Kategorie produktów

Przekąski na topie

Piątek, 03 sierpnia 2018 Autor: Monika Kociubińska, HURT & DETAL Nr 07/149. Lipiec 2018
Spotkania z przyjaciółmi, wieczory przed telewizorem, mały głód w ciągu dnia – właśnie wtedy lubimy mieć pod ręką „małe co nieco”. Wafelki, ciasteczka, cukierki, a może – krakersy, paluszki, orzeszki bądź chipsy, na słodko czy na słono? Prezentujemy wybory konsumentów.
Przekąski w sklepach spożywczych małoformatowych do 300 mkw. odpowiadają za około 5% wartości sprzedaży całkowitej. Wśród nich asortyment do wyboru do koloru – z jednej strony słodka półka wafelków, batoników, ciasteczek, cukierków, rogalików a z drugiej słona alternatywa chipsy, chrupki, prażynki czy orzeszki.

Konsumpcja słodkości

Słodycze to szerokie spektrum wyboru uzależnione od indywidualnych upodobań, ale i impulsowej potrzeby. W branży słodyczy Nielsen wyróżnia kategorie takie jak: wafle impulsowe, cukierki i lizaki, ciastka kruche, batony czekoladowe, ciasta gotowe do spożycia, tabliczki czekoladowe, praliny, figurki sezonowe, batony musli, drażetki oraz chałwa i sezamki. Jak informuje Magdalena Mucha, Client Consultant w Nielsen, porównując je do całego koszyka spożywczego, stanowią one aż 10% wartości sprzedaży. Jest to ogromny biznes biorąc pod uwagę, że w ostatnim roku sprzedało się prawie 4 miliardy opakowań słodyczy na kwotę 1,3 mld zł.

„W ujęciu wagowym Polacy kupili łącznie 395 mln kilogramów słodyczy, i porównując do poprzedniego roku wartość ta wzrosła średnio o 4% na poziomie całej Polski. Statystycznie jeden Polak zjada średnio około 10,4 kg słodkości w ciągu roku. Niby niewiele – na jeden dzień wypada ok. 30 g, co równa się kilku kostkom czekolady, a tym samym daje średnio 160 kcal. Biorąc pod uwagę jednak tych, którzy nie jadają słodyczy, wynik byłby zdecydowanie większy” – wyjaśnia Magdalena Mucha z Nielsen.

Pora na coś słodkiego

Jednakowy apetyt na słodycze nie trwa jednak cały rok. Ochota na słodką przekąskę uzależniona jest od pór roku czy też świąt, okazyjności. I ma to swoje odzwierciedlenie w sprzedaży produktów z tej branży.

Mały głód na słodycze zaspokajają najczęściej produkty czekoladowe, o czym świadczą top 3 kategorie. W ciągu ostatniego roku według Nielsen największą wartość sprzedaży dla całego biznesu przyniosły ciastka kruche, tabliczki czekoladowe oraz praliny. Z kolei najwięcej sztuk opakowań sprzedało się w przypadku wafli impulsowych, cukierków i lizaków oraz ciastek kruchych (średnio połowa opakowań w branży słodyczy).

„Najmniejszą sezonowością charakteryzuje się kategoria chałwy i sezamek, która sprzedaje się równomiernie przez cały rok, podobnie jak cukierki i lizaki. Z drugiej strony istnieje kilka kategorii, które są mocno uzależnione od świąt oraz innych okazji. Szczególnie dotyczy to tabliczek czekoladowych, pralin czy figurek sezonowych. Przykładowo wielkość sprzedaży tabliczek czekoladowych w grudniu stanowi dwukrotność tego, co sprzedaje się standardowo w lipcu i sierpniu łącznie. Zrozumiałe jest jednak, że produkty czekoladowe cieszą się mniejszą popularnością latem niż jesienią bądź zimą” – podaje Magdalena Mucha z Nielsen.

