, po pierwsze premiumizacja – konsument na przestrzeni ostatnich 10 lat nie tylko co roku pił coraz więcej wina, ale też wydawał więcej na butelkę. Wiąże się to z faktem, że są realne powody, dla których droższe wino jest lepsze.

Drugim trendem jest popularyzacja wina. Kobiety na różne okazje konsumpcji poszukują wartościowych trunków. Wino ma potencjał, żeby wchodzić właśnie w okazyjność konsumpcji.

Aktywnie stawiamy na mechanizm sieci sklepów specjalistycznych Centrum Wina. Jest to nasza strategiczna „flanka”, która ma wspierać proces popularyzacji kultury picia wina w Polsce. Dzięki temu mamy znaczny przyrost konsumentów. Do naszego programu „Kocham Wino” dołączyło już ponad 140 tys. członków. Znamy ich, wiemy co piją, możemy im towarzyszyć w odkrywaniu nowych win i ich edukować. Jest to bardzo fajny program i nasz powód do dumy. W przyszłym roku będziemy obchodzić 20-lecie Centrum Wina.

Jak przyjęły się na rynku tegoroczne letnie nowości?

Stawiamy na potencjał rynku wina, w szczególności w kategorii orzeźwienia. Aspekt lekkiego orzeźwienia w segmencie alkoholowym zdominowany jest głównie przez piwa. Jednak te propozycje nie wszystkim pasują – co pokazuje kategoria cydru. W tej kwestii istnieje niewykorzystany potencjał w kategorii wina, co jest ściśle związane z naszą strategią Fresco Fizzante. 3 lata temu wprowadziliśmy Fresco Frizzante, czyli jedno z najlepiej sprzedających się win stołowych w Polsce w przystępnym segmencie cenowym, ok. 12 zł. Ale zauważyliśmy, że w przypadku orzeźwiających napojów istnieje szereg barier dla szerokiej konsumpcji. Jedną z nich jest wielkość opakowania jednostkowego. W związku z tym zastosowaliśmy zakrętkę, która zapewnia możliwość wielokrotnego zamknięcia butelki. W tym roku dodatkowo wprowadziliśmy Fresco Frizzante w wersji 250 ml – klasyczne wino 10%. Kolejną barierą jest zawartość alkoholu. Odpowiedzią jest Frutti Frizzante w dwóch wersjach: truskawka oraz brzoskwinia z mango, które mają 5% zawartość alkoholu w butelce 250 ml. Chcemy się dopasować do tego jakie są wymagania okazji.

To była właściwie najważniejsza strategia rozszerzająca kategorię, którą tego lata aktywnie komunikowaliśmy. Staraliśmy się zamieszczać nasze nowości na dodatkowych ekspozycjach nadając im charakter impulsowy. Aktywna i dowcipna komunikacja podkreślała, że wino można spożywać dla orzeźwienia. Mamy bardzo wysokie wyniki sprzedażowe. Dla marki Fresco, a tym samym dla popularyzacji wina, wygląda to bardzo obiecująco. We wszystkich segmentach produktowych staramy się prowadzić z naszymi markami strategie, które pogłębiają wartość całej kategorii, ale z drugiej strony szukać też takich obszarów, w których dana marka może w kategorii działać rozszerzająco.

Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk, Prezes Zarządu, Redaktor Naczelny „Hurt & Detal”



tagi: Robert Ogór, AMBRA S.A.,