Wiadomości

Wywiad z Robertem Ogórem, Prezesem Zarządu AMBRA S.A.

Czwartek, 12 kwietnia 2018 Autor: Tomasz Pańczyk, HURT & DETAL Nr 04/146. Kwiecień 2018
„Produkt i jego wartość – samoistnie budują markę” – o trendach na rynku alkoholowym, kategorii cydrów i win oraz założeniach rozwojowych firmy – rozmawiamy z Robertem Ogórem, Prezesem Zarządu AMBRA S.A.
Panie Prezesie, jakie zmiany na rynku alkoholowym odnotował Pan w ciągu ostatniego roku?

W głównych kategoriach, w których działamy, czyli winach, winach musujących czy też cydrach w ubiegłym roku nie nastąpiły rewolucyjne zmiany czy wydarzenia, które wpłynęłyby na trendy. Na bardzo dobrym poziomie rosła natomiast konsumpcja wina – w dalszym ciągu wartość rynku rosła szybciej niż wolumen. Konsumenci przechodzą do droższych propozycji, poszukują jakości i są gotowi zapłacić za nią więcej. Obserwujemy to również w kategorii wódki czy piwa, które w ostatnich latach ratował głównie segment premium.

Premiumizacja rynku alkoholowego, to temat często poruszany przez producentów różnych kategorii alkoholowych. Jakie trendy społeczne sprzyjają premiumizacji?

Premiumizacja widoczna jest w całej branży spożywczej. Warto podkreślić, że jest ona wynikiem, a nie czynnikiem samym w sobie. Źródłowym trendem społecznym jest powrót do samego produktu i poszukiwanie jego wysokiej jakości. Oznacza to, że genezą wartości dla tego trendu nie jest marka sama w sobie, a produkt i jego wartość, które samoistnie daną markę budują. W branży spożywczej dla konsumenta mała ilość składników i niski sposób przetworzenia surowców podstawowych są w dużym stopniu równoznaczne z wartościowym produktem. Jeżeli chodzi o kategorię wina bardzo ważną siłą społeczną jest rosnąca rola kobiet – jako konsumentek tego trunku. Kolejnym trendem, który jest niezwykle znaczący w procesie premiumizacji jest progres społeczny. Zarabiamy więcej, mamy coraz lepsze wykształcenie oraz świadomość poznawczą, które zmieniają funkcję alkoholu. Tak naprawdę konsumujemy go coraz mniej – wydając przy tym coraz więcej.

Popularne marki i bogate portfolio produktowe potwierdza, że doskonale znacie potrzeby konsumentów i właściwie na nie odpowiadacie… Czy jest to łatwy proces?

Zdecydowanie nie jest to łatwy proces, ponieważ wymaga długotrwałej ewolucji w firmie, która wprowadza prymat poznania nad działaniem i wynikiem – a w biznesie jest to trudne. Jeżeli jednak budujemy długodziałający kapitał – to budujemy go u konsumenta. Oznacza to zwiększanie wartości relacji, której wynikiem są zakupy. Dlatego stale angażujemy środki w analizy i badania konsumenckie. Ta nawarstwiająca się praca sprawia, że nie ma miesiąca, by nie odbywało się u nas badanie klientów w Centrum Wina, bądź konsumentów win i innych alkoholi, w tym tych którzy przychodzą np. do restauracji. Zagadnienie – co sądzi konsument – trzeba wprowadzić do codziennego zawodowego życia. Dopiero wtedy możemy powiedzieć, że rzeczywiście firma buduje ten kapitał.

Z których marek należących do Ambry jest Pan szczególnie dumny?

