Kategorie produktów

Pozycjonowanie marki – jak stać się Coca-Colą lub Pepsi swojej branży

Poniedziałek, 16 października 2017 HURT & DETAL Nr 10/140. Październik 2017
Pozycjonowanie marki odróżnia produkty desperacko szukające nabywcy od tych, których nabywcy z pasją szukają sami. Odpowiedź na postawione w tytule pytanie wydaje się więc prosta i brzmi – nie staraj się być obiema naraz. Czy faktycznie w tym tkwi tajemnica skutecznej komunikacji, lojalności i rosnącej sprzedaży?
Dlaczego mądre pozycjonowanie produktów przynosi firmom tyle pieniędzy? Bo sprawia, że ludzie lepiej rozumieją markę i chcą być z nią kojarzeni. Pozycjonowanie polega na tworzeniu głębokiej definicji tego, czym jest marka. Definicji, która utrwala się w wyobraźni nabywców i określa ich późniejsze zachowania.

Właścicielowi firmy pozycjonowanie mówi, do kogo kieruje swój produkt. Nabywcę informuje, co ten produkt może mu dać – nie tylko materialnie, lecz także wizerunkowo. Często, np. przy produktach premium, wizerunek jest nawet ważniejszy dla finalnej decyzji. Tam szczególnie mocno widać potęgę pozycjonowania.

Co ważne, zaplanowani w strategii odbiorcy muszą istnieć. Łatwo wyobrazić sobie, że stawiając na zakochanych w nowościach seniorów albo konserwatywnych nastolatków, nie osiągniesz znaczących wyników. Nie należy wymyślać sobie klientów. Gdy tworzysz produkt, może on być nowością, ale jego nabywcy powinni istnieć od dawna. Nawet jeśli nie wiedzą jeszcze, co dla nich przygotowałeś.

Nie można mieć kilku wizerunków jednocześnie. Już skojarzenie marki z jedną cechą jest wystarczająco trudne. Twoja marka nie powinna mówić do klientów co chwila inaczej. Klienci nie będą wtedy wiedzieć, z kim rozmawiać.

Sukcesy w sprzedaży zaczynają się od zajęcia właściwej pozycji w oczach klienta. Jeśli marka jest nawet odrobinę do niego niedopasowana, może nie rozwinąć swojego potencjału. Pozycjonowanie nie stwarza zalet z niczego. Sprawia, że zaczynają być one widoczne i pożądane.

Nieprecyzyjnie wypozycjonowana marka jest jak list z błędnym adresem. Komunikat jest poprawny, adresat gdzieś istnieje i czeka na wiadomość, ta jednak nigdy do niego nie dotrze. Bez charakteru trudno sprzedać najlepsze zalety. Dlatego pozycjonowanie jest tak ważne. To ono sprawia, że klienci zaczynają zauważać produkt.

BUDUJ WIZERUNEK, KTÓRY PRZEMÓWI DO KLIENTÓW

Pozycjonowanie powinno być deklaracją, i to traktowaną bardzo poważnie. Spisaną na papierze po odrzuceniu setek wersji i zaakceptowaną przez wszystkich, którzy będą pracować na sukcesy firmy. Nie da się wypromować marki, która w oczach każdego pracownika jest nieco inna. Wtedy wszyscy reklamują ją po swojemu i dla innych klientów, co nie może przynieść spójnych efektów. Gdy pozycjonowanie nie jest ustalone, klienci są zdezorientowani, a zamiast jednej silnej marki będzie wiele słabszych – tyle, ilu pracowników przy niej pracuje.

Na rynku zawsze jest miejsce dla indywidualności. Nie ma miejsca dla marek bez charakteru, które próbują „pożyczyć” fanów od większych, bardziej znanych firm. Wielki David Ogilvy, klasyk skutecznego marketingu twierdził, że najważniejsze jest to, jak pozycjonowany jest produkt. Ciągle zadawaj sobie pytanie: „Jakie właściwości produkt ma i dla kogo jest przeznaczony?”.

ŁATWIEJ ZBUDOWAĆ, TRUDNIEJ ZMIENIĆ

Na początek zła wiadomość – zdobytą raz pozycję trudno zmienić. Decyzję o pozycjonowaniu podejmuje się niemal na zawsze. Zmiana raz zbudowanych skojarzeń jest bardzo trudna i często tańsze jest wypromowanie nowej marki. Niszę albo segment na rynku można stworzyć i rozwinąć, ale nie da się przenieść do nich już raz zdobytych klientów.

Dobra wiadomość jest taka, że nie trzeba być pierwszym na rynku. Nie tylko wynalazca produktu czy usługi może zdobyć mocną biznesową pozycję. Wielu obecnych liderów dołączyło do branży później i korzystało z doświadczeń poprzedników. Google nie wymyślił wyszukiwarki internetowej, a Amazon nie jest pierwszym sklepem online. Nie jest ważne, by być pierwszym, tylko by być pierwszym wyborem klientów. Gdy klienci podejmą decyzję, nie będą szukać dalej.

„CHCEMY BYĆ PIERWSI” – ŹLE. „CHCEMY BYĆ DOSKONALI” – DOBRZE

Dobre pozycjonowanie nie polega na postanowieniu, że marka ma być pierwsza na rynku. Polega na powiedzeniu sobie, że chce się stać pierwszym wyborem dla osób szukających produktu o wybranych cechach.

