Kategorie produktów

Rynek kawy i herbaty

Piątek, 03 sierpnia 2018 HURT & DETAL Nr 07/149. Lipiec 2018
Kawa i herbata to napoje, które pijemy przez cały rok. Kategoria kawy wciąż rośnie, natomiast segment herbat utrzymuje się na stabilnym poziomie. Jakie są tendencje na rynku? Przeglądamy propozycje producentów, sprawdzamy preferencje konsumentów oraz letnie wariacje o kawie i herbacie.
Większość Polaków – osób dorosłych, deklaruje, że nie wyobraża sobie dnia – a często poranka – bez wypicia kawy, z kolei znaczna część konsumentów – stawia na aromatyczną herbatę. Oba napoje posiadają wiele zalet i oba można przygotować zarówno na ciepło, jak i w wersji orzeźwiającej – na upalne dni.

Kategoria kawy wciąż rośnie

Kategoria kawy jest 7. największą kategorią w koszyku FMCG, jej wartość sprzedaży w okresie 12 miesięcy zakończonych na maju 2018 wyniosła 3,82 mld zł. Jak komentuje Przemysław Maciejewski, Client Specialist w Nielsenie – w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej pod kątem wartości sprzedaży kategoria kawy zanotowała wzrost o 5,5%, przy jednoczesnym stabilnym wolumenie sprzedaży w kilogramach, który zmienił się o 0,7%. Takie wartości zmian świadczą o tym, że cała kategoria urosła głównie dzięki wzrostom średnich cen, które były widoczne w każdym segmencie. Do wzrostu całej kategorii w największym stopniu przyczyniły się segmenty kawy ziarnistej i mielonej, których wartość sprzedaży zwiększyła się odpowiednio o 44,1% i 34,7%. Łącznie odpowiadają one już za 58,3% rynku pod względem wartości sprzedaży, oznacza to wzrost o 1,1 punktu procentowego względem udziałów w rynku w poprzednim okresie. Wzrosty kawy ziarnistej i mielonej miały miejsce głównie kosztem kawy instant, która zwiększyła sprzedaż o 2,5%, ponieważ jednak rozwinęła się wolniej niż cała kategoria, doprowadziło to do spadku udziałów o 1,1 punktu procentowego do poziomu 39,8%. Najmniejszym segmentem pozostała kawa „on demand” uzyskując 1,9% udziałów w rynku.

Kawa jest kategorią, która na przestrzeni całego roku utrzymuje dość stabilną sprzedaż. Jednak można dostrzec wyraźne piki sprzedaży w okresach świąt Bożego Narodzenia i Wielkanocy, razem z następującymi po nich obniżkami sprzedaży wynikającymi z długiego czasu wyczerpywania zapasów po świątecznych promocjach. Rodzajami kaw, które utrzymują wysoką (względem średniego poziomu) rotację podczas miesięcy letnich są kawy instant (rozpuszczalne), które są nieodłącznym składnikiem kaw frappe, idealnych na ochłodę w wakacyjne upalne dni.

Sprzedaż kawy wg CMR

Jakie segmenty są najczęściej nabywane przez polskich konsumentów w sklepach małoformatowych do 300 mkw.? „Za około 84% wartości sprzedaży napojów gorących odpowiadają kawy mielone, herbaty i kawy rozpuszczalne. Jeżeli spojrzymy na tą kategorię przez pryzmat transakcji to do najczęściej nabywanych segmentów dołączą kawy cappuccino i miksy kawowe. W ciągu ostatniego roku (maj 2017-kwiecień 2018) najsilniejsze marki napojów gorących to: Prima Finezja, Jacobs Krönung, Nescafé Classic, Tchibo Family, Woseba oraz Lipton (sortowane według udziałów wartościowych). W rankingu rotacji dla napojów gorących w sklepach małoformatowych do 300 mkw. w kwietniu 2018 podobnie jak w poprzednim miesiącu czołowe miejsca pozostają bez zmian” – informuje Sylwia Neska z CMR. Smakoszy kawy mielonej ubywa w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Jednak patrząc na szerokość półki tej kategorii nadal bez zmian – jest to około 10 SKU. Konsumenci najchętniej sięgają po 250 g opakowania. Liderem kaw mielonych jest Jacobs Douwe Egberts (około 40% wartości sprzedaży kaw mielonych) z markami Jacobs Krönung oraz Prima Finezja. Za około ¼ wartości sprzedaży tej kategorii odpowiada Strauss Cafe Poland. Jak wynika z danych CMR średnie ceny kawy mielonej wzrastają rok do roku. W 1 kwartale 2018 za 100 g kawy mielonej w sklepach małoformatowych konsument zapłacił ok. 3,55 zł, czyli o 7% drożej niż w 1 kwartale 2017 r. Podobnie jak przypadku kawy mielonej tak i w kategorii kawy rozpuszczalnej zauważalna jest tendencja spadkowa liczby transakcji w sklepach spożywczych małoformatowych do 300 mkw. Jak informuje Sylwia Neska z CMR – kategoria ta zdominowana jest przez 2 producentów – Nestlé i Jacobs Douwe Egberts, którzy wspólnie odpowiadają za około 80% wartości sprzedaży kaw rozpuszczalnych. Konsument może wybierać spośród około 7 wariantów na półce. W sklepach małoformatowych do 300 mkw ważną rolę odgrywają opakowania 100 g i mniejsze (około 50% wartości sprzedaży kawy rozpuszczalnej), natomiast w supermarketach 301-2500 mkw. kupujący znacznie częściej sięgają po 200 g warianty (około 70% wartości sprzedaży kawy rozpuszczalnej).

