Kategorie produktów

Wywiad z Maciejem Hermanem, Dyrektorem Sprzedaży i Marketingu w firmie LOTTE Wedel

Poniedziałek, 12 lutego 2018 Autor: Tomasz Pańczyk, HURT & DETAL Nr 02/144. Luty 2018
O nowej platformie komunikacyjnej, innowacyjnych produktach i wielkanocnych hitach sprzedażowych rozmawiamy z Maciejem Hermanem, Dyrektorem Sprzedaży i Marketingu w firmie LOTTE Wedel.
Rok 2017 to bardzo ważny etap w rozwoju firmy LOTTE Wedel – nowa platforma komunikacyjna, rozszerzenie oferty produktowej i wreszcie rozpoczęcie rozbudowy fabryki.

Rok 2017 wyróżniało kilka bardzo istotnych, niestandardowych zmian w naszej firmie. Sięgnęliśmy po nasz historyczny symbol – chłopca na zebrze. Jest to znak marki stworzony w latach 20. ubiegłego wieku przez włoskiego projektanta Leonetto Cappiello, specjalnie na zlecenie Jana Wedla. Chłopiec siedzący na zebrze stanowi pewną parabolę myślową. Z jednej strony przecież jeździ się na koniach, a nie zebrach, z drugiej strony zebra jest zwierzęciem zbliżonym do konia i jednocześnie ściśle związanym z Afryką, skąd pochodzi kakao. A najlepsze kakao, z którego niezmiennie produkujemy nasze słodycze, pochodzi z Ghany. Chłopiec, widniejący na symbolu, z czekoladą na plecach jest radosny i uśmiechnięty – niesie tę radość też innym. Taka misja idealnie wpisuje się w naszą markę. Wyzwalamy radość wśród naszych konsumentów, która często jest zakopana pod warstwą codziennych stresów i obowiązków. Czekolada dostarcza nam oczywiście przyjemność płynącą z jej jedzenia, ale dodatkowo zawiera magnez, który pozytywnie wpływa na nasze samopoczucie. Wszystkie nasze działania marketingowe mają podobne zadanie, czyli wyzwolić w nas dziecięcą radość, którą każdy z nas ma, tylko potrzebuje ją odnaleźć. Naszym celem jest wzmacnianie pozycjonowania marki i pokazywanie zarówno nowych, jak i standardowych produktów znanych od wielu lat, w świeży, ciekawy sposób. Stąd symboliczny znak firmowy podany w nowej formie oraz reklamy nakręcone w nowoczesny sposób, dopasowane do polskiego konsumenta ze specyficznym, polskim humorem.

Odeszliście zatem od kampanii „sciencefiction” z Wargorrem na rzecz wpisania się w tradycję Wedla, stawiając na chłopca na zebrze…

Platforma wykorzystująca postać Wargorra miała jasno zdefiniowane zadanie. Jej celem było zwiększenie rozpoznawalności reklam Wedla i wyróżnienie jej w ogólnym natłoku komunikatów. Zdecydowanie udało nam się to osiągnąć. Po dwóch latach dobrych wyników rozpoczęliśmy drugi etap działań. Przechodzimy teraz do budowania przekazu ściśle związanego z naszym pozycjonowaniem – z niesieniem radości i humoru zarówno dla młodych, jak i dla starszych konsumentów, którym często zdarza się ją utracić. Jednocześnie podkreślamy wysoką jakość naszych produktów wynikającą z prawie 170-letniej tradycji.

Przejdźmy do rozbudowy fabryki…

A mówiąc precyzyjnie – wydłużenia budynku fabrycznego. Inwestycja ta w zasadzie dobiega już końca i ma dwa główne cele. Pierwszy to rozszerzenie powierzchni magazynowej, drugi to wydłużenie pięter fabrycznych w celu zainstalowania nowych linii produkcyjnych. Po zakończeniu przebudowy przystąpimy do kolejnego etapu inwestycji, czyli do projektu technologicznego oznaczającego dla nas wyposażenie fabryki w nową linię produkcyjną, która umożliwi poszerzenie portfolio. Mamy również w planach inny projekt inwestycyjny, który w jeszcze większym stopniu zwiększy nasze możliwości produkcyjne. Są to plany kilkuletnie wymagające od nas dużych nakładów czasowych, ale też finansowych.