Gdy dla jednych kategorii okres świąt jest czasem żniw, są też takie, które cieszą się najmniejszą popularnością patrząc na sezonowość całoroczną. Jak wynika z danych Nielsen*, przykładem są wafle impulsowe, których sprzedaż spada od listopada, by odbić się dopiero w lutym. Większy ruch w sprzedaży całych słodyczy odnotowujemy także we wrześniu i październiku, co wiąże się z powrotami uczniów i studentów do szkół oraz na uczelnie. Rośnie wtedy widocznie sprzedaż nie tylko wafli, ale także batonów, ciastek czy ciast gotowych do spożycia.

Gdzie najchętniej zaopatrujemy się w słodycze? „Przede wszystkim w sklepach spożywczych oraz w dyskontach, gdzie w ostatnim roku średnio 35 do 37% opakowań sprzedało się w każdym z tych kanałów. Najmniejsze znaczenie mają małe impulsowe kanały jak stacje benzynowe, kioski oraz sklepy winno-cukiernicze (łącznie to 3,2% całkowitej sprzedaży opakowań)” – wyjaśnia Magdalena Mucha, Nielsen.

Szerokość półki

Standardowa półka produktów markowych się wciąż powiększa, a to za sprawą batonów muesli oraz figurek sezonowych. Widać to niemal w każdym kanale, poza supermarketami i sklepami winno-cukierniczymi. Najszersza półka dostępna jest dla wielbicieli ciastek – średnio 109 produktów na sklep sprzedający słodycze na poziomie całej Polski. Tu wybór nie ogranicza się wyłącznie do typu ciastka (markiza, biszkopty, ciastka piernikowe czy też mieszanki), ale do tego dochodzi też wybór marki czy wariantu. Wiąże się to z różnorodnością marek znanych na całym świecie, jak i silnym przedstawicielstwem produktów znanych jedynie na polskim rynku, co dla tej kategorii jest bardzo charakterystyczne. Drugą z kolei kategorią zajmującą najwięcej miejsca w sklepie są cukierki i lizaki. Co warto zauważyć, kategoria ta zajmuje najwięcej miejsca na półce we wszystkich kanałach monitorowanych przez Nielsena. Wiąże się to z różnorodnością produktów, znajdziemy w niej: żelki, gumy rozpuszczalne oraz lizaki, które cieszą się największą popularnością pod kątem sprzedaży opakowań. Nieco mniejsze znaczenie mają karmelki, cukierki skompresowane, cukierki typu toffee czy pianki marshmallow, które nie są tak popularne w Polsce, jak na Zachodzie.

Słodkie przekąski w sklepach małoformatowych

Wśród słodkich przekąsek stałe ważne miejsce zajmują impulsy w postaci wafelków i batoników. Średnio w 1 transakcji konsument nabywa od razu 2 opakowania wafelków impulsowych. Według danych CMR w sklepie małoformatowym do 300 mkw. znajduje się około 30 wariantów batoników i wafelków impulsowych, więc przebicie się w takiej konkurencji nie jest łatwe. „Choć najczęściej sięgamy po klasyczne warianty jak: Kinder Bueno w mlecznej czekoladzie 43 g, Prince Polo Classic XXL 50 g czy Snickers 50 g to producentom udaje się nas też skusić na nowe smaki. Wśród najczęściej nabywanych nowości zaklasyfikowały się Lion Black & White 40 g, Milka Peanut & Caramel 37 g oraz Princessa Brownie 37 g” – zaznacza Sylwia Neska z CMR. Młodym, ale wciąż dość niszowym segmentem są batony proteinowe. Choć tego typu przekąski kojarzą się raczej ze sklepami specjalistycznymi to coraz częściej widujemy je na półkach sklepów spożywczych. Według danych CMR najpopularniejszą marką jest Sante Go On! jednak konkurencja nie śpi i coraz agresywniej na rynek wchodzi marka Bakalland Ba.