Oczywiście szczególnym projektem i największym wyzwaniem dla mnie jest Cydr Lubelski. Źródłem wartości jest dzisiaj bardziej niż kiedykolwiek produkt regionalny, dlatego też tak ważne dla naszej firmy jest doświadczenie pracy z polskimi owocami. Przede wszystkim chodzi o złożoność, nieprzewidywalność i dojście do produktu jak najbardziej nieprzetworzonego, który z jednej strony ma być nietknięty, a z drugiej strony uszlachetniany. Ale są też inne marki. Nie zapominamy jak wiele ważnych chwil przeżywali nasi konsumenci, przy których otwierana była butelka Dorato. Dlatego też marka ta jest dla mnie powodem do dumy, ponieważ nieprzerwanie od 1991 roku do dzisiaj jest liderem, a co więcej w ubiegłym roku zwiększyła swoje udziały do 20% rynku. Marka Baczewski, której co prawda nie stworzyliśmy, ale możemy czuć się zobowiązani sprostać jej historii – stanowi przykład spektakularnego sukcesu polskiej przedsiębiorczości, a jednocześnie jest prawdziwą legendą polskiej wódki. Warto przypomnieć, że jest to jedyna polska marka, która była w kręgu dostawców na cesarski dwór wiedeński.

Już ponad pół roku minęło, od kiedy wprowadziliście na rynek Cydr Lubelski Lodowy. Jak rynek zareagował na ten innowacyjny produkt?

Odzew ze strony konsumentów nastraja optymistycznie – wszyscy są bardzo pozytywnie zaskoczeni! Klienci z Centrów Wina po spróbowaniu naszej nowości wracają po nią i stają się wiernymi miłośnikami tego produktu. Co więcej, Cydr Lodowy wchodzi w pewną lukę w kategorii win słodkich. Dystrybucja Cydru Lubelskiego Lodowego jest bardzo selektywna. Oprócz naszych sklepów w Centrum Wina, produkt pojawił się również w pod koniec 2017 r. w hipermarketach – na półce obok naszych specjalności cydrowych. To właśnie specjalności: nasz Niefiltrowany oraz Lodowy powodowały, że kategoria jako całość właśnie w hipermarketach odnotowała za rok 2017 wzrosty, zwłaszcza w grudniu. Sam Cydr Lodowy z kolei w jednej z sieci handlowych osiągnął w grudniu ponad 2,5% kategorii, co jest bardzo dobrym wynikiem. Teraz trzeba to utrwalić. Cydr Lodowy nie jest produktem tanim i z ceną 30 zł za półlitrową butelkę może wydawać się wysoką kwotą, jednak jak wiemy, jest to specjał drogi, ponieważ esencja litra Cydru Lodowego powstaje z 6 kg jabłek! To trunek skierowany bardziej do konsumenta wina wysokiej jakości, aniżeli do konsumenta cydru.

Jak rozwijają się pozostałe produkty cydrowe?

Na tle nadal spadającej kategorii cydrów, jesteśmy zadowoleni z naszych wyników. Mimo iż w zeszłym roku od kategorii odeszła część młodych konsumentów (którzy na początku pojawili się ze względu na modne imprezowanie, efekt nowości i sprawy embargo na polskie jabłka), to jednocześnie – ze względu na to, że nasz cydr jest produktem premium – zwiększyła się grupa konsumentów z wyższymi dochodami. Strategia, którą uruchomiliśmy po badaniach konsumenckich już 3 lata temu, stale jest wdrażana poprzez Cydr Niefiltrowany i nowe specjalności, czyli Lodowy czy jednoodmianowa Antonówka obecna już tylko w wersji niefiltrowanej. Poza dyskontami nasz udział wzrósł do 60%, także jest to już bardzo wyraźny sygnał ze strony konsumentów. Kategoria jest jeszcze dosyć mała, jednak będzie teraz stopniowo rosła. Na pewno będziemy wprowadzać nowe i wartościowe propozycje.

Wino, to główny biznes firmy Ambry. W jaki sposób wspieracie konsumentów w zamiłowaniu do wina? W jaki sposób zwiększacie dostępność oferty dla konsumentów?

Wspieranie konsumentów z zamiłowaniem do wina jest drugim filarem naszej misji i strategii firmy. Tutaj, najważniejszą rolę odgrywa Centrum Wina. Bardzo ważną platformą jest także nasz program „Kocham wino”. Mamy już 130 tys. zarejestrowanych członków klubu i nasza sprzedaż w sklepach w 70% pochodzi właśnie od nich. Planujemy również otwarcie klubu podróży – w ramach programu „Kocham wino”. Zarejestrowani członkowie naszego klubu będą mieli dostęp do informacji m.in. o winach regionu, gdzie akurat przebywają, rekomendacjach, itp. W klubie widzimy zakupy naszych członków, więc znamy ich upodobania, dzięki czemu możemy dostosować opis tego, co w danym regionie może smakować konkretnej osobie. Kolejnym krokiem będzie udostępnienie naszym klubowiczom wiedzy, w których restauracjach są jego ulubione wina. Przed nami jeszcze cały szereg aplikacji, które mogą być realnym wsparciem dla miłośników wina.

AMBRA działa również w Czechach, na Słowacji, a także w Rumunii. Jak rozwija się biznes poza granicami Polski?

Tak, zgadza się, obszary naszej działalności możemy podzielić na trzy strefy. Pierwsza, czyli Polska, kraj północy i importu wina. Druga, czyli Czechy i Słowacja, gdzie lokalna produkcja stanowi około 40% konsumpcji oraz trzecia strefa – Rumunia, kraj winiarski, w którym pije się głównie wina rumuńskie. W Polsce wino jest kategorią premium, to trunek skierowany do dobrze zarabiającego konsumenta z większego miasta. W Rumunii jest odwrotnie. Wino jest produktem masowym, który spotykany jest wszędzie, a co za tym idzie ma inny status. Na rynku rumuńskim doceniane są trunki z tradycją, my zajmujemy się tam winami musującymi, nasza kluczowa marka: ZAREA ma ponad 100-letnią historię i świetnie się rozwija. Linia premium tej marki pod nazwą Diamond Collection to wina musujące wytwarzane metodą szampańską czyli fermentacji w butelkach a jej sprzedaż roczna przekroczyła 300 tys. butelek. Pod marką Zarea reaktywowaliśmy również linię brandy. W kategorii win musujących czy szampanów dla dzieci jesteśmy na pozycji lidera. W Czechach natomiast nie mamy produkcji, działamy jako kompaktowa spółka dystrybucyjna. Marki jakie posiadamy na miejscu to np. Mucha. Alfons Mucha jest najsłynniejszym czeskim malarzem, z którego wnuczkiem i prawnukiem mamy długoterminową umowę licencyjną na umieszczanie obrazów pana Alfonsa na szampanach. Koncept ten przyjął się wśród czeskich konsumentów rewelacyjnie!

Jakie założenia rozwojowe przyjął Pan dla Ambry na ten rok?

Bardzo ważny jest dla nas dalszy dynamiczny rozwój na rynku win stołowych. Dwukrotnie szybciej niż średnia naszych przychodów rośnie sprzedaż w obszarze Centrum Wina. Dlatego też planujemy w tym roku otwarcia nowych sklepów. Chcemy także zdynamizować sprzedaż w winach stołowych na rynku sklepów spożywczych. Jesienią ubiegłego roku rozszerzyliśmy markę Cin&Cin właśnie o wina stołowe – słodkie wina włoskie. Wsparciem dla nich była kampania „Lubię tak”, która szeroko oddziaływała na konsumentki tej marki. W tym roku na pewno będziemy kontynuować rozwój brandu Cin&Cin. Z kolei dzięki modzie na Prosecco – zyskaliśmy wielu nowych konsumentów win musujących, dlatego poszerzamy o wina stołowe również portfolio marki Michel Angelo – wina półsłodkie w cenie około 15 złotych. Chcemy rozwijać również segment win orzeźwiających, opierając się na marce Fresco Frizzante, która już zdobyła wielu wielbicieli, jednak wciąż widzimy w niej potencjał – zwłaszcza wśród konsumentek. Najbliższe lato będzie stało pod znakiem Fresco Frutti Frizzante, to lekko musujące wino w dwóch odmianach smakowych o obniżonej zawartości alkoholu do 5,5%. Drugim filarem strategii Fresco Frizzante i kampanii „Wszystko dla orzeźwienia” są wina w małej pojemności. Zarówno Fresco Frizzante Classic, czyli wino frizzante stołowe, jak i Frutti Frizzante sprzedawane będą w pojemności 250 ml w świetnej cenie, około 5 zł.

Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk, Redaktor Naczelny



tagi: Robert Ogór, AMBRA S.A.,