Raporty

Słodki rynek

Wtorek, 02 października 2018 HURT & DETAL Nr 09/151. Wrzesień 2018
Sprzyjająca koniunktura, oferta dostosowana do wymagań konsumenta, rozwój eksportu – to tylko jedne z wielu aspektów sprzyjających rozwojowi rynku słodyczy.
„Rynek słodyczy w Polsce zdefiniowany jako suma kategorii: tabliczki czekoladowe, pralinki, batony czekoladowe, wafle, figurki i zestawy świąteczne, ciastka, cukierki, gumy, drażetki, chałwa i sezamki, rogaliki i ciasta gotowe oraz batony musli wraz z batonami specjalistycznymi – wart jest 12,1 mld PLN (okres skumulowany sierpień’17 - lipiec’18), co oznacza wzrost o 5,7% w stosunku do analogicznego okresu w roku ubiegłym. Pod względem sprzedaży wolumenowej cały rynek słodyczy również z pozytywną dynamiką rok do roku (+3,2%)” – wylicza Joanna Rogalska, Client Director, Nielsen.

Nieodmiennie największą kategorią pozostają ciastka, które odpowiadają za 18,5% obrotów wartościowych całego rynku słodyczy, w dalszej kolejności są to tabliczki czekoladowe, pralinki oraz cukierki (odpowiednio 15,9%, 15,3% oraz 12,5%). Najszybszy wzrost natomiast został odnotowany przez mniejsze kategorie, przede wszystkim batony musli i specjalistyczne, których sprzedaż wartościowa zwiększyła się o ponad 28% w stosunku do okresu sierpień’16 - lipiec’17, wciąż jednak stanowią one małą część rynku tj. 1,6% udziałów wartościowych. Warto jednak zaznaczyć, że praktycznie wszystkie kategorie (za wyjątkiem chałwy i sezamków) zanotowały wzrost sprzedaży wartościowej w analizowanym okresie.*

Trendy z paragonów

W 2018 roku (styczeń - lipiec) słodycze paczkowane to piąta najważniejsza kategoria dla sklepów spożywczych małoformatowych do 300 mkw. Wysokie temperatury w tym roku przyczyniły się do niższej sprzedaży wyrobów czekoladowych: tabliczki czekoladowe, jajka niespodzianki czy draże i bakalie w polewie. Jednocześnie jak przyznaje Sylwia Neska z CMR, rośnie sprzedaż kategorii, którym wysoka temperatura niestraszna – rogaliki typu 7Days, żelki, pianki, ciastka. Coraz szersze grono odbiorców zyskują segmenty do tej pory bardzo niszowe jak batony owocowe (raw) czy batony proteinowe. W 2018 roku wartość całej kategorii słodyczy paczkowanych wzrosła, jednak w znaczącej mierze miały na to wpływ coraz wyższe ceny. W ciągu ostatnich lat półka słodyczy paczkowanych poszerzyła się i w 2018 roku konsument mógł już wybierać spośród aż 170 wariantów słodkości w sklepie małoformatowym. Wpływ na ten wzrost miały w głównej mierze rosnące kategorie: ciastka, żelki, pianki, rogaliki, batony raw i zbożowe, ale też kategoria, w której pojawili się zupełnie nowi gracze – czyli gumy do żucia. „W strukturze sprzedaży słodyczy niezmiennie najważniejsze kategorie to batony i wafelki impulsowe, ciastka, tabliczki czekoladowe oraz praliny. Za połowę obrotu słodyczami paczkowanymi niezmiennie odpowiedzialnych jest 5 producentów, a czołowe miejsca należą do Mondelez i Ferrero” – komentuje Sylwia Neska.

