Wywiady

Rozmowa z Robertem Ogórem, Prezesem Zarządu firmy AMBRA S.A.

Wtorek, 22 sierpnia 2017 Autor: Tomasz Pańczyk, HURT & DETAL Nr 08/138. Sierpień 2017
O polskim rynku cydru, możliwościach rozwoju i wyzwaniach – przy szklaneczce „Cydru Niefiltrowanego” rozmawiamy z Robertem Ogórem, Prezesem Zarządu firmy AMBRA S.A.
Dotychczasowe działania, które podejmuje AMBRA S.A. w kategorii cydrów świadczą jednoznacznie, że traktujecie ją z wielkim oddaniem i niezwykle poważnie… Zatem Pańskie stwierdzenie na łamach miesięcznika Hurt & Detal: „Chcemy za kilka lub kilkanaście lat być współtwórcą wzorca cydru polskiego, który wtedy zdobędzie świat” – nabiera na znaczeniu.

Tak, zgadza się. Źródłem naszej strategii cydru jest rozpoznanie unikalnej jakości i walorów bogactwa smaków polskiego jabłka, jednak należy pamiętać, że droga od najlepszych na świecie jabłek do najlepszego na świecie cydru nie jest prosta. Dla przykładu branża winiarska potrzebowała wielu pokoleń, by przekuć zasoby zawarte w winogronach na unikalne wina. My również musimy wykazać cierpliwość, ponieważ produkty regionalne o unikalnej wartości nie powstają z dnia na dzień – są ściśle powiązane z cyklami natury. Dlatego jesteśmy cierpliwi i mówimy o kilku a nawet kilkunastu latach dojrzewania pierwszej fazy cyklu rozwoju cydru w Polsce. Mam tu na myśli poznanie różnych walorów jabłek, ich odmian oraz reakcji w poszczególnych fazach produkcji cydru. Dzięki nieustannej pracy, co roku możemy wprowadzać nowe, naturalne produkty – nowe efekty pracy nad jabłkiem, a także od niedawna – nad gruszką.

Kapitał polskiego jabłka powoli udaje nam się na tyle przełożyć na produkt, że patrząc na ofertę cydrów zagranicznych – możemy już pochwalić się wyjątkowym a nawet unikalnym smakiem prawdziwego, naturalnego, polskiego cydru. Wszystko dzięki temu, że celujemy w wysoką wartość produktów regionalnych a nie w masowość produktów przemysłowych. Chciałbym bardzo wyraźnie podkreślić, że oddzielamy się od strategii przemysłowej, myślimy wyłącznie o wysokiej jakości i wartości produktu, jego unikalności i regionalności. Regionalność to a) charakterystyka miejsca, naturalnych warunków wpływających na surowiec, na owoc, oraz b) charakterystyczna kultura produkcji zmierzająca do wydobycia charakterystycznej natury owoców. Dlatego ciągła praca nad recepturą i uszlachetnianie produktu, to stały element naszego rozwoju. Chcemy być unikalnym, regionalnym cydrem, który podbije świat!

Wyznaczanie nowych standardów w kategorii naturalnego cydru, jakim jest Cydr Niefiltrowany – wymaga nakładów inwestycyjnych…

Dla firmy wyprodukowanie produktu naturalnego to duże wyzwanie, które oczywiście wymaga nakładów inwestycyjnych. Niezwykle ważne są sterylność produkcji, czystość mikrobiologiczna, odizolowanie tlenu od surowca i produktu we wszystkich etapach produkcji, aż do rozlewu. Dlatego też, przekształciliśmy nasz zakład w Biłgoraju i dostosowaliśmy do produkcji Cydru Niefiltrowanego, aby móc produkować go na dużą skalę. Dzięki temu polski konsument może kupić produkt regionalny w sklepie, a nie tylko – jak do tej pory – w gospodarstwie agroturystycznym. Nasz cydr to produkt premium. Wynika to z jego charakteru, ale i z kosztów produkcji. Do wyprodukowania 1 litra Cydru Lubelskiego wykorzystujemy około 1,3 kg jabłek, co oczywiście ma odbicie w cenie końcowej produktu.

