Wiadomości

Najsilniejsze trendy, rynek piwa i rozwoju marek Grupy Żywiec

Piątek, 01 czerwca 2018 Autor: Tomasz Pańczyk, HURT & DETAL Nr 05/147. Maj 2018
O rynku piwa, najsilniejszych trendach i rozwoju marek Grupy Żywiec rozmawiamy z Małgorzatą Lubelską, Członkiem Zarządu, Dyrektorem Marketingu.
Rok 2017 za nami. Jaki był to okres dla branży piwnej, a jaki dla Grupy Żywiec i portfolio produktowego?

Zdecydowanie był to trudny rok dla branży. Sprzedaż piwa w Polsce w 2017 roku była niższa o 3% w porównaniu do roku poprzedniego przede wszystkim z powodu niesprzyjających warunków pogodowych w sezonie i braku dużych imprez sportowych, które miały pozytywny wpływ na rynek w 2016 r. Chociaż w perspektywie długoterminowej – konsumpcja piwa nie będzie rosła, to wciąż jesteśmy w światowej czołówce – zaraz za Czechami, Niemcami i Austrią. Dorosły Polak spożywa średnio 98 litrów piwa rocznie. Dlatego Grupa Żywiec stawia na kluczowe obszary strategiczne, które pomagają nam budować wartość kategorii. Największym wyzwaniem przed naszą branżą jest odpowiadanie na potrzeby Polaków i trafianie w ich gusta. Stawiamy więc na marki premium, takie jak Żywiec, Heineken czy Desperados, co pozwoliło nam na utrzymanie pozycji lidera w tym segmencie z 43%1. udziału w rynku. Grupa Żywiec jest także numerem 1 w kluczowych segmentach piwnych innowacji: udział w firmy w segmencie specjalności to 27%2 w segmencie piw smakowych 42% (Desperados, Dziki Sad), oraz w radlerach 57%3 Mamy ogromną satysfakcję z tego, że umiemy rozpoznać potrzeby konsumentów i stworzyć odpowiedni segment. Rok 2018 będzie czasem, w którym dużo naszej uwagi poświecimy budowaniu kategorii piw bezalkoholowych.

Prognozy dla rynku piwnego na najbliższe miesiące powinny być optymistyczne, głównie dzięki pozytywnemu wpływowi zbliżających się wydarzeń sportowych. Czy możemy zatem spodziewać się silnych wzrostów sprzedaży?

Taka impreza jak Mundial sprzyja konsumpcji piwa. Już w 2016 roku obserwowaliśmy wzrost rynku w tych miesiącach, w których Polacy oglądali mecze, zapewne również w tym roku przełoży się to na wyniki sprzedażowe. Będziemy grać całym portfelem produktowym, ale główną rolę odegra marka Heineken, dzięki współpracy reklamowej z Jerzym Dudkiem (z jego wizerunkiem mamy limitowaną edycję puszki) i Ligą Mistrzów silnie kojarzy się z piłką nożną i wspólnym oglądaniem meczów. Drugą marką, silnie wspieraną tym okresie jest Warka, którą wspiera swoim wizerunkiem trener Adam Nawałka. Unikatowy klimat reklamy docenili kibicie, konsumenci, a także dziennikarze sportowi. Warka, wraz z kibicami, będzie dopingować naszą drużynę również w trwającej od kwietnia loterii „Warka biało-czerwoni”, w której rozda kibicom aż 2 mln chust kibica z podpisem trenera Adama Nawałki.

Po kultowej kampanii „Chce się Ż”, czas na nową jej wersję. Proszę opowiedzieć o kampanii „Przed Tobą całe Ż”.

Odzew z rynku jest bardzo pozytywny. Żywiec w swojej najnowszej kampanii po raz kolejny udowadnia, że poczucie humoru i dystans do siebie nie są jej obce, czego dowodem są kreacje marki.  „Fajne reklamy robicie Ż – Uwielbiam”,  „No, fajne macie te reklamy” – to tylko niektóre z komentarzy naszych fanów. Dzięki nowemu pozycjonowaniu (wdrożonemu w 2015 r.) Żywiec wrócił do serc Polaków, co przekłada się na wzrost wszystkich wskaźników wizerunkowych marki. Są one najwyższe od lat. Co również ważne, dzięki wariantom Żywca idziemy z duchem czasu w oparciu o nasze kompetencje i tradycję. Kampania pozytywnie oddziałuje na konsumentów i myślę, że dzięki niej uśmiechamy się i chce się nam Ż – trochę bardziej.

