Kategorie produktów

Ugasić pragnienie

Piątek, 03 sierpnia 2018 HURT & DETAL Nr 07/149. Lipiec 2018
Napoje to jedna z najważniejszych kategorii produktowych w sklepach. Zwłaszcza latem, które w tym roku przyszło wyjątkowo szybko. W najcieplejszych tygodniach napoje pojawiają się nawet na co czwartym paragonie sklepowym.
Suma kategorii napojowych (napoje gazowane, napoje energetyzujące: energy drinks, sport drinks, vitamin drinks; ice tea, soki & nektary i napoje, woda mineralna rozwijają się w tempie 6,3% w okresie skumulowanych 12 miesięcy kończących się na maju 2018 vs analogiczny okres rok wcześniej w ujęciu wartościowym (sales value). „Jest to dobry wynik na tle innych kategorii spożywczych. Szybsze tempo wzrostu wykazują tylko cztery inne kategorie: jedzenie dla zwierząt, produkty mrożone, nabiał i przekąski” – komentuje Dominika Biszczanik, Client Consultant w Nielsenie.

Napoje bezalkoholowe – ważna kategoria

Napoje to jedna z najważniejszych kategorii dla sklepów małoformatowych, które bardzo dobrze sprzedają się przez cały rok – w 2017 r. odpowiadały one za niemal 7% obrotów sklepów małoformatowych do 300 mkw. i pojawiały się na co piątym paragonie. Jednocześnie również napoje mają okresy silniejszych wzrostów sprzedaży, oprócz świąt Bożego Narodzenia oraz Wielkanocy, można zauważyć większe zainteresowanie konsumentów tą kategorią w sezonie wiosenno-letnim, kiedy to temperatury szybują w górę a klienci poszukują orzeźwienia. Jak wynika z danych CMR – w najcieplejszych tygodniach napoje pojawiły się nawet na co czwartym paragonie.

Duże znaczenie napojów potwierdza przygotowywany cyklicznie przez CMR ranking TOP 1000 najlepiej rotujących produktów – w okresie od lipca do grudnia 2017 r. w takim zestawieniu znalazło się aż 200 wariantów napojów bezalkoholowych. Najwyżej (na 10. pozycji) uplasował się energetyk Black Mike Tyson w puszcze 250 ml, a następnie Coca-Cola w puszce 330 ml.

Silna sezonowość

Kategorie napojowe stanowią 12,6% całego koszyka spożywczego, ich wartość wynosi w sumie 14,7 miliarda zł. Udział kategorii napojowych w koszyku spożywczym zmienia się na przestrzeni miesięcy. Najwyższy jest w miesiącach letnich ze względu na sezonowość kategorii, a najniższy w zimie. Jak informuje Dominika Biszczanik, Client Consultant w Nielsenie – w styczniu i grudniu kategorie napojowe osiągają najniższy w ciągu roku około 11% udział wartościowy w całym koszyku spożywczym. Jedynymi kategoriami napojowymi, które mają peaki sprzedaży w tych miesiącach są napoje gazowe i soki&nektary&napoje ze względu na święta Bożego Narodzenia.

„W miesiącach ciepłych kategorie napojowe osiągają około 14% udziału wartościowego w koszyku spożywczym. Sprzedaż kategorii napojowych jest silnie uzależniona od temperatury. W poprzednim roku 14% udziału wartościowego w koszyku suma kat. napojowych osiągnęła w sierpniu, w tym roku wydarzyło się to już w kwietniu” – komentuje Dominika Biszczanik.

Woda jako numer 1

Lato w tym roku przyszło wyjątkowo szybko i to bardzo dobra wiadomość dla producentów z branży napojowej. „Kategoria o najwyższej sprzedaży wolumenowej pośród wszystkich napojowych – woda butelkowana, osiągnęła w kwietniu i maju około 20% wzrost sprzedaży wolumenowej vs analogiczny okres rok wcześniej. Kategoria ta rok do roku notuje wzrosty sprzedaży, ale gdy wysoka temperatura utrzyma się w kolejnych miesiącach letnich, przypuszczam, że wysokość sprzedaży osiągnie w 2018 rekordową wartość” – dodaje Dominika Biszczanik, Client Consultant w Nielsenie.

Nie jest zaskakujące, że bezsmakowa woda butelkowana dominuje w kategorii wody, jej udział wolumenowy w okresie skumulowanych ostatnich dwunastu miesięcy kończących się na maju 2018 r. wynosi 88,1%. To co ciekawe, to fakt, iż pomimo wprowadzenia ponad 100 nowości produktowych w ostatnich 12 miesiącach w segmencie wody smakowej, jej sprzedaż wolumenowa spadła o 1,5% w porównaniu z analogicznym okresem rok wcześniej.

Ciekawym trendem jest rozwój segmentu wody dla dzieci. Jak komentuje Dominika Biszczanik, Client Consultant w Nielsenie – wody skierowane do najmłodszych notują dynamiczny 15,8% wzrost sprzedaży wolumenowej w okresie skumulowanych 12 miesięcy kończących się na maju 2018 vs analogiczny okres rok wcześniej. Producenci poszerzają ofertę produktów dla dzieci wykształcając dobre nawyki w młodszym pokoleniu. Dodatkowo korzystając z tego, że cena 1 litra produktu dla dzieci jest wyższa średnio o 50 gr od regularnego produktu.