Ciastka i słodkie przekąski

Z raportu PwC „Rynek ciastek w Polsce” wynika, że rynek ciastek w Polsce kształtuje kilka trendów. Po pierwsze, stale rośnie grupa „smart shoppers”, czyli tzw. inteligentnych klientów. Dla nich głównym kryterium zakupu nie jest cena, ale jej stosunek do wartości (parametry produktu, jakość itd.). Po drugie, w sytuacji, gdy coraz więcej osób prowadzi intensywny styl życia, rośnie zapotrzebowanie na wygodę. A to ma wpływ na sprzedaż mniejszych opakowań ciastek i herbatników oraz produktów mogących zastąpić tradycyjne śniadanie. Po trzecie, rosnąca świadomość właściwości zdrowotnych i pochodzenia produktu skłania ludzi do spożywania zdrowszej żywności. I po czwarte, nie bez znaczenia dla rynku jest spadająca ilość naszego wolnego czasu oraz wzrost zarobków konsumentów. Polscy konsumenci wybierają ciastka kierując się głównie smakiem. Takie zdanie ma 41% respondentów. Druga w kolejności jest jakość (22% wskazań). Cena zajmuje dopiero trzecie miejsce (17%).

Motorem wzrostu kategorii ciastek są segmenty wafli familijnych, ciastek typu amerykańskiego oraz delicji. Według danych CMR w okresie od stycznia do lipca 2018 roku w małoformatowych sklepach spożywczych do 300 mkw. sprzedano o 3% więcej opakowań ciastek niż w analogicznym okresie w zeszłym roku. „Swój wkład w ten wzrost mają czołowi gracze: Mondelez, Bahlsen oraz Colian, którzy wspólnie generują około połowy wartości kategorii ciastek paczkowanych. W tej kategorii wciąż znaczącą rolę grają produkty marek własnych odpowiedzialne za około 10% wartości sprzedaży ciastek paczkowanych. Wśród markowych produktów prym wiodą Krakuski, Delicje Szampańskie (oba po ok. 7% wartości sprzedaży w okresie styczeń - lipiec 2018), Wafle Familijne (ok. 6% wartości sprzedaży) a zaraz za nimi Jeżyki, których znaczenie w ostatnim roku mocno wzrosło. Od lat najczęściej wybierane SKU to core wariant Dr Gerard – Pryncypałki kakaowe 235 g” – komentuje Sylwia Neska z CMR.

Czekolada

Cambridge Chocolate Technologies podaje, że według prognoz w roku 2022 rynek czekolady mlecznej ma być wart 70,5 mld dolarów, a gorzkiej – 57 mld dolarów. Zdaniem analityków rynku, segment gorzkiej będzie rósł zdecydowanie najszybciej (9% rocznie), bo coraz częściej doceniamy walory zdrowotne gorzkiej czekolady, a producenci starają się nadążyć za światowym trendem „świadomych” konsumentów i szukają rynkowych nisz.

Konsumenci kupując czekoladę coraz częściej myślą nie tylko o jej walorach smakowych, ale także o właściwościach prozdrowotnych. Rośnie zatem udział w rynku czekolad gorzkich i organicznych – wytwarzanych z produktów naturalnych, dodatkowo wzbogacanych witaminami i minerałami.

Słodkie impulsy

Batony i wafelki impulsowe to jeden z najważniejszym segmentów słodyczy. Konsumenci w okresie letnim wybierają lżejsze wafelki a zimą, gdy zapotrzebowanie na kalorie rośnie, częściej wkładają do koszyków batony czekoladowe. Według danych CMR (w sklepach małoformatowych do 300 mkw.) niezmiennie od lat czołowi gracze w tym segmencie to Mars, Mondelez, Nestlé i Ferrero, którzy wspólnie odpowiadają za ok. 60% wartości sprzedaży kategorii. Według danych CMR najczęściej pojawiające się na paragonach marki to Prince Polo, Grześki, Snickers oraz Góralki. Kategoria batonów i wafelków impulsowych charakteryzuje się dużą impulsowością toteż producenci często starają się zaskakiwać nowościami. „I choć w 2018 roku pojawiło się na rynku już kilkadziesiąt nowości batoników i wafelków to niewielu udaje się zagościć na stałe w portfolio producenta. Analizując dane do lipca 2018 najlepiej wypada w rankingach sprzedaży, jak i rotacji, Knoppers Kokosowy 25 g. W 2018 roku coraz większe (choć wciąż niszowe) udziały zyskują batoniki proteinowe i raw. Wspierane przez znane twarze celebrytek-trenerek obie te kategorie wzrosły o ok. 1/3 w 2018 roku pod względem liczby sprzedanych opakowań” – dodaje ekspert z CMR.