Stabilna sprzedaż herbaty

Kategoria herbaty w skumulowanym okresie 12 miesięcy zakończonych na maju 2018 roku zanotowała wartość sprzedaży ponad 1,35 mld zł. Jak podkreśla Przemysław Maciejewski, Client Specialist w Nielsenie – rynek herbaty zachowuje się bardzo stabilnie z dynamiką równą +1,6% pod kątem wartości sprzedaży i -1,6% w ujęciu wolumenu sprzedaży w kilogramach.

Dzieląc herbatę pod względem kolorów, wszystkie segmenty, poza herbatą czarną rosną lub mają tendencję wzrostową. Te, które charakteryzują się największą dodatnią dynamiką zmiany to herbaty funkcjonalne (+8,9%), herbaty białe (+10,2%) oraz grupa mixów herbat (+19,5%), do których zaliczają się np. eleganckie zestawy, które można podarować komuś w niezobowiązującym prezencie. Do wzrostu całej kategorii najbardziej przyczyniły się segmenty herbat owocowych i ziołowych, które zniwelowały negatywny wpływ tendencji spadkowej herbaty czarnej, która ze względu na swój 45-procentowy udział dominuje na rynku. Udziały powyżej 10% mają również herbaty: owocowa (14,8%), ziołowa (12,1%) oraz earl grey (11,1%). Czołówkę największych segmentów zamyka herbata ziołowa, która odpowiada za 9,2% wartości sprzedaży” – dodaje Przemysław Maciejewski.

Na rynku zdecydowanie dominuje herbata w torebkach, która odpowiada za 88,4% wartości sprzedanych herbat. Jej udział w rynku zwiększył się o 0,6 punkta procentowego, co odbyło się kosztem herbaty sypanej, która odpowiada obecnie za pozostałe prawie 11,6%.

Herbata na paragonie

Herbaty najczęściej kupujemy w supermarketach i hipermarketach, sklepy małego formatu oferują jedynie około 16 wariantów herbaty w okresie wakacyjnym, by wzrosnąć o 2-3 warianty w okresie zimowym. Liderem sprzedaży jest Unilever, którego marki Lipton i Saga wygenerowały w ubiegłym roku udziały wartościowe wynoszące 42%, na kolejnych miejscach znajdują się Mokate – 13% udziałów, oraz Herbapol Lublin – 12% udziałów wartościowych.

„Herbaty ekspresowe czarne są najpopularniejszym rodzajem herbaty kupowanym w polskich sklepach niezależnie od pory roku. Najpopularniejszym wariantem jest Lipton Yellow Label w opakowaniu z 25 torebkami” – komentuje Arkadiusz Kalejta z CMR. Na znaczeniu rosną droższe herbaty czarne premium takie jak Ahmad Tea, Loyd Tea Ceylon Sense, Dilmah czy nowe warianty Liptona takie jak Intense Black, Taste of London czy Royal Ceylon. Wśród herbat ekspresowych owocowych najważniejszą marką jest Herbaciany Ogród od Herbapolu Lublin, który osiągnął w sklepach małoformatowych do 300 mkw. 22% udziałów wartościowych w ubiegłym roku, o 2 punkty procentowe mniej osiągnęła Saga. W letnie dni rozgrzewające smaki, takie jak malina czy żurawina, tracą na znaczeniu, zyskują na tym warianty o smaku cytrynowym.

Kawa i herbata okiem kupca

Kawa i herbata to napoje niezbędne w każdym sklepie, również latem. „Z obserwacji klientów w sklepie, a także z własnego doświadczenia wiem, że żaden poranek nie może obyć się bez ulubionej kawy, a na popołudniową herbatkę zawsze znajdzie się chwilkę” – mówi Beata Pawelczyk, ekspedientka w sklepie w Jankowie Gdańskim. Jeżeli chodzi o kawy, to w sklepie w Jankowie Gdańskim prym w sprzedaży wiodą znane i popularne marki takie jak: Prima, Tchibo Family, McCafe Barista, Mokate Cappucino, wśród herbat Saga, Minutka, Lipton, Dilmah, Tetley. Ale jak przyznaje pani Beata – we wszystkich kategoriach produktowych widoczne są trendy prozdrowotne. „Klienci dlatego też często kupują zioła – jak mięta, skrzyp czy rumianek, herbatki funkcjonalne – na oczyszczanie czy dobre trawienie. Wybierają markę Zioła Mnicha Big Active, a także Posti. Z kolei na letnie upalne dni – chętnie wybierane są napoje herbaciane, jak np. Ekland. Z kolei wśród kaw wybierane są te co zawsze, ale często na ich bazie przygotowywane są kawy mrożone np. z dodatkiem lodów” – dodaje ekspedientka.

Monika Górka



tagi: kawa, herbata, rynek sprzedaż, konsument,