Wody to kategoria o najwyższym udziale pośród kategorii napojowych, najbardziej dynamicznie rozwijająca się to – napoje energetyzujące. „Napoje energetyzujące zanotowały 7,9% wzrost sprzedaży w okresie skumulowanych 12 miesięcy kończących się w maju 2018 vs analogiczny okres rok wcześniej” – komentuje Dominika Biszczanik, Client Consultant w Nielsenie.

Napoje na paragonie

Napoje to jedna z kategorii, które przyciągają klientów do sklepów małoformatowych (szczególnie latem), dlatego trudno znaleźć placówkę w tym formacie, która nie miałaby w ofercie tej kategorii. Jak przyznaje Paul Sobol-Mazur z CMR – najpopularniejsze rodzaje napojów, czyli woda, napoje gazowane oraz soki, nektary i napoje niegazowane są dostępne w prawie każdym sklepie, ale dość szeroką dystrybucję mają również produkty z mniej znaczących segmentów, takich jak herbaty mrożone, napoje energetyzujące czy izotoniczne.

Z danych CMR wynika, że półka z napojami jest coraz szersza – w grudniu 2017 klienci typowego sklepu małoformatowego mogli wybierać średnio spośród 170 wariantów, podczas gdy rok wcześniej było ich o około 12 mniej. Wzrost liczby dostępnych w przeciętnym sklepie wariantów napojów w ciągu ostatnich lat spowodowany był przede wszystkim poszerzaniem się oferty napojów gazowanych.

Klienci, którzy chcą kupić w sklepie małoformatowym coś do picia, najczęściej decydują się na napoje gazowane – w 2017 r. odpowiadały one za 33% wartości sprzedaży napojów i miały prawie 34% udziałów w liczbie transakcji. Na kolejnych miejscach pod względem wartości sprzedaży znalazły się w soki, nektary i napoje niegazowane (23%) oraz wody czyste (20%). Warto odnotować, że pozycję wicelidera sokom udaje się utrzymać przez niemal cały rok – jedynie w miesiącach letnich muszą ustąpić miejsca wodzie. Coraz większą popularnością w tym formacie sklepów cieszą się napoje energetyzujące – w wakacje ubiegłego roku odpowiadały ona za prawie 12% sprzedaży napojów. Również w związku ze zwiększoną aktywnością fizyczną konsumentów (szczególnie latem, kiedy częściej stawiamy na aktywny wypoczynek) wzrasta zainteresowanie napojami izotonicznymi.

„Liderem sprzedaży szeroko rozumianej kategorii napojów bezalkoholowych w sklepach małoformatowych do 300 mkw. pozostaje Coca-Cola – w 2017 r. jej produkty wygenerowały około 23% wartości sprzedaży tej kategorii. Na drugim miejscu uplasował się Maspex z udziałami na poziomie 19%, natomiast na trzeciej pozycji znalazła się Pepsi (11%)” – podsumowuje Paul Sobol-Mazur z CMR.

Wypijmy – na zdrowie!

Nie można nie zwrócić uwagi na jeden z najważniejszych trenów, który opanował także rynek napojów – prozdrowotność. Na rynku energetyków, który dynamicznie się rozwija, można zaobserwować wpływ nowych trendów. Pojawia się wiele nowych produktów posiadających cechy napojów funkcjonalnych czy bez dodatku cukru bądź też z dodatkiem naturalnych składników.

Również w kategorii napojów gazowanych pojawiają się ich wersje fit – bez cukru czy słodzone stewią. Soki od dawna podążają za tym trendem, bo są produktem naturalnym, bardzo zbliżonym pod względem wartości do warzyw i/lub owoców, z których powstają. Na to, że soki mogą być traktowane jako zdrowa przekąska wpływa fakt, że zgodnie z prawem Unii Europejskiej, które zostało przeniesione do polskiej legislacji, do wszystkich soków owocowych, pomidorowych oraz 100% warzywnych nie wolno dodawać żadnych cukrów, w tym także syropów, glukozy, czy fruktozy. Te same przepisy zakazują też dodawania konserwantów i barwników do soków i nektarów. Na znaczeniu rosną także klasyczne napoje prozdrowotne, które opierają się wyłącznie na naturalnych składnikach: produkty ekologiczne, napoje aloesowe, wody kokosowe, brzozowe, czy różnego rodzaju smoothie oraz napoje chia – zaliczane do super żywności. Polscy konsumenci coraz częściej zwracają uwagę na jakość produktów, które kupują i częściej analizują ich etykiety. We wszystkich kategoriach napojowych widoczne jest także większe zainteresowanie wygodą opakowań – butelek.

Okiem Kupca

Marcin Tyskow, Kierownik sklepu w Brwinowie – przyznaje, że napoje bezalkoholowe to jedna z ważniejszych kategorii. Jak wygląda sprzedaż w poszczególnych kategoriach?