Żujemy na potęgę

Według najnowszego raportu pt. „Global Gum Market – Growth, Trends And Forecasts (2018-2023)” przygotowanego przez Mordor Intelligence, okazuje się, że Polacy pokochali gumy do żucia i sięgają po nie na co dzień, a nie tylko od święta. Robimy to z tak dużą częstotliwością, że znaleźliśmy się w ścisłej czołówce krajów europejskich, w których produkt cieszy się równie dużą popularnością. Dorównują nam jedynie mieszkańcy Wielkiej Brytanii, Szwajcarii i nieco wyprzedzają konsumenci z Bułgarii. Raport „Oral Care in Poland” opracowany przez Euromonitor International przekonuje, że Polacy traktują gumy jako element pomagający w doskonałym utrzymaniu higieny jamy ustnej, niemal równie istotny jak szczoteczka do zębów czy nici dentystyczne. Ale cenimy je jeszcze za jeden aspekt. Zaczynamy postrzegać gumy jako produkt pomagający w budowaniu naszej autoprezentacji. Dzięki regularnemu sięganiu po drażetki, zyskujemy poczucie, że jesteśmy nowoczesnymi, świadomymi osobami, które zdają sobie sprawę, że piękny i zadbany uśmiech jest istotnym czynnikiem w robieniu pierwszego dobrego wrażenia.

„Czołówka producentów słodyczy paczkowanych zauważyła potencjał tego rynku i od końcówki 2017 roku w sklepach pojawiały się nowości: relaunch marki Mentos Pure Fresh oraz wprowadzenie gum do żucia Halls oraz Tic Tac. Dla Wrigley największym wyzwaniem w tym roku będzie obrona swojego mocnego miejsca w gorącej strefie. Choć cała kategoria wzrosła w ujęciu wartościowym, to wcale nie pojawiło się więcej konsumentów gum do żucia (CMR raportuje ok. 2% spadek liczby transakcji z tą kategorią). Wejście nowych graczy wpłynęło na półkę gum do żucia – w poprzednich latach asortyment w sklepach małoformatowych zamykał się w 13 wariantach, a w 2018 liczba ta zwiększyła się do 14 SKU. Co do smaków konsumenckie gusta nie zmieniły się znacząco – wciąż niemal 2/3 wartości sprzedaży generują gumy miętowe, a ok. 1/3 gumy o smaku owocowym. Za znaczącą część rynku – ok. 88% wartości sprzedaży w styczniu - lipcu 2018 – dalej odpowiadają czołowe marki: Orbit, Airwaves oraz Winterfresh. Wśród nowości w lipcu 2018 najwyżej plasowała się marka Tic Tac. W rankingu najlepiej rotujących produktów w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w lipcu 2018 niezmiennie króluje Orbit Spearmint drażetki miętowe 14 g” – komentuje Sylwia Neska z CMR.