Jakie działania marketingowe realizujecie dla wsparcia sprzedaży Cydru Niefiltrowanego?

Prowadzimy kampanię rynkową pod hasłem „NIEFILTRUJEMY”, w której wyraźnie podkreślamy różnice pomiędzy cydrem jako produktem regionalnym a innymi masowymi napojami o smaku cydru. Podobna kampania na rzecz produktu naturalnego toczy się przecież właśnie na przykład w rynku piwa. Mówiąc kampania mam tu na myśli nie działania biznesu np. jednego producenta a cały rynek jako zjawisko społeczne. Dla mnie to konsumenci są prawdziwymi graczami rynku, jak widzimy to oni wyznaczają trendy. Również trwająca wakacyjna trasa koncertowa „Cydr Lubelski Spragnieni Lata” to część naszej kampanii, której koncert finałowy zwieńczy Lubelskie Święto Młodego Cydru we wrześniu. To ciekawy i atrakcyjny sposób na dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Nakręciliśmy także spot sponsoringowy, gdzie pokazujemy, że „niefiltrowanie” to sposób życia. Na każdej płaszczyźnie obserwujemy powrót do naturalności, a co za tym idzie do autentyczności. Niefiltrowaniem zaraziliśmy również czytelników miesięcznika Hurt & Detal, którzy w „Rozmowach Niefiltrowanych” opowiadają zupełnie wprost o tym co ich cieszy, a co denerwuje w pracy, w handlu, w życiu. W samych sklepach prezentujemy nasze ekspozycje i materiały POS związane z Cydrem Niefiltrowanym. Mając na względzie fakt, że konsumentami cydru w większości są kobiety, zmieniliśmy kolorystykę etykiety naszego Cydru Niefiltrowanego na ekologiczno-szarą, chcąc trafić także do męskiego grona konsumentów i piwnych smakoszy.

Polacy mają możliwość spożywania Cydru Lubelskiego – pierwszego cydru firmy AMBRA – od blisko 4 lat. Jak w tym okresie rozbudowywało się portfolio kategorii?

Zaczęliśmy od cydru klasycznego w zielonej litrowej butelce. Bardzo szybko wprowadziliśmy mniejsze pojemności, w tym także puszkę 0,5 l. Jednak konsumenci, żeby kategoria mogła rozwijać się długoterminowo, potrzebują bogactwa – czyli w tym wypadku różnorodności. Konsumenci nie potrzebują cydru, a cydrów. I na to postawiliśmy! Kolejnym krokiem było wprowadzenie pierwszego polskiego Perry Lubelskiego, a także Cydru Lubelskiego z Antonówki. Następnie pojawił się Cydr Niefiltrowany.

A jak podsumuje Pan ten 4-letni okres dla całej kategorii cydrów?

Rynek cydru powoli ulega stabilizacji po tym jak w roku ubiegłym odnotowano spadek całej kategorii. Związany on był ze zmianami jakie zachodzą m.in. w świadomości konsumentów, którzy odrzucili ideę cydru jako taniego przemysłowego produktu. To podziałało dla firmy Ambra na korzyść. Udział Cydru Lubelskiego w rynku na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy podniósł się do blisko 60% – odnotowaliśmy tym samym wzrost o kilka punktów procentowych. I co ważne, nastąpił on w tym samym czasie, kiedy wprowadzaliśmy „droższe” warianty cydru – Antonówka, Perry, Niefiltrowany. Sam Cydr Niefiltrowany również podniósł wartość całej kategorii. Pozytywne przyjęcie naszych cydrów przez konsumenta spowodowane było jakością i wysoką wartością produktu regionalnego z polskich jabłek. Tak więc te cztery lata to dobry okres, który zmienił naszą firmę i myślenie o biznesie. To dopiero początek drogi, ale jednocześnie czas, w którym dzieje się najwięcej.. Jeżeli chodzi o prognozy dla tego segmentu, to jeżeli tylko uda się zaprezentować konsumentom szeroką i różnorodną paletę w dużej dostępności i kiedy cydr będzie kojarzył się z naturalnością – to powrócą wzrosty sprzedaży dla całej kategorii, a nasz Niefiltrowany stanie się wzorcem cydru. Myślę, że mimo tak krótkiej obecności na rynku cydru, dochodzimy do momentu, kiedy możemy z naszym produktem wyjść za granicę. Dzięki intensywnej pracy i zapałowi udało nam się stworzyć cydry, które za granicą będą produktami unikalnymi.

Dużo mówi się o obronie polskiej tradycji rolnictwa, sadownictwa i przetwórstwa owoców. Czym przejawia się swego rodzaju „patriotyzm gospodarczy”?

Zdrowy patriotyzm gospodarczy przynosi efekty tylko wtedy kiedy jest oparty na maksymalizacji wymagań jakościowych wobec siebie samego. Patriotyzm oznacza w tym przypadku maksymalne aspiracje tworzenia rzeczy najlepszych i uznawania tylko tego co najlepsze. W tak pojętym patriotyzmie nie ma miejsca na protekcjonizm. Wymagamy dużo od siebie, nie od innych. Chcemy mieć rynek, na którym stworzymy odpowiednie warunki, by mierzyć się z najlepszymi. To rynek dla prawdziwych pasjonatów chcących maszerować na olimpiadzie produktów z polską flagą, dlatego chcemy i wymagamy otwartego rynku, na którym możemy mierzyć się z najlepszymi a wymagania jakościowe są najwyższe.

Jakie wyzwania a jakie nowe możliwości stoją przed dalszym rozwojem kategorii cydrów w sprzedaży krajowej, a jakie w eksporcie?

Owoce to ogromny kapitał startowy dla Polski, dlatego wyzwania, które stoją przed rynkiem cydru są duże. Jednym z ważniejszych jest brak ochrony strefy produktu regionalnego w postaci prawnych definicji. Na zagranicznych rynkach produkt regionalny wyróżnia się na półce spośród produktów przemysłowych dzięki dobrze widocznym specjalnym oznaczeniom, co daje ogromy kapitał i potencjał gospodarczy. Produkt regionalny ma bardzo duże znaczenie dla utrzymania i rozwijania infrastruktury społeczno-ekonomicznej kraju. Rozdrobnienie rynku to atut branży, a na polskim rynku cydru w zasadzie tylko my jesteśmy w stanie dostarczyć konsumentowi w większej skali produkt regionalny. Inni producenci nie przekraczają bariery lokalności a sadownicy nie mogą przebić się przez bariery biurokratyczne, dlatego jest to kolejne wyzwanie dla całej kategorii cydru. Jednak warto podkreślić, że nawet jeżeli usuniemy tę barierę, a nadal nie będzie jasno sprecyzowanej definicji cydru jako produktu regionalnego, to ich produkty nadal nie będą w stanie konkurować na półce z produktem masowym czy hybrydowym. Pamiętajmy, że jedna firma nie może stworzyć kategorii, konkurencja jest niezbędna w poszukiwaniu dobrych standardów. Nam potrzebni są mali producenci, którzy mają szansę uczestniczyć w masowym rynku a dzisiaj skazani są na niszową domową produkcję i nie są w stanie dostać się do konsumenta. Sprawa ta dotyczy nie tylko rynku krajowego, ale również zagranicznego. Na światowych półkach mamy szansę na sukces ale tylko z wyjątkowym produktem regionalnym.

Dziękuję za rozmowę.
Tomasz Pańczyk, Redaktor Naczelny




tagi: AMBRA S.A., Robert Ogór, Cydr Niefiltrowany,