Kategorie produktów

Przygotowania do mundialu

Środa, 06 czerwca 2018 Autor: Monika Kociubińska, HURT & DETAL Nr 05/147. Maj 2018
Piwo i chipsy to obowiązkowy zestaw kibica. Co jeszcze kupują fani football’u z myślą o spotkaniach przed telewizorem? Bez czego nie można obejrzeć meczu? Sprawdzamy co producenci przygotowali dla fanów piłki nożnej na zbliżający się mundial.
Wielkimi krokami zbliża się Mundial w Rosji. Producenci przewidują pozytywny wpływ na sprzedaży przekąsek słonych, piw czy nawet bakalii. Na podstawie danych CMR oraz Nielsen, sprawdzamy po jakie artykułu klienci będą sięgali oglądając mecze przed telewizorem.

Słone przekąski na paragonach

Wydarzenia sportowe niewątpliwie są impulsem dla zakupu określonych kategorii.
Jedną z tych kategorii są słone przekąski. Słone przekąski to kategoria wybierana na konkretne okazje konsumpcji, idealną okazję stanowią sportowe emocje: Mistrzostwa w piłce nożnej.

Według agencji badawczej Nielsen spośród kategorii klasyfikowanych jako słone przekąski szczególnie wyraźną sezonowością tzn. wzrostami sprzedaży w okresie mistrzostw, charakteryzują się kategorie o największym udziale wartościowym w słonych przekąskach: chipsy ziemniaczane i kukurydziane.

„Zarówno chipsy ziemniaczane, jak i kukurydziane osiągnęły wyższą sprzedaż wartościową w miesiącach, podczas których odbywało się EURO 2016 (czerwiec i lipiec 2016) niż w grudniu tego samego roku, który jest szczególnie istotny dla obu kategorii ze względu na imprezę sylwestrową” – informuje Dominika Biszczanik, Konsultantka Nielsen.

Producenci słonych przekąsek od wielu lat starają się wzmacniać wśród konsumentów skojarzenia między wydarzeniami w piłce nożnej, a swoimi produktami, zapraszając do ich promowania piłkarzy lub organizując konkursy towarzyszące rozgrywkom futbolowym, w których nagrodami są m.in. bilety na mecze.

„Na przestrzeni dwóch lat wyraźnie urósł w siłę trend zdrowego odżywiania. Pytaniem jest na ile wpłynie on na zmiany w dynamice sprzedaży różnych rodzajów przekąsek podczas rozgrywek w piłkę nożną? W 2017 roku orzechy i ziarna odpowiadały za około 3 /4 sprzedaży wartościowej kategorii chipsów ziemniaczanych, rozwijały  się o 1 pp szybciej niż chipsy ziemniaczane (2017 vs 2016, cała Polska) i w podobnym stopniu, co chipsy ziemniaczane przyczyniały się do rozwoju całego koszyka słonych przekąsek. Czy przekąski postrzegane jako zdrowe również zaczną wykazywać sezonowość podczas wydarzeń sportowych? Czas pokaże” – mówi Dominika Biszczanik, Konsultant Nielsen.

Chipsy są idealną przekąską przy spotkaniach towarzyskich. Według danych CMR, w sklepach najczęściej klienci mają do wyboru około 15 wariantów produktu. Dodatkowo są one dostępne w każdym sklepie małoformatowym do 300 mkw. Największymi producentami są:  Frito Lay, Lorenz, Kellog’s i Intersnack. Najpopularniejszymi markami są Lay’s (posiadają średnio ponad  40% udziałów wartościowych), Star Chips (ok. 10%), Crunchips X-Cut (ok. 9%) i Lay’s Strong (ok. 5%).  Według danych CMR średnia cena paczki wzrosła o złotówkę w przeciągu dwóch lat. Na początku 2016 kształtowała się w okolicach 3,50 zł, a dwa lata później już około 4,50 zł.