Jak informuje Sylwia Neska z CMR, amatorzy słodkości często na przekąskę wybierają impulsowe opakowania ciastek (do 100 g). Ciasteczka impulsowe w sklepach do 300 mkw. generują około 1/3 transakcji z kategorią ciastek ogółem. „Średnio za opakowanie ciastek w małych gramaturach konsument w 2018 roku zapłacił około 1,44 zł, co sprawia, że segment ten jest też częstym celem zakupowym dla dzieci. Czołowym SKU w tym segmencie są Misie Lubisie 30 g czekoladowe oraz mleczne. Dorośli również decydują się na impulsowe ciasteczka, jednak nieco inne. Wśród najczęściej nabywanych znajdują się Oreo 44 g czy Maltanki 80 g” – informuje ekspert CMR.

Dzieci w drodze do szkoły często odwiedzają sklepy spożywcze, by kieszonkowe przeznaczyć na zakup przekąski. Co roku w okresie jesiennym (wrzesień – październik) rośnie liczba sprzedanych opakowań rogalików. Z badań CMR wynika, że duża część transakcji w tym okresie jest realizowana w godzinach porannych. Rynek rogalików zdominowany jest przez 1 gracza – Chipitę, która odpowiada za marki 7Days oraz Chipicao. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. pod względem liczby transakcji w 2018 roku niezmiennie od lat najczęściej wybieraną przekąską (wśród wszystkich słonych i słodkich) był rogalik kakaowy 7Days 60 g.

Rynek przekąsek słonych

Czasami zdarza się jednak, iż pomimo odczuwania głodu, nie mamy ochoty na nic słodkiego. W takich sytuacjach możemy sięgnąć po przekąski słone, których na polskim rynku nie brakuje, a wręcz przeciwnie – nieustannie na tym rynku pojawiają się nowości. „Wśród słonych przekąsek wyróżniamy kategorie takie jak: paluszki, krakersy, orzechy, chipsy ziemniaczane, chrupki, prażynki, mixy, chipsy kukurydziane, chipsy owocowe, chipsy chlebowe, paluszki chlebowe. W całym koszyku spożywczym odpowiadają one za 3,5% wartości sprzedaży. W porównaniu do roku poprzedniego rynek ten odnotował wzrost wartościowy na poziomie 9%. W minionym roku w ujęciu wagowym sprzedało się 175 mln kilogramów słonych przekąsek (1,2 mld opakowań), a wartość ta rosła na podobnym poziomie co w przypadku słodyczy – średnio o 4% na poziomie całej Polski. Statystyczny Polak zjadał średnio około 380 g słonych przekąsek w ciągu miesiąca, to mniej więcej tyle, ile waży duża paczka paluszków. Tym samym Polscy konsumenci wydają na słone przekąski 4 mld zł rocznie” – informuje Joanna Lorenc, Client Specialist w Nielsen.

Przyglądając się dynamice sprzedaży słonych przekąsek, według Nielsen*, najszybszym tempem wzrostu (wzrost wartości sprzedaży na poziomie ponad 300%) cechują się chipsy owocowe. Jest to związane z obserwowanym w całym koszyku spożywczym trendem prozdrowotnym. To, że rynek słonych przekąsek może rosnąć na bazie tego trendu potwierdza również dwucyfrowy (+14%) wzrost wartości sprzedaży orzechów niesolonych.

Wybory Polaków

Największe segmenty rynku słonych przekąsek wg. Nielsena* to: chipsy ziemniaczane, orzechy, chrupki, chipsy chlebowe oraz paluszki. „Trzech na czterech konsumentów wybierając słoną przekąskę najchętniej sięga po chipsy ziemniaczane, orzeszki lub chrupki. Większe segmenty tego rynku charakteryzują się większą sezonowością. Chipsy ziemniaczane oraz chrupki notują wyższe sprzedaże podczas miesięcy letnich. Dodatkowo na ich sprzedaż wpływają ważne wydarzenia sportowe, jako że lubimy konsumować przekąski w trakcie transmisji telewizyjnych. Dla segmentu orzechów obserwujemy z kolei znaczne wzrosty sprzedaży wartościowej podczas okresów świątecznych” – wyjaśnia Joanna Lorenz z Nielsen.

