Kategorie produktów

Zakupy przy kasie

Poniedziałek, 19 czerwca 2017 Autor: Monika Kociubińska, HURT & DETAL Nr 06/136. Czerwiec 2017
W „złotej strefie przykasowej” nie ma miejsca na rozważania czy analizowanie cen produktów… W tym magicznym miejscu klient podejmuje jedne z najszybszych decyzji zakupowych. A dla detalistów jest to strefa niezwykle atrakcyjna pod względem wysokości marży.
Produkty umieszczone w strefie kasy zajmują zaledwie półtora procent powierzchni sklepowej. Jednak generują aż 5% obrotów placówki handlowej. W związku z tym zarówno sklepy samoobsługowe jak i z obsługą zza lady oferują często szeroki wachlarz produktów impulsowych, drobnych słodkości, gum do żucia, drażetek, jak również papierosów czy baterii. Są to produkty, które z reguły nie znajdują się na liście zakupowej klienta, natomiast niska cena jednostkowa, czy impuls potrzeby danego produktu wywołuje chęć nagłego zakupu. W okolicach kasy również często znajdują się napoje w małych pojemnościach oraz chipsy. Te produkty również należą do kategorii, po które klienci sięgają impulsowo.

Dane paragonowe 

W strefie kasy najliczniej reprezentowaną kategorią są słodycze impulsowe. CMR w kategorii słodyczy impulsowych wyróżnia następujące kategorie: batony, wafelki impulsowe, gumy do żucia, czekolady, cukierki funkcjonalne, gumy rozpuszczalne i cukierki do żucia, cukierki twarde, jajka niespodzianki, czekolady impulsowe, batony zbożowe, batony owocowe oraz praliny impulsowe. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. w ciągu ostatniego roku we wszystkich transakcjach najczęściej pojawiały się batony i wafelki impulsowe. Na kolejnych miejscach znalazły się gumy do żucia, czekolady, cukierki funkcjonalne, gumy rozpuszczalne i cukierki do żucia oraz cukierki twarde.

Według danych CMR z kwietnia tego roku najliczniej reprezentowaną kategorią słodyczy impulsowych są czekolady. W sklepach małoformatowych do 300 mkw. średnio na półce znajduje się ich ok. 22 warianty. Na kolejnym miejscu znalazły się batony, które reprezentowane są przeciętnie przez ok. 16 wariantów, wafelki impulsowe – 14, gumy