Jak zatem wypadają chipsy w przypadku różnych wydarzeń i świąt? Wykres przedstawia wartość sprzedanych chipsów. Zaznaczone odcinki czasu odpowiadają analogicznemu okresowi do Euro 2016. Charakterystycznym momentem było rozpoczęcie rozgrywek. Wartość sprzedanych chipsów gwałtownie wzrosła i utrzymywała wysoki poziom przez cały czas rozgrywek.  Chipsy również bardzo dobrze się sprzedają przed Sylwestrem.

 W przeciwieństwie do chipsów, chrupki charakteryzują się stałą sezonowością, na którą nie mają dużego wpływu pojedyncze wydarzenia i święta. Sprzedaż ich wykazuje lekką tendencję wzrostową, szczególnie w miesiącach ciepłych. Największe udziały wartościowe posiadają Cheetosy (Frito Lay), Star Snaki (Frito Lay), oraz  Przysnacki (Intersnack). Średnia ich udziałów w sprzedaży na przestrzeni 3 poprzednich lat wyniosła odpowiednio 19%, 13% i 9%.

Czy duże wydarzenia wpływają na pozostałe słone przekąski? Odpowiedź jest przecząca. Z danych  CMR wynika, że w czasie euro sprzedaż krakersów, paluszków, precli i talarków była niezmienna, zgodna z charakterystyczną dla tej kategorii sezonowością.

Jeżeli konsument sięga po tego typu produkty, to najczęściej wybierze paluszki  (stanowią one około 70% udziałów wartościowych tej kategorii), na drugiej pozycji są krakersy (ok. 20%), a pozostałe udziały są podzielone pomiędzy, krakersy, talarki i mixy słonych przekąsek. Ten podział może wynikać w dużej mierze z dostępności tych produktów w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Paluszki są dostępne prawie w każdej placówce, natomiast krakersy posiada w ofercie 80% sklepów, a pozostałe przekąski znajdziemy zaledwie w co 2 sklepie. Klienci płacą średnio 2,50 zł za paczkę produktu tej kategorii.

Z powyższej analizy wynika, że słone przekąski nie będące chipsami nie mają szczególnego powodzenia w czasie masowych imprez sportowych ani świąt.

Sprzedaż piwa podczas wydarzeń sportowych

Spośród analizowanych kategorii, najbardziej charakterystyczną są piwa. Dynamikę jej zmian w kontekście Euro 2016  dobrze obrazuje poniższy wykres.

W gorących dniach liczba sprzedawanych piw znacząco wzrastała. Wysoka temperatura sprawia, że klienci chętnie sięgali po ten produkt, zwłaszcza z lodówki. Dodatkowym, pozytywnym czynnikiem wpływającym na sprzedaż, w tym okresie, były także mecze rozgrywane przez polską kadrę.

Warto się przyjrzeć charakterystyce całej kategorii: piwa znajdują się na co czwartym paragonie pochodzącym ze sklepów małoformatowych do 300 mkw. Najczęściej klienci wybierają piwa ekonomiczne (stanowią ok. 40% udziałów wolumenowych, a także 35% wartościowych). Na drugim miejscu znajdziemy piwa mainstreamowe, które w obu tych grupach mają po ok. 25% udziałów.

Największymi producentami piwa są: Kompania Piwowarska, Grupa Żywiec i Carlsberg. Odpowiadają one łącznie za około 80% zarówno udziałów wartościowych jak i wolumenowych. Niezmiennie od trzech lat najchętniej kupowaną marką jest Żubr. Konsumenci często kupują  też inne piwa: Tyskie, Tatra Jasne Pełne i Harnasia. Największym zainteresowaniem cieszą się butelki zwrotne (stanowią ok. 60% kupowanych piw), następnie puszki (ok. 30%), a na końcu butelki bezzwrotne (ok. 10%).