Ważna sezonowość

Dobra pogoda nie sprzyja podatnej na rozpuszczanie czekoladzie. Od stycznia do lipca 2018 r. w sklepach małoformatowych do 300 mkw. sprzedano o ok. 6% mniej opakowań tabliczek czekoladowych niż w analogicznym okresie w zeszłym roku. Jak przyznaje Sylwia Neska z CMR – w największym stopniu do tego spadku przyczyniła się niższa sprzedaż tabliczek czekoladowych Wedel, a co ciekawe – marka numer 1, czyli Milka odnotowała w tym czasie wzrost liczby sprzedanych opakowań. „Obie te marki wspólnie generują ponad połowę wartości sprzedaży tabliczek czekoladowych. Trzeci na tym rynku gracz z udziałem ok. 7% wartości sprzedaży – Wawel wyznacza nowe trendy w kategorii czekolady. W ciągu ostatnich lat Wawel „wyczyścił” swoje etykiety z uważanych za szkodliwe składników. Ponadto zwrócił uwagę na cukrzyków i wprowadził linię czekolad bez cukru. W ciągu roku średnio na półce znajduje się około 23 wariantów czekolad, które sezonowo (w okolicy świąt Bożego Narodzenia, Wielkanocy czy Dnia Kobiet) poszerzają się o około 2-3 SKU. Najszerszą obecność mają czekolady mleczne, które konsumenci najczęściej wkładają do swoich koszyków (3 na 4 zakupione opakowania to czekolady mleczne). Pomimo tego faktu w czołówce rankingu najlepiej rotujących produktów znajdziemy również czekolady gorzkie. Z roku na rok wzrasta średnia cena za 100 g tabliczkę czekolady. W 2016 roku konsument średnio płacił za nią ok. 3,60 zł, a w 2018 musi być przygotowany na wydatek już ok. 3,90 zł” – informuje Sylwia Neska.

Poza warunkami pogodowymi ważne okazje determinują sprzedaż słodkości z konkretnych segmentów rynku, a także w okazjonalnych opakowaniach. Święta Bożego Narodzenia, Dzień Kobiet, okres komunijny czy Dzień Matki sprzyjają zakupom ładnie opakowanych słodyczy – pralinek i bombonier. W sklepach spożywczych małoformatowych do 300 mkw. około ¾ wartości sprzedaży jest w rękach 5 czołowych producentów: Ferrero, Storck, Wedel, Mondelez i Vobro – informuje CMR. Na paragonach w 2018 roku najczęściej pojawiały się marki takie jak: Wedel Ptasie Mleczko, Ferrero Raffaello, Merci czy Toffifee. „Niezależnie od występowania specjalnych okazji żelaznym asortymentem sklepów spożywczych małoformatowych są Ferrero Raffaello praliny kokosowe 150 g, Wedel Ptasie Mleczko waniliowe 380 g, Merci czekoladki 250 g oraz Toffifee 125 g. Czołowi gracze na rynku (Wedel, Ferrero, Storck) starają się, by ich produkty były widoczne i dopasowują szatę graficzną do świętowanej okazji. Z okazji ostatnich świąt Bożego Narodzenia Wedel poszedł o krok dalej nadając Ptasiemu Mleczku ozdobny druk na czekoladzie, co przełożyło się na 1 miejsce w sprzedaży w tygodniu ze świętami Bożego Narodzenia 2017” – dodaje ekspert z CMR.

Również rok szkolny i młody konsument pokazują sezonowe nawyki zakupowe. Dzieci w drodze do szkoły często odwiedzają sklepy spożywcze, by kieszonkowe przeznaczyć na zakup przekąski. Co roku w okresie jesiennym (wrzesień – październik) rośnie liczba sprzedanych opakowań rogalików. Z badań CMR wynika, że duża część transakcji w tym okresie jest realizowana w godzinach porannych. Rynek rogalików zdominowany jest przez 1 gracza – Chipitę, która odpowiada za marki 7Days oraz Chipicao. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. pod względem liczby transakcji w 2018 roku niezmiennie od lat najczęściej wybieraną przekąską (wśród wszystkich słonych i słodkich) był rogalik kakaowy 7Days 60 g.

Co na to kupiec?

„Jakie trendy nie panowałby na rynku spożywczym – słodycze chyba już na długo zostaną jedną z ważniejszych kategorii sprzedażowych w małych sklepach. Na małe słodkie przyjemności każdy znajdzie czas i pieniądze” – przyznaje Krzysztof Jarosz, który od 30 lat prowadzi niewielki sklep spożywczy w Radomiu.

„W moim sklepie tak naprawdę przy okazji większości transakcji – na paragonie pojawia się coś słodkiego. Jeżeli w kolejce stoją dzieci – to jest to z pewnością lizak Chupa Chups, jajko Kinder Niespodzianka albo Lubisie. Ostatnio hitem wśród nastolatków są Śmiejżelki Happies nimm2. Zdarzały się nawet momenty, że w hurtowni brakowało tych żelków. Dzieciaki je uwielbiają” – mówi pan Krzysztof.