Jednym z trendów na rynku jest poszukiwanie piw z obniżoną zawartością alkoholu lub bezalkoholowych. Grupa Żywiec mocno wpisuje się w ten trend …

Piwa bezalkoholowe cieszą się coraz większym zainteresowaniem konsumentów. W 2017 r. segment lagerów bezalkoholowych osiągnął 73%4 dynamikę wzrostu. Jest to efekt poszukiwania napojów o niższej zawartości alkoholu i coraz większego zainteresowania zdrowym trybem życia wśród Polaków. Żywiec jako marka podążająca za trendami i wychodząca  naprzeciw oczekiwaniom konsumentów w 2016 roku wprowadziła na rynek Żywiec Bezalkoholowe, tak by miłośnicy piwa mogli cieszyć się Żywcem w każdej sytuacji i o każdej porze. Zapewnienie  najlepszego produktu (receptura piwa została doceniona przez konsumentów, co potwierdzają badania konsumenckie (Blind Taste Test TNS, FK 2016)), odpowiednia egzekucja w sklepie, dostosowanie formatu (wprowadzenie butelki 500 ml) oraz silna komunikacja 360  spowodowały zwiększenie ilościowych udziałów w segmencie do 56%. Aktualnie Żywiec jest najczęściej wybieranym lagerem bezalkoholowym w Polsce i z miesiąca na miesiąc umacnia swoją pozycję rynkową. Dbając o dalszy rozwój kategorii piw bezalkoholowych, w tym roku Grupa Żywiec przygotowała, unikatowy projekt, wzmacniając przekaz w sklepie – „Strefę Zero”.  Strefa obejmuje specjalne lodówki, stojaki, standy i materiały POS. Głównym filarem strefy będzie oczywiście Żywiec Bezalkoholowe, ale również wprowadzony właśnie Heineken 0.0 i Warka Radler 0,0% o trzech smakach. Projekt ten jest w fazie implementacji, ale już teraz jest bardzo dobrze odbierany nie tylko przez konsumentów, ale również kupców.

Polacy polubili również mixy piwne i cydry. Jak rozwija się marka Dziki Sad. Jakie smaki oferujecie?

Dziki Sad jest naszą najmłodszą gwiazdą i bardzo szybko się rozwija. Jako pierwszy na rynek w 2016 r. został wprowadzony Dziki Sad Jabłko – połączenie piwa (60%) z napojem o smaku cydru (40%).  W marcu 2017 r.  portfolio marki zostało poszerzone o kolejny wariant o smaku śliwki, a na początku kwietnia br. na półki trafił Dziki Sad o smaku, którego jeszcze na rynku piwa nie było – czereśni. Marka Dziki Sad to nie tylko innowacja realizowana na poziomie unikalnego produktu łączącego charakter piwa z wcześniej niedostępnymi na rynku smakami polskiego sadu, ale także niebanalna i nieszablonowa komunikacja przełamująca istniejące do tej pory konwenanse reklamy piwa w Polsce. W ciągu niespełna dwóch lat wyróżnialność kreacji opartej na humorystycznej historii oryginalnej rodziny sadowników oraz ich nieodłącznych pomocników – jeży, umożliwiła skuteczną budowę wizerunku i świadomości Dzikiego Sadu. Według danych Nielsen marka Dziki Sad w zeszłym roku zanotowała czterokrotny wzrost wolumenu sprzedaży z dynamiką na poziomie 297% w porównaniu do 2016 r.5.  

Proszę podsumować wielki powrót marki EB na rynek.