Czy wszystkie inwestycje będą realizowane w dotychczasowej siedzibie firmy, czy planujecie kolejne inwestycje w innych lokalizacjach?

Ostatnie trzy lata były dla nas okresem sporych wzrostów sprzedaży, zarówno pod kątem wartościowym, jak i wolumenowym. Konsekwencją takiego stanu rzeczy jest fakt, że na niektórych liniach, jesteśmy już praktycznie na granicy możliwości produkcyjnych. Stąd też inwestycje, które mają na celu zwiększenie wydajności linii. Mamy też plany, które pozwolą nam zwiększyć przestrzeń produkcyjną. Zdajemy sobie jednak sprawę, że niedługo zabraknie nam miejsca w warszawskiej fabryce na kolejne rozbudowy i najpóźniej około 2021 roku będziemy musieli rozważyć dodatkowo inne lokalizacje. Na pewno będzie to bardzo poważny krok w historii firmy. Wedel nieustannie się rozwija i będziemy musieli zapewnić mu zwiększenie mocy produkcyjnych.

Przejdźmy do oferty produktowej, w drugiej połowie roku pojawił się krem wedlowski Dark oparty na gorzkiej czekoladzie. Czy jest to element strategii wpisania się produktu Wedla w trend zdrowego odżywiania?

Warto zacząć od tego, że w drugiej połowie 2016 roku wprowadziliśmy na polski rynek kremy do smarowania. Położyliśmy bardzo duży nacisk na ich jakość i czekoladowość, co stało się naszym wyróżnikiem. Kremy powstały po to, aby dostarczyć naszym konsumentom jeszcze więcej przyjemności. Początkowo wprowadziliśmy 2 warianty (na bazie czekolady mlecznej oraz karmelowej) które spotkały się z bardzo dobrym przyjęciem. Po trzech miesiącach od rozpoczęcia sprzedaży osiągnęliśmy 12% udziału w rynku, co było bardzo dobrym rezultatem. Następnie sprzedaż ustabilizowała się. Widzimy, że kremy wedlowskie przyjęły się bardzo dobrze i mają już swoich lojalnych konsumentów. Postanowiliśmy zrobić więc kolejny krok i wprowadzić trzeci wariant – na bazie czekolady gorzkiej. Wprowadzając ten produkt, kierowaliśmy się dwoma powodami. Pierwszy to fakt, że wedlowska czekolada gorzka jest najpopularniejszą tabliczką czekoladową w Polsce. Drugim powodem jest trend dotyczący zdrowej żywności. Przyczynia się on do bardzo dynamicznego wzrostu segmentu czekolad gorzkich i produktów na ich bazie. Czekolady gorzkie są słusznie postrzegane jako zdrowsze, mają więcej magnezu i składników pozytywnych dla zdrowia. Dlatego więc stworzyliśmy unikalną recepturę i krem w czekoladzie gorzkiej („Dark”), jakiego dotychczas na polskim rynku nie było. Jest to produkt dla koneserów – ludzi, którzy cenią intensywność czekolady i jej najwyższą jakość. Spodziewamy się, że produkt zyska bardzo silną pozycję w kategorii kremów.

Wykonaliście również miły gest dla najmłodszych konsumentów, poszerzając pod koniec roku dziecięcą linię o nowe warianty żelków owocowych i krówek…

Słodycze to wdzięczna kategoria, bo jest spożywana przez wszystkich – dzieci, młodzież, dorosłych, czy emerytów. Dla każdej z tych grup przygotowujemy specjalnie dobrane produkty, ponieważ preferencje smakowe i produktowe zależą między innymi od wieku.

Obecnie linia dziecięca Wedel składa się z uwielbianych od lat Czekotubek, dostępnych w trzech wariantach smakowych, pianek Ptasie Mleczko® ekstra mlecznych z dodatkiem wapnia z mleka w opakowaniu z 5 kostkami. W październiku ubiegłego roku wzbogaciliśmy ofertę o różne warianty owocowych żelków i krówek. Zarówno żelki, jak i krówki to doskonałe połączenie przyjemnego z pożytecznym: wyjątkowy smak, intensywny zapach i przyjemna konsystencja. Do tego dodajmy wysoką jakość, nasze produkty zawierają tylko naturalne aromaty, bez dodatku barwników. Receptura krówek jest niezwykle prosta, to cztery składniki, wśród których trzeba podkreślić obecność pełnego mleka i masła. Śmiem twierdzić, że są najlepsze jakościowo na polskim rynku.