Według detalisty niezastąpione są tak zwane klasyki – czyli słodkości znane od lat wśród pokoleń konsumentów. Wymienia wśród nich te najlepiej rotujące w sklepie w Radomiu: Delicje, Ptasie Mleczko, Wafle Jutrzenka oraz cukierki Wawelu – Malaga, Tiki Taki, Kasztanki. „Zauważyłem także, że klienci coraz chętniej kupują cukierki oraz ciastka na wagę. Wśród cukierków liderem jest Wawel, poza wymienionymi hitami, dobrze rotują także kukułki oraz Michałki z Hanki, a także cukierki w paczce Michaszki. Muszę także przyznać, że wśród słodyczy, a zwłaszcza cukierków, rośnie zapotrzebowanie na produkty funkcjonalne. Cukierki ziołowe, bez cukru, wpływające na nawilżenie gardła, odświeżające – to już nie tylko domena produktów aptecznych. Moim zdaniem takie produkty powinny być w każdej placówce posiadającej w sprzedaży słodycze. W kategorii ciastek na wagę – owsiane wiodą zdecydowany prym” – dodaje pan Krzysztof. Według detalisty jednym z lepiej rotujących produktów – zwłaszcza, że ich lokalizacja znajduje się przy kasie – są wafelki Princessa, Grześki tradycyjne, Prince Polo, Oreo w małych opakowaniach oraz Lubisie w fajnych, nowych smakach.

„Od połowy września, maksymalnie od października wzrasta sprzedaż czekolad w tabliczkach. U mnie w sklepie liderem jest Milka, tuż za nią Wawel, dalszą pozycję zajmuje Wedel. Jeżeli chodzi o sprzedaż – muszę przyznać że byłem lekko zaskoczony – wśród smaków/rodzajów czekoladowych tabliczek numerem jeden była czekolada biała, numerem dwa mleczna z nadzieniem truskawkowym, a numerem trzy – gorzka” – informuje detalista.

Ważne dla rynku słodyczy są zarówno warunki pogodowe, ale także okazje, które determinują sprzedaż produktów z konkretnych segmentów – święta, imieniny, wesela, dzień babci i dziadka, dzień mamy – w tych dniach wiele się dzieje. „Dzieci uwielbiają na dzień mamy czy babci kupować słodycze w prezencie – dobrze wiedzą, że potem zostaną tą słodkością poczęstowane” – mówi pan Krzysztof i jak dodaje nie może też zapomnieć o nowościach – klient śledzi uważnie reklamy – jeżeli spodoba mu się to, co zobaczy w tv – od razu przychodzi do sklepu i poszukuje danego produktu – na spróbowanie. Z kolei w sklepie w Jankowie Gdańskim widoczne są niezmienne zachowania kupujących. „Klienci są stali, znani nam z okolicy i zupełnie przewidywalni w swoich wyborach, co znacznie ułatwia prowadzenie słodkiej półki. Hitem od lat są czekolady mleczne – Wedel oraz Wawel, Delicje, PryncyPałki i Jaśki Dr Gerarda oraz cukierki na wagę – Malaga od Wawelu, a także na specjalne okazje Raffaello” – komentuje Beata Pawelczyk i dodaje, że wśród kategorii impulsowych bardzo chętnie kupowane są gumy Orbit, Tic Taki, batony Mars i Snickers oraz Princessa i Góralki.

Polski konsument jest coraz bardziej wymagający, a oferta producentów na rynku słodyczy wciąż ewoluuje i dostosowuje się do trendów. Producenci stawiają na wysoką jakość i naturalność składników. Coraz bardziej zamożny konsument chce mieć z czego wybierać, dlatego różnorodność na słodkiej półce to podstawa.


Monika Górka
Zastępca Redaktora Naczelnego


tagi: rynek, słodycze, konsument, produkcja, sprzedaż,