Jakie warianty smakowe wybieramy najczęściej? „Kupując chipsy najchętniej sięgamy po wariant paprykowy, który odpowiada za 1/5 sprzedaży wartościowej kategorii, a wybierając chrupki najczęściej decydujemy się na wariant ketchupowy. Co ciekawe dla obu tych kategorii najbardziej dynamiczny wzrost notuje wariant solony. W przypadku paluszków – najchętniej wybieramy słone – niemal dwóch na trzech konsumentów w minionym roku kupiło paluszki w tym wariancie smakowym. Ważnymi segmentami są również paluszki o smaku waniliowym, które odpowiadają za 12% sprzedaży kategorii oraz paluszki serowo-cebulowe, z kolei najszybciej rozwijającym się wariantem są paluszki z sezamem” – podkreśla ekspert Nielsen.

Najczęściej po słone przekąski udajemy się do sklepów dyskontowych, w których kupujemy 1 na 3 słone przekąski. Jak wynika z danych Nielsen ważnymi kanałami są również średnie sklepy spożywcze oraz supermarkety, które łącznie z dyskontami reprezentują 2/3 sprzedaży rynku słonych przekąsek.

Liderzy sprzedaży w sklepach małoformatowych

„W sezonie letnim pojawia się więcej możliwości, by imprezować, a co za tym idzie więcej okazji, by nabywać przekąski takie jak chipsy. Dlatego co roku szczyt sprzedaży tej kategorii przypada na okres wakacyjny. Niezmiennie od lat pozycję lidera zajmuje w tym segmencie Frito Lay z czołową marką Lay’s” – wyjaśnia Sylwia Neska, CMR. Według danych CMR 2 z 3 sprzedanych paczek chipsów w sklepach małoformatowych to Lay’s. Drugie miejsce na rynku zajmuje Lorenz odpowiedzialny za marki takie jak: Crunchips, Wiejskie Ziemniaczki czy Chipsletten. Na sklepowej półce znajduje się około 23 różnych SKU chipsów.

„Wśród chrupek i prażynek najważniejszym segmentem są słone chrupki – odpowiadają za ponad 60% wolumenu sprzedaży tej kategorii. Marki, które mają największe znaczenie na tym rynku to Cheetos oraz Star Snaki. W sklepie małoformatowym półka zamyka się w około 16 wariantach z czego około 12 SKU to chrupki słone” – dodaje Sylwia Neska.

Często wybierane na imprezy jako doskonała przekąska są orzeszki. Tutaj wciąż najważniejsze są produkty marek własnych choć rok do roku ich znaczenie spada. Według danych CMR wzrastają udziały markowych produktów – a głównie przyczyniają się do tego Intersnack oraz Meray. Konsumenci najczęściej sięgają po Nic Nac’s orzeszki ziemne w panierce 125 g oraz Felix orzeszki ziemne solone w puszce 140 g.

Konsument staje przed naprawdę zróżnicowanym wyborem w przypadku przekąsek. Każdy z nich znajdzie coś dla siebie: produkty czekoladowe, jak i bez czekolady, solone oraz niesolone, przeznaczone dla diabetyków czy bezglutenowców. Dbający o linię znajdą dla siebie coś bez sztucznych dodatków oraz z ograniczoną liczbą kalorii. Producenci starają się odpowiadać na te potrzeby wprowadzając na rynek nowe produkty podążając za najnowszymi trendami.

Monika Kociubińska


tagi: przekąski, rynek, sprzedaż, konsument,