„W ciągu roku – w miesiącach chłodniejszych – klienci pozwalają sobie na kupowanie pojedynczych butelek wody w cenie wyższej niż latem. W okresie letnim kupują duże ilości wody – wówczas szukają niższej bądź promocyjnej ceny, a zakupy wody to całe zgrzewki. Wśród wiodących marek należy wymienić Żywiec Zdrój, Muszyniankę oraz Cisowiankę – warianty niegazowane w butelkach 1,5 l” – komentuje pan Marcin. Na drugim planie pojawiają się wody w mniejszych pojemnościach – 0,3, 0,5 i 0,7 l – w butelkach z tak zwanym dziubkiem oraz wody dla dzieci – i w tej kategorii jak przyznaje kierownik sklepu – liderem jest Żywiec Zdrój.

„Mamy też na półkach wody premium – na przykład Voda Collagen – cena jest wysoka, to ciekawa propozycja, jednak cieszy się niewielką rotacją. Co ciekawe, obserwuję także wzrost sprzedaży w kategorii napojów izotonicznych, są też wody z dodatkami – z minerałami, witaminami – ale to mała część rynku. Powoli się jednak rozwija. Póki co, klienci wolą kupić izotonik – jeżeli szukają dodatkowych witamin, a wodę kupują zwykłą” – dodaje detalista z Brwinowa.

W grupie energetyków i izotoników pan Marcin podkreśla znaczącą rolę firmy FoodCare, której marki napojowe sprzedają się bardzo dobrze. W kategorii napojów energetycznych poza liderem w sklepie w Brwinowie – marką Black, dobrze rotują także Red Bull oraz Tiger. Wśród soków, nektarów króluje marka Tymbark, Fortuna oraz Hortex. Z czego marki Tymbark i Hortex również bardzo dobrze radzą sobie w segmencie napojów niegazowanych w butelkach.

„Wśród napojów dużą sprzedażą charakteryzują się oranżady, z Helleną na pierwszym miejscu. Znana marka, niska cena, fajne kampanie, znane twarze – i przepis na sukces gwarantowany. To oranżada międzypokoleniowa, kupują ją zarówno młodzi konsumenci jak i ci starsi – emeryci, którzy pamiętają klasyczną oranżadę, liderem jest czerwona, biała i żółta” – komentuje Marcin Tyskow.

Oczywiście omawiając kategorię napojów gazowanych należy podkreślić najwyższą rotację marek z koncernów Coca Cola oraz Frito Lay. „Chciałbym jednak zwrócić uwagę, na to że Coca Cola wycofała z portfolio colę o pojemności 2,25 l i tutaj widzę możliwość zapełnienia luki na rynku przez Pepsi w tej gramaturze. Oczywiście dwupaki, czteropaki i ośmiopaki – są dobrą alternatywą na ekonomiczne zakupy. Ważna jest promocja i dobra cena. Tego poszukuje każdy klient” – opowiada kierownik sklepu w Brwinowie.

„Coca-Cola sprzedała Nestea i ma teraz w ofercie Fuzetea – ale uważam że warto nowy produkt reklamować i pokazywać jako produkt koncernu Coca-Cola, wówczas myślę, że klient by się do tego napoju przekonał znacznie szybciej. Poza tym, w kategorii napojów herbacianych Lipton charakteryzuje się dobrą rotacją” – dodaje.

Wracając do napojów gazowanych nie można nie wspomnieć o firmie Zbyszko Company, i sztandarowym produkcie 3 Cytryny, 3 Limonki i 3 Pomarańcze, które mają dobrą cenę i cieszą się zaufaniem wśród klientów sklepu w Brwinowie.

„Warto zwrócić uwagę na rozwijający się segment soków i napojów prozdrowotnych. Soki jednodniowe Marwit, bio, eko, soki i napoje z nasionami chia, granatem, napoje aloesowe Aloe Vera – powoli na stałe wpisują się w rynek napojów. Klienci poszukują produktów naturalnych i posiadających właściwości prozdrowotne i funkcjonalne. Konsumenci są bardzo wymagający w tej kategorii” – mówi kierownik sklepu.

Wśród syropów, które jak podkreśla pan Marcin – są bardzo fajnym dodatkiem do wody czy herbaty króluje Herbapol o smaku malinowym oraz na dalszej pozycji marki Łowicz i Paola. Wyróżniając sprzedaż impulsową w kategorii napojów liderem jest mała puszka Coca-Coli oraz napoje w puszkach ChaiCola i ChaiMate.

Rynek napojów w Polsce stanowi jeden z głównych motorów napędowych przemysłu spożywczego. Wraz ze wzrostem znaczenia tego sektora rośnie też konkurencja, która wymusza wzmożoną aktywność wśród producentów. Według specjalistów popyt na napoje bezalkoholowe będzie się w Polsce nadal zwiększał, warto więc uzupełniać półki sklepowe w najlepiej rotujące marki, nie pomijając produktów innowacyjnych, które kształtują rynek i odpowiadają na potrzeby konsumentów w Polsce.

Monika Górka


tagi: napoje, sprzedaż, rynek, konsument, woda,