Podsumowując konsumenci chętnie kupują w przypadku dużych imprez chipsy i piwo, szczególnie przed ważnymi meczami i w gorące dni. Na zbliżające się duże wydarzenie sportowe producenci zaplanowali wiele kampanii jak również nowe opakowania produktów nawiązujące do mundialu. Zwrócą one z pewnością uwagę kibiców zaopatrujących się w sklepie w przekąski do meczu, dlatego warto zaplanować specjalną półkę dla kibica obfitującą w tego typu produkty.

Przygotowania producentów

Producenci w związku ze zbliżającą się okazją do większej sprzedaży przygotowali kampanie promocyjne bądź specjalne opakowania produktów. Przykładem jest marka Harnaś, która w nowym spocie zagrzewa do kibicowania. W spocie Harnaś powołuje całą Polskę do drużyny kibiców - Reprezentację Najlepszych Kibiców – „Orłów Harnasia”. To tylko część działań marki związanych ze zbliżającymi się sportowymi emocjami. W ramach kampanii marka podjęła współpracę z Tomaszem Hajto, znanym i lubianym komentatorem sportowym. W punktach sprzedaży w całej Polsce konsumenci w różnych aktywacjach i konkursach organizowanych przez sklepy handlu tradycyjnego i nowoczesnego będą mogli wygrać główny rekwizyt kibiców czyli flagę Orłów Harnasia! W sklepach będą również dedykowane materiały POSM. Carlsberg przygotował specjalne puszki  elementami biało-czerwonymi oraz numerami od 0 do 9, z których można układać np. wyniki meczów lub numery ulubionych piłkarzy. Z kolei kapsle butelek piwa Carlsberg są oznaczone flagami 32 państw.

Z kolei marka Heineken po raz pierwszy w historii wprowadziła na rynek limitowaną edycję puszek, poświęconą wyłącznie jednej postaci. Jej bohaterem jest Jerzy Dudek – legenda Ligi Mistrzów i jeden z najbardziej utytułowanych polskich piłkarzy. Elementem kampanii Heinekena pod hasłem „Poczuj legendarne emocje” będzie także najdłuższa w historii marki loteria konsumencka. W codziennych losowaniach, będzie można wygrać: wyjazdy na mecze Ligi Mistrzów i Superpucharu Europy, PlayStation 4 Pro z zestawem VR oraz 30 piłek z podpisem Jerzego Dudka.

Warka zaprasza do wyśnionego świata mężczyzn i odsłania jego futbolowe oblicze. W nowym spocie, można zobaczyć jak mieszkańcy Planety Warka szykują się do piłkarskiego święta pod okiem trenera Adama Nawałki. Natomiast w trwającej od kwietnia loterii „Warka biało-czerwoni” rozda kibicom aż 2 mln chust z podpisem trenera Adama Nawałki oraz 4 mln piw.

To tylko nieliczne z akcji producentów wspomagających polską drużynę w rozgrywkach. Natomiast limitowane opakowania, biało-czerwone barwy i celebryci związani z reprezentacją Polski na opakowaniach będą przyciągały i zachęcały do zakupu każdego kibica. Warto na tę okazję przygotować dodatkową wystawkę, na której nie zabraknie przekąsek, napojów i piw, które znajdą się w niezbędniku kibica.

Piłkarskie mistrzostwa świata w Rosji rozpoczną się 14 czerwca i potrwają do 15 lipca. Mecze reprezentacji to dla wszystkich fanów największe święto. Polska została wylosowana do grupy H, rywalami Polskiej reprezentacji będą drużyny narodowe: Senegalu, Kolumbii i Japonii. Pierwszy mecz Polaków odbędzie się 19 czerwca w Moskwie gdzie reprezentacja zagra z Senegalem. Następnie 24 czerwca z Kolumbią w Kazaniu a 28 czerwca z Japonią w Wołgogradzie. W tych dniach z pewnością każdy kibic będzie wspierał polskich zawodników. A nieodłącznym kompanem kibicowania będą wszelkiego typu przekąski oraz piwo, które przed meczami będą znikały z półek w okamgnieniu.

Monika Kociubińska


tagi: zestaw kibica, mundial, przekąski, alkohole, piwo,