Kategorie produktów

L jak lato i lody

Poniedziałek, 16 kwietnia 2018 HURT & DETAL Nr 04/146. Kwiecień 2018
Największa sprzedaż lodów przypada na okres wiosenno-letni i wciąż związana jest z pogodą. Początek wiosny w tym roku jednak zaskoczył nas zimową aurą, za to w kwietniu sezon ruszył pełną parą. Lody impulsowe – na patyku, w rożku, czy kubeczku, opakowania familijne oraz rozwijająca się kategoria premium – co oferują producenci?
Nowozelandczycy czy Amerykanie zjadają ponad 20 litrów lodów rocznie, podczas gdy Polacy niewiele ponad 4 litry. Warto jednak zauważyć, że potencjał jest wzrostowy. Według analiz firmy Euromonitor Intenational rynek lodów w Polsce w 2018 roku osiągnie pułap 1,82 mld złotych.

Podział sprzedażowy

Kategoria lodów to rynek bardzo impulsowy, chociaż patrząc na lokalizację zauważamy, iż sprzedaż jest dość równomiernie rozłożona pomiędzy sklepy wielkoformatowe (hipermarkety, supermarkety i dyskonty) a handel tradycyjny (duże, średnie, małe sklepy spożywcze, sklepy winno-cukiernicze, stacje benzynowe oraz kioski), który uważany jest często przez shopperów za convenience/impulsowy. Jak przyznaje Ewa Soboń, Client Director w Nielsen – formaty te w roku 2017 odpowiadały w kolejności za 52% i 48% obrotów wartościowych kategorią (w ujęciu ilościowym proporcje te wynosiły 64,8% i 35,2%).

Nie będzie zaskoczeniem, że ponad 72% obrotów wartościowych oraz 61% ilościowo w handlu tradycyjnym, formacie convenience stanowią lody impulsowe, których sezonowy wzrost sprzedaży przypada na okres letni pomiędzy majem a wrześniem. A jakie produkty sterują wzrostem w małym formacie? Rynek lodów w small format jest zdominowany przez produkty markowe, które odpowiadają za 98,9% wartościowo i 97,1% ilościowo. Pozostały mały kawałek tortu należy do marek własnych, ale podobnie jak w całym koszyku spożywczym, tak i dla lodów ich znaczenie z roku na rok maleje.

Hity z ubiegłego sezonu

W okresie letnim konsumenci bardzo chętnie sięgają po lody na ochłodę, dlatego sklepy małoformatowe do 300 mkw. wychodzą naprzeciw tej potrzebie. W sezonie zimowym (październik – luty) w sklepowych zamrażarkach królują głównie mrożone warzywa i owoce, pizza mrożona oraz mrożone dania gotowe. „Już w marcu startuje sezon letni dla lodów, dlatego producenci już wiosną wprowadzają nowości. W poprzednim sezonie (2017) bardzo dobrze przyjętą nowością okazał się Kaktus w rożku 110 ml. Magnum wypuściło dwa nowe smaki Double Raspberry oraz Double Chocolate, które przyczyniły się do wzrostu całej marki Algida Magnum w sklepach małoformatowych” – przyznaje Sylwia Neska z CMR.

Sezonowe wahania

Sprzedaż lodów, a zwłaszcza tych impulsowych, jest silnie skorelowana z pogodą. Pod tym względem rok 2017 nie rozpieszczał i jedynymi cieplejszymi niż w 2016 roku miesiącami w sezonie okazały się marzec i sierpień. Dlatego liczba transakcji z lodami była w 2017 niższa niż w poprzednim roku. Konsumenci najczęściej sięgają po lody impulsowe na patyku (ponad połowa wartości sprzedaży lodów impulsowych). W 2017 roku największe znaczenie w kategorii lodów impulsowych według danych CMR osiągali Unilever i Koral. Na kolejnych miejscach plasowali się Zielona Budka i Nestlé – obecnie pod wspólnym szyldem Froneri. Jak wynika z danych paragonowych CMR w sklepach małoformatowych do 300 mkw. czołowymi markami w sezonie letnim 2017 były Algida Magnum oraz Algida Big Milk, ale dzięki wprowadzonej nowości już na 3 miejsce awansował Kaktus (Froneri). Najlepiej rotującymi produktami w szczycie sezonu (sierpień 2017) były Koral Koktajlowe krówka-kukułka 220 ml, Algida Magnum Almond 120 ml oraz Algida Big Milk Choco 100 ml.

„Wśród lodów impulsowych klienci naszego sklepu kupują rożki, lody na patyku czy w kubeczkach i konsumują je na spacerze. A ze względu na bliską lokalizację terenów turystycznych, między innymi zalewu – sprzedaż impulsów jest bardzo wysoka. W tego typu ofercie szczególną uwagę zwracamy na nowości i innowacyjne smaki, które cieszą się bardzo dużym zainteresowaniem. „W tym sezonie producenci przygotowali bardzo fajne i smakowite oferty oraz nowości produktowe. Ciekawą ofertę ma z pewnością marka Kaktus i Manhattan oraz Big Milk Intense czy nowe wersje lodów Grand. Zaskoczeniem sezonu są lody od firmy Colian – takie jak Jeżyki czy smak Oranżady Hellena – myślę, że klienci będą chętnie próbowali wszystkich nowości. Oczywiście nie zapominamy także o bestsellerach, które sprzedają się dobrze w każde lato” – mówi pani Beata.