Marka jest taka, jak klient o niej myśli, że jest. Pozycjonowanie stara się zarządzać tym obrazem na korzyść obu: i marki, i klienta. Od marki wychodzi inicjatywa, ale od klienta – ocena. Jeśli szukasz bezpiecznego samochodu, często będzie to Volvo. W kwestii pysznej kawy przebojem okazał się Starbucks. Nie dlatego, że inni są gorsi. Te marki właściwie zagospodarowały aspiracje kupujących.

Marki, które dobrze się pozycjonują, nie stworzyły klientów, tylko ich zrozumiały i zaproponowały produkt, z którymi oni sami chcą się utożsamić.


6 składników dobrego pozycjonowania

Nazwa
Najtrwalszy element marki; gdy się zmienia, w oczach klientów powstaje właściwie nowa firma. Potrzeba zajęcia odpowiedniej domeny (adresu www) to tylko jeden z powodów, dla których znalezienie odpowiedniej nazwy jest coraz większym wyzwaniem. Zlekceważenie tego etapu potrafi się mścić po latach (również z powodu sporów o prawa autorskie).

Identyfikacja wizualna
Pozycjonowanie określa, jak marka chce, by klienci ją postrzegali. Identyfikacja wizualna sprawia, że rzeczywiście zaczynają ją tak widzieć. Wizerunek to więcej niż logo. Materiały biurowe, reklamy zewnętrzne, internetowe, prasowe, wystrój biura, samochody... Każda firma, kolor i skojarzenie, jakie niesie Twoja marka, budują nastrój, który może ją wzmacniać albo osłabiać.

Logo
To każdy klient widzi najlepiej. O roli komunikatywnego i przekonującego znaku firmowego napisano już wiele, i słusznie. Dobre logo to, podobnie jak nazwa, kapitał wizerunkowy na lata.

Cechy produktu
Potencjalni klienci stają się klientami rzeczywistymi, bo coś ich przekonało. Czasem jest to cena lub wizerunek, innym razem jakaś szczególna cecha produktu. Mogą to być także zaleta techniczna, użyte materiały, zakres usługi, warunki gwarancji lub przewaga, którą dopiero wymyślisz, ilość cech jest praktycznie nieograniczona, ale liczą się tylko te, które odróżniają Cię od konkurencji. Jeśli na rynku jest kilku producentów akcentujących np. trwałość, to nie jest to jeszcze pozycjonowanie. Taka zaleta nie jest decydująca ani nie wyróżnia żadnej ze stron.

Cena
Mało co tak wyraźnie komunikuje aspiracje marki jak przyjęta cena. Ani niska, ani wysoka nie jest właściwa sama w sobie. Kluczowe jest dopasowanie do miejsca, które chcesz zająć na rynku. Luksus jest utożsamiany z kosztem, bo wymaga wyjątkowego zaangażowania od producenta. Sukces można też odnieść z produktem ekonomicznym albo oferującym średnią jakość w dobrej cenie.

Miejsce na rynku
Pozycjonowanie buduje się w dużej mierze na bazie konkurencji. Gdyby nie istniała, reklama nie byłaby w ogóle potrzebna. Równie ważne jest zidentyfikowanie, kto konkurencją nie jest. To, że działacie na tym samym rynku, nie znaczy, że macie identyczną grupę odbiorców. Bardzo tani i bardzo drogi zegarek wskazują ten sam czas, a jednak pozycjonowanie tych dwóch producentów jest całkowicie odmienne.


10 zasad pozycjonowania marki
  1. Stwórz definicję i plan prac.
  2. Niech to będzie jedno słowo – idealna sytuacja jest wtedy, gdy pozycjonowanie oparte jest na jednym słowie; pojedyncze pojęcia są łatwiejsze do zrozumienia i zapamiętania.
  3. Nie kopiuj – przykład: biedna i mało popularna w 1898 r. marka Pepsi zamiast udawać Coca-Colę zaczęła namawiać nastolatków, by nie pili tego samego co ich rodzice; to był pomysł wart dziś kilkadziesiąt miliardów towarów.
  4. Wskaż prawdziwe korzyści – przestrzeń między cechami produktu a oczekiwaniami klientów to właśnie miejsce, w którym odbywa się praca nad właściwym umiejscowieniem marki. 
  5. Bądź wiarygodny – obiecując więcej, niż da się dotrzymać, możesz szybko wypromować ofertę, ale równie szybko stracić klientów.
  6. Zacznij szybko – na rynku w każdej chwili może pojawić się nowa marka albo świeży pomysł; lepiej by to były Twoje marki, firmy i pomysły.
  7. Przyglądaj się innym – raz przyjętą strategię powinno się aktualizować, np. wraz z rozwojem produktu.
  8. Mów jasno – marka nie jest tajemnicą, jeśli ją ukryjesz, nikt jej nie pozna, a więc i nie kupi.
  9. Testuj szczegóły – bez sprawdzania różnych marketingowych wariantów nie rozwiniesz marki, pamiętaj tylko, by dodatkowe opcje nie zaprzeczały aktualnej pozycji, np. luksusową markę rozsądniej jest uzupełnić o sportową niż tanią linie produktów.
  10. Nie testuj strategii – pozycjonowanie nie jest płynne; to fundament elastycznych i wszechstronnych działań, sam w sobie stabilny i nienaruszalny; strategia, którą przyjmiesz, wiąże na stałe klientów i zespół.

Maciej Wysocki
senior copywriter i współtwórca kolektywu kreatywnego Owocni.pl



tagi: pozycjonowanie marki, marketing, Owocni.pl, Maciej Wysocki,