Zainteresowanie EB po jego powrocie w 2015 r. było tak duże, że już w pierwszym miesiącu sprzedaży wyprzedano niemal cały wolumen zaplanowany na sezon. Tym, którzy pamiętali EB z lat 90., jego powrót przypomniał czasy spontanicznej radości i życiowej swobody. Po markę chętnie sięgnęli także młodsi konsumenci, by spróbować kultowego piwa po raz pierwszy. To właśnie zainteresowanie młodszych konsumentów – pokolenia młodych dorosłych (Millenialsów), zdecydowało o tym, że EB na stałe pozostało na rynku. To bardzo wymagająca grupa odbiorców, która nie przywiązuje się do marek i samą nostalgią nie da się utrzymać ich uwagi na dłużej. Dlatego też, w czerwcu 2017 r. marka rozpoczęła nowy rozdział w swojej historii i odrodziła się jako nowe EB. Podobnie jak wtedy, gdy po raz pierwszy pojawiła się na rynku i tym razem EB jest inne, młode, wyróżnia się komunikacją i przełamuje schematy. Nowe opakowania charakteryzują się minimalistycznym i nowoczesnym designem. Hasło marki „Tymczasem EB”, które nawiązuje do specyficznego okresu w życiu młodych, okazało się doskonale rezonować wśród konsumentów i wraz z wszelkimi działaniami pozwalają marce na dalsze budowanie swoje pozycji. 

Jak kształtują się i rozwijają pozostałe marki z portfolio Grupy Żywiec?

Bardzo dużą uwagę przykładamy do marek regionalnych. Lokalna duma, korzenie i pochodzenie to kolejny mocny trend na rynku sprawiający, że regionalne produkty są po prostu bliższe sercu. Marki regionalne w skali całej Polski nie mają dużych udziałów, ale na swoim obszarze  są silnymi graczami. Specjal jest numerem jeden na Pomorzu, w Warszawie króluje Królewskie, a na Podkarpaciu Leżajsk, który w zeszłym roku zaczęliśmy aktywować, zajął miejsce najszybciej rosnącej marki w tym rejonie. Dla każdej z tych marek przygotowaliśmy dostosowane do potrzeb każdego regionu strategie komunikacji oraz atrakcyjne mechanizmy promocyjne.

Rynek piw „kraftowych” staje się coraz bardziej popularny wśród piwoszy i nieustannie się rozwija. Niektóre statystyki mówią, że w ciągu najbliższych kilku lat piwa kraftowe osiągną poziom 10% konsumpcji piwa w Polsce. W jaki sposób Grupa Żywiec wpisuje się w tę „modę” piwną?

Chociaż piwa bezalkoholowe to obecnie najszybciej rosnący segment na rynku, to moda na piwne specjalności, piwa z dodatkami czy piwa smakowe trzyma się mocno. Tylko w 2017 roku na rynku pojawiło się 1600 nowych piw, z czego tylko 6% to klasyczne jasne pełne6. 30% piwoszy wśród dominujących trendów na rynku wymienia piwa z dodatkami7. Żywiec od 2014 r. konsekwentnie inwestuje w rozwój portfolio marek premium, osiągając pozycję lidera w piwnych specjalnościach z udziałem w rynku na poziomie 27%8 (prawie co czwarta złotówka w Polsce wydawana jest na piwne specjalności od Żywca). Na początku kwietnia wprowadziliśmy na rynek kolejny styl Żywca – piwo Żywiec Sesyjne IPA. IPA to już dziewiąta piwna specjalność w portfolio marki, w którym obecnie znajdują się Białe, Porter, APA, Saison i Amerykańskie Pszeniczne. Grupa Żywiec jest również właścicielem Browaru Zamkowego w Cieszynie. To wyjątkowe miejsce, w którym piwo jest warzone tradycyjnymi metodami i fermentowane w otwartych kadziach nieprzerwanie od 170 lat. Browar ten z powodzeniem rozwija się w segmencie kraftowym. Jesteśmy bardzo dumni, że udało się poprowadzić go jako zupełnie niezależny biznes.

Przed nami kolejna edycja wydarzenia „Męskie Granie”. Proszę opowiedzieć o zaplanowanych koncertach i artystach, którzy zostali zaproszeni.

„Męskie Granie” od wielu lat bije rekordy popularności. Poprzednia edycja była dużym sukcesem, natomiast szczegółów dotyczących tegorocznej – jeszcze nie możemy zdradzić. Już wkrótce przekażemy więcej informacji. Tradycyjnie już kluczowym elementem Męskiego Grania będzie poszukiwanie nowych brzmień, twórcze zderzanie różnych osobowości i różnych gatunków muzycznych. Razem z artystami stawiamy sobie podobne cele – eksperymentowanie i wyznaczanie nowych muzycznych granic.

Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk, Redaktor Naczelny


tagi: Małgorzata Lubelska, Grupa Żywiec,