Warianty familijne i premium

Wyjątkowy smak, wyłącznie najlepsze składniki i eleganckie opakowanie – to charakteryzuje segment lodów premium. Sprawdzamy co z tego segmentu znajdziemy w polskich sklepach, a czym w najbliższym sezonie zaskoczą nas producenci. Ale zacznijmy od sprawdzenia paragonów z sezonu 2017.

„W kategorii lodów familijnych rośnie w siłę Grycan, z roku na rok jego udziały są coraz wyższe i w 2017 stanowił około 1/3 wartości sprzedaży tej kategorii w sklepach małoformatowych do 300 mkw. Tendencja wzrostowa zauważalna jest zarówno dla tradycyjnych smaków tego producenta (waniliowe, bakaliowe, czekoladowe i śmietankowe), jak i dla pozostałych wariantów. Przejście z marki Algida Śmietankowa na Algidę Big Milk odbiło się na poziomie całego producenta (Unilever) spadkiem udziałów w lodach familijnych. W 2017 roku w portfolio Korala najmocniej wzrosło znaczenie marki premium Koral Lody jak Dawniej. W sklepie małoformatowym w sezonie letnim konsument może wybierać spośród około 14-15 wariantów lodów familijnych. Co warto podkreślić Polacy coraz częściej sięgają po lody familijne z segmentu premium* – w 2017 r. odpowiadały już za ponad połowę wartości sprzedaży lodów familijnych i były obecne w niemal 60% sklepów małoformatowych do 300 mkw.” – podsumowuje Sylwia Neska z CMR.

Zarówno w kategorii impulsowej jak i familijnej – rośnie na znaczeniu segment lodów premium. Jak przyznają eksperci rynku FMCG – obserwujemy to w wielu segmentach i na wielu płaszczyznach. Poszukiwanie produktów z krótką listą składników, która przez konsumentów utożsamiana jest z wysoką jakością produktu, a także poszukiwanie oferty bez zbędnych ulepszaczy smaku – a po prostu możliwie jak najbardziej naturalnych składników. Optymizmem napawa fakt, iż Polacy coraz częściej interesują się tym, co jedzą. W tej sytuacji producenci przede wszystkim kładą nacisk na jakość.

Klienci doceniają wysoką jakość

W TopMarkecie Pod Różami w Jedlni-Letnisko sezon lodowy rozpoczyna się podobnie jak w innych placówkach – jak tylko zrobi się cieplej i temperatura wzrośnie do przynajmniej 15-20 st. C. „W tym roku czekaliśmy nieco dłużej, ponieważ wiosna przyszła nieco później niż zwykle, również święta wielkanocne nie należały do najcieplejszych. Jednak nawet w takim okresie zauważyłam, że klienci wybierają lody w opakowaniach familijnych i desery lodowe – czyli te do spożycia w domu – jako deser, do kawy, nawet zamiast ciasta. Wówczas razem z takimi lodami kupowane były sosy – polewy do lodów, czy likiery jajeczne, a także owoce, orzechy czy posypki do lodów – z takiego asortymentu można w domu przygotować fajny deser w pucharku” – opowiada detalistka.

Ważnym trendem widocznym w wielu kategoriach spożywczych, także w lodach – jest czytanie etykiet, szukanie produktów dobrej jakości, za którą klienci chętnie zapłacą więcej. Jakie marki lodów trzeba mieć w sklepie i ile miejsca na nie przeznaczyć? „W naszym sklepie w sezonie lodowym przeznaczamy na ten asortyment 3 bonety. Lody premium, które są chętnie kupowane w naszym sklepie to przede wszystkim Grycan oraz Bracia Koral – Lody Jak Dawniej. Wśród tych dwóch marek nie może zabraknąć zarówno nowości jak i bestsellerów” – dodaje.

 Rynek oczekuje bogatej oferty asortymentowej. Preferencje konsumentów co do smaków zmieniają się co sezon, ale wciąż w dużej mierze królują klasyki, zwłaszcza w kategoriach lodów familijnych czy deserów lodowych. Polacy podróżują coraz częściej po całym świecie, za granicą poznają nowe trendy i zwyczaje kulinarne, a potem poszukują takich smaków na rodzimym rynku. Dlatego też w każdym sklepie poza ofertę bestsellerów od znanych producentów, powinny znaleźć się również nowości, innowacyjne smaki, czy połączenia smakowe, których konsumenci bardzo chętnie próbują. Warto pamiętać o uzupełnieniu oferty premium, ponieważ Polacy są coraz częściej skłonni do wydania większej sumy pieniędzy na produkt wysokiej jakości.

Monika Górka


tagi: lody, sprzedaż, konsument,