Z kolei żelki i cukierki to dynamicznie rozwijający się segment na rynku słodyczy i jedna z najpopularniejszych kategorii przekąsek wśród dzieci – aż 85% najmłodszych Polaków spożywa te produkty.

Mamy też przed sobą absolutny hit ostatnich świąt, czyli Ptasie Mleczko® dekorowane…

Ptasie Mleczko® dekorowane to innowacja Wedla na skalę światową. Dekorowane praliny były sprzedawane dotychczas wyłącznie jako oferta produktowa wykonywana ręcznie. Oznaczało to znaczne ograniczenie, jeśli chodzi o skalę i dostępność ze względu na wysokie koszty produkcji. Dekorowane Ptasie Mleczko®, z tego co wiemy, jest pierwszą taką innowacją na rynku światowym, która umożliwia dekorowanie pralin na masową skalę. Na naszych piankach będzie można znaleźć różnego rodzaju wzory, które będą dopasowane do okazji kalendarzowych. Rozpoczęliśmy od Bożego Narodzenia, poprzez Walentynki, Dzień Kobiet, a teraz wprowadzamy pianki z dekoracjami wielkanocnymi. W listopadzie i grudniu ubiegłego roku, kiedy produkt ten był dostępny na rynku, zanotowaliśmy bardzo duży wzrost sprzedaży pianek Ptasie Mleczko® zarówno w kanale tradycyjnym, jak i nowoczesnym. Świadczy to o tym, że konsumenci od samego początku polubili naszą innowację, która uatrakcyjniła słodycz kochaną przez miliony Polaków. Produkt pozostał na tym samym poziomie cenowym, co standardowe Ptasie Mleczko®.

Co będzie się działo w tym roku i w kolejnych latach biorąc pod uwagę proces inwestycyjny?

Rynek słodyczy jest o tyle charakterystyczny, że coraz więcej konsumentów szuka dla siebie czegoś nowego. Firma, która chce odnosić sukcesy w najbliższych latach, bez nowości produktowych nie ma większych szans. Tak więc dla nas innowacja jest w tej chwili standardem.

Jeśli chodzi o nowe produkty i linie, to jak już wcześniej wspomniałem, mamy pewne projekty, które są już mocno zaawansowane. Lada moment zostanie uruchomiona nowa linia produkcyjna. Dzięki niej będziemy w stanie tworzyć nowe smakołyki. Elastyczność tej linii pozwala produkować różnorodny asortyment – od batonów, poprzez tabliczki, aż po praliny. Poza tym, da nam to możliwość tworzenia krótkich serii bardzo różnych produktów. Pierwsze portfolio mamy już zaprojektowane. Zakładamy, że w ciągu najbliższych kilku miesięcy zarówno batony, jak i tabliczki, czy praliny wytwarzane na nowej linii produkcyjnej zaczną pojawiać się na polskim rynku.

Zbliża się Wielkanoc? To prawdziwe żniwa dla producentów słodyczy…

Boże Narodzenie i Wielkanoc to czas, kiedy sprzedajemy zdecydowanie więcej słodyczy. Wiosenne święta charakteryzują się tym, że kupujemy ich więcej głównie dla naszych najmłodszych pociech. Dlatego też portfolio dziecięce w tym okresie będzie na pewno najbardziej wspierane. Hitem tegorocznej oferty będą Czekotubki w kształcie – owcy, królika i kurczaczka. Produkt dostępny jest w wersji mlecznej, czekoladowej oraz Karmellove. Można go będzie także kupić w zestawie składającym się z trzech smacznych tubek z pluszową zabawką. Serca najmłodszych konsumentów z pewnością podbije również czekolada z aksamitnym mlecznym nadzieniem. Wielkanoc osłodzą również ponadczasowe Krówki. W ofercie znajdzie się także wiele innych propozycji. Wśród tegorocznych nowości będą królować na pewno dekorowane pianki Ptasie Mleczko®, w limitowanej odsłonie zobaczymy również czekoladę Cookie o smaku Cheesecake, inspirowaną klasycznym sernikiem ze skórką pomarańczy. Jestem przekonany, że każdy znajdzie coś dla siebie.

Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk, Redaktor Naczelny



tagi: Maciej Herman, LOTTE Wedel, sprzedaż, produkty, inwestycje,