Kategorie produktów

Na zdrowie!

Czwartek, 22 marca 2018 HURT & DETAL Nr 03/145. Marzec 2018
Prozdrowotne trendy na stałe zagościły na polskim rynku żywności. Na znaczeniu zyskują producenci żywności eko, bio oraz firmy, które oprócz standardowej oferty wprowadzają także linie produktów – np. bez laktozy czy glutenu oraz ci oferujący produkty funkcjonalne, prozdrowotne czy super żywność. Nie bez znaczenia jest stosowana coraz szerzej praktyka „czyszczenia etykiet”. Jak oferta producentów odpowiada na oczekiwania współczesnego – świadomego konsumenta?
Z raportu Nielsena „Make it healthy” wynika, że zdrowie jest dla Polaków ważniejsze niż dla przeciętnego Europejczyka. W Polsce 28% ankietowanych deklaruje, że największą obawą jest dla nich ich stan zdrowia. W Europie natomiast wskaźnik ten wynosi 18%. W związku z tym zauważalny również jest wzrost znaczenia trendu związanego ze zdrową żywnością – zjawisko to cieszy ze względu na fakt, że 56% Polaków cierpi na nadwagę lub otyłość.

Czytamy etykiety

W Polsce 77% badanych zgadza się ze stwierdzeniem, że „jesteś tym, co jesz”, wynik ten jest podobny w innych krajach europejskich, gdzie odpowiedź ta uzyskała 76% wskazań. Zarówno w Polsce jak i w całej Europie głównym źródłem informacji o składzie produktu jest jego opakowanie: ponad 40% konsumentów sprawdza etykiety. Natomiast polscy konsumenci rzadziej niż inni wierzą stwierdzeniom zamieszczanym na produktach. Polacy częściej aktywnie szukają informacji na portalach zdrowotnych i w publikacjach. Aż 1/3 Polaków dowiaduje się o zdrowych produktach z telewizji. Kolejnym ważnym źródłem wiedzy są dla konsumentów w Europie i Polsce najbliżsi (rodzina, przyjaciele) oraz specjaliści (lekarz, dietetyk).

Świadomość wyższej ceny

Raport Nielsena wykazał, że Polacy doceniają producentów, którzy jasno komunikują pochodzenie swoich produktów, jednocześnie jednak Polacy zdają sobie sprawę z tego, że informacje o prozdrowotnych właściwościach konkretnych produktów przyczyniają się do ich wyższej ceny. Świadomość polskich konsumentów odnośnie wartości odżywczych w pożywieniu jest wyższa niż przeciętnego Europejczyka. 54% Polaków uważnie czyta etykiety, a 61% wybiera produkty z prostą, zrozumiałą listą składników. 62% polskich konsumentów deklaruje, że jest w stanie zapłacić za produkt więcej, jeżeli lista składników jest krótka i nie ma sztucznych dodatków.

Polacy w stosunku do innych krajów europejskich dużo bardziej obawiają się o sztuczne dodatki w pożywieniu, a także o ich długoterminowy wpływ na zdrowie. Co więcej, w Polsce krótka lista składników utożsamiana jest ze zdrową.

Zdrowie na paragonie CMR

Coraz więcej osób z powodów zdrowotnych lub innych względów rezygnuje albo przynajmniej ogranicza spożywanie produktów, które zawierają laktozę lub gluten. Odpowiedź na ten trend znajduje odzwierciedlenie w ofercie producentów, a także w asortymencie sklepów małoformatowych. Bezglutenowe makarony i ciastka oraz mleko czy jogurty bez laktozy coraz częściej można znaleźć nawet w osiedlowym sklepie. Jak wynika z danych CMR, w grudniu 2017 r. w co czwartym sklepie małoformatowym do 300 mkw. można było kupić co najmniej jeden produkt oznaczony jako bezglutenowy (najczęściej były to chrupki oraz pieczywo chrupkie), a co trzecia placówka miała w ofercie produkty mleczne niezawierające laktozy (głównie mleko, ser i jogurty). Wybór produktów, po które mogą sięgać osoby z nietolerancją tych składników w sklepach małego formatu jest raczej niewielki. Można w nich znaleźć średnio 3 warianty produktów oznaczonych jako bezglutenowe oraz 4 artykuły, na których można znaleźć informację, że nie zawierają laktozy.

Jak przyznaje Grzegorz Ejchart z CMR – udział produktów wytwarzanych z myślą o osobach unikających glutenu lub laktozy w całkowitej sprzedaży sklepów małoformatowych wciąż jest niewielki, ale popyt na nie dynamicznie rośnie. Jak pokazują dane instytutu, w 2017 r. wartość sprzedaży produktów oznaczonych jako bezglutenowe wzrosła w sklepach małoformatowych o 80% w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej, a popyt na produkty bez laktozy zwiększył się w tym czasie niemal trzykrotnie.

Bezlaktozowe wersje mleka mają w swojej ofercie wszyscy najwięksi producenci, a ich popularność rośnie bardzo dynamicznie – w 2017 r. mleka bez laktozy odpowiadały za nieco ponad 2% sprzedaży tej kategorii, podczas gdy w 2016 r. był to niespełna 1%. Również w kategorii jogurtów naturalnych warianty bez laktozy odpowiadają już za około 2% sprzedaży w ujęciu wartościowym.

Jak pokazują dane CMR, w 2017 r. klienci sklepów małoformatowych wydali na makarony bezglutenowe o 40% więcej niż rok wcześniej, mimo to udział tego typu produktów w sprzedaży jest wciąż niewielki (znacznie poniżej 0,5%). Nieco wolniej w tym kanale dystrybucji rozwija się sprzedaż produktów oznaczonych jako bio lub eko. Poszukując trendów kształtujących rynek produktów ekologicznych, przyjrzeliśmy się sprzedaży makaronów oraz produktów śniadaniowych (w kanale sklepów małoformatowych do 300 mkw. oraz supermarketów (300-2500 mkw.)). „Zauważyliśmy istotne różnice pomiędzy ww. kanałami dystrybucji. Spośród 75 tys. sklepów małoformatowych działających w Polsce zaledwie 1% posiada w ofercie makarony bio. Sprzedaż całej kategorii makaronów w ujęciu ilościowym w 2017 r. wzrosła w tym kanale o 4%, jednak dla produktów bio odnotowaliśmy niewielki spadek sprzedaży. Spośród czołowych producentów i dystrybutorów marek bio niewielki wzrost został zaraportowany jedynie dla producenta Symbio. Podobnie wygląda sytuacja, gdy analizujemy dynamikę sprzedaży w ujęciu wartościowym. Udział makaronów ekologicznych w sprzedaży w ujęciu wartościowym wynosi około 0,5%, pomimo spadku średniej ceny za opakowanie o 6% w porównaniu do 2016 roku. Produkty te są znacznie droższe od tradycyjnych wariantów – w 2017 r. średnia wartość zakupu makaronu wynosiła około 3,6 zł, podczas gdy makaronu bio blisko 7 zł. W 2017 roku odnotowaliśmy silny wzrost sprzedaży makaronów bezglutowych, pełnoziarnistych oraz kuchni świata. Może to świadczyć o wypychaniu z półki tzw. „zdrowej żywności” produktów ekologicznych przez produkty funkcjonalne” – zauważa Grzegorz Ejchart z CMR. W kanale supermarketów sytuacja jest odmienna. Wzrost sprzedaży makaronów ekologicznych w ujęciu ilościowym zwiększył się o ponad 20%, podczas gdy sprzedaż makaronów konwencjonalnych wzrosła o niecałe 6%. W grudniu 2017 r. blisko 75% supermarketów prowadziło sprzedaż makaronów ekologicznych, a typowy sklep tego formatu miał w swoim asortymencie pięć indeksów makaronów bio.

„Kolejną kategorią produktową, której przyjrzeliśmy się pod kątem znaczenia produktów ekologicznych były produkty śniadaniowe (płatki owsiane, zbożowe, otręby, owsianki). W kanale sklepów małoformatowych ich sprzedaż w 2017 r. w ujęciu wartościowym i ilościowym nie zmieniła się znacząco w porównaniu z 2016 r., natomiast sprzedaż produktów bio wzrosła o blisko 2% (ilościowo i wartościowo). Widoczny był silny wzrost marki Symbio. W 2017 r. liczba transakcji dla badanej kategorii spadła, podczas gdy liczba transakcji z płatkami ekologicznymi wzrosła o 5%. W omawianym okresie wzrosła dostępność płatków bio – w grudniu 2017 r. miało je w ofercie około 6% sklepów małoformatowych sprzedających ekologiczne płatki śniadaniowe. Średnia wartość transakcji z płatkami bio wynosiła 6,5 zł vs. 3,4 zł w przypadku płatków konwencjonalnych. Typowy sklep małoformatowy prowadzący sprzedaż kategorii miał w asortymencie 9 różnych indeksów płatków. W placówkach*, w których dostępne były płatki ekologiczne, klienci mogli wybierać spośród 3 różnych indeksów płatków bio” – dodaje ekspert z CMR.

Klient ma coraz wyższe wymagania

W Delikatesach Dragon – oferta produktów bez glutenu, laktozy czy cukru, ekologicznych czy z krótką listą składników – jest szeroka. Jak przekonują pracownicy sklepu – zainteresowanie jest ogromne. „Klienci czytają etykiety, szukają zdrowych produktów, są coraz bardziej świadomi i utożsamiają się ze stwierdzeniem – jesteś tym, co jesz” – mówi Monika Goździk, ekspedientka. Z drugiej strony – coraz więcej z nas cierpi na choroby, które możemy nazywać już cywilizacyjnymi, a także borykamy się z wieloma nietolerancjami pokarmowymi czy alergiami. „Ta druga grupa klientów – nie ma po prostu innego wyjścia, musi wybierać produkty zgodne z zaleceniami dietetyka czy lekarza. I u nas znajdzie praktycznie wszystko czego potrzebuje. Jeżeli nie – produkt możemy zamówić” – dodaje pani Monika.

„Jedną z większych kategorii są z pewnością produkty bez glutenu. Jak podkreśla Pani Monika – są to przede wszystkim mąki kokosowe, migdałowe, kukurydziane czy gryczane, makarony – Sotelli, Sam Mills, pieczywo Bezgluten, Schär Gluten Free, marka Livity – z mieszanką na bezglutenowe gofry czy mieszanki ciast bez glutenu Dr. Oetker, marka Amorello i wiele innych. „Mamy także świeże pieczywo bez glutenu. W kategorii nabiału bez laktozy z pewnością wyróżnia się Mlekovita oraz Kefir Robico bez laktozy. Poza tym produkty takie jak wafelki Wawel bez cukru, batony BA! czy Sante, suszone chipsy Crispy Natural, owoce liofilzowane Frupp, bakalie Helio Natura, marka dobra kaloria z produktem takim jak amarantus, olej kokosowy czy olej konopny, kotlety sojowe, wegańskie pasztety, siemię lnu, bio syrop z agawy oraz szeroki wybór wędlin pozbawionych konserwantów – tego poszukuje nasz klient” – podsumowuje detalistka.

„U nas klient kupi tylko produkty z dobrym składem”

Sklep Lubczyk to sklep ze zdrową, ekologiczną żywnością. Istnieje na rynku od 4 lat, a prowadzi go pan Krzysztof z żoną. „Sami odżywiamy się zdrowo, zwracamy uwagę na to co jemy, i zaobserwowaliśmy, że jest problem z dostępem do takiej żywności, szczególnie w naszej miejscowości. Dlatego otworzyliśmy sklep” – dodaje.

Jak przyznaje Krzysztof Rosłonek, zainteresowanie jest coraz większe, z jednej strony dlatego, że polscy konsumenci są coraz bardziej świadomi pochodzenia i składników produktów, które jedzą, oraz z drugiej strony coraz więcej konsumentów ma ograniczenia zdrowotne, które determinują konkretną dietę – jak na przykład bez laktozy czy bez glutenu.

„I tak jak na produktach spożywczych paczkowanych – możemy przeczytać skład i świadomie podjąć wybór, tak na owocach i warzywach nie mamy już takich informacji. A na owocach i warzywach – również jest bardzo dużo chemicznych niepotrzebnych substancji. Dlatego w naszym sklepie można kupić wszystko co zdrowe, w tym także warzywa i owoce z ekologicznych certyfikowanych upraw od zaufanych rolników. Tutaj chciałem podkreślić, że jako detaliści brakuje nam hurtowego dostępu do tego asortymentu” – podkreśla właściciel sklepu.

W „Lubczyku” kupimy praktycznie wszystko – pieczywo bezglutenowe, nabiał, wędliny – głównie na zamówienie, przyprawy, makarony, ciastka, czekolady, owoce, warzywa, itp.

„Mamy głównie stałych klientów, sklep jest na uboczu, więc przychodzą do niego świadomi konsumenci. Jedną podstawową grupą odbiorców są młode matki, osoby w średnim wieku, ale również emeryci – jednak muszą być to osoby z grubszym portfelem. Żywność eko i bio – jest droższa, można powiedzieć, że często dwukrotnie i więcej. Chociaż w moim sklepie taki produkt jest z pewnością tańszy niż w sieciowym supermarkecie. A naszą przewagą – jako małego sklepu jest to, że zamówimy dla klienta co tylko chce” – dodaje z uśmiechem pan Krzysztof.

Właściciele sklepu są także bardzo aktywni społecznie, wspierają różnego typu aktywności związane ze zdrowym żywieniem, co widać także na profilu portalu społecznościowego. 

Trendy prozdrowotne na rynku spożywczym zataczają coraz szersze kręgi. To kategorie niezwykle rozwojowe, co widać nie tylko w ofercie producentów, innowacjach rynkowych, nowych liniach produktowych ale także w handlu detalicznym. Markety i supermarkety systematycznie powiększają „zdrowe półki”, a małe sklepy detaliczne coraz częściej decydują się na uzupełnianie podstawowej oferty także produktami prozdrowotnymi. Na zdrowie!

Monika Górka


tagi: żywność, zdrowie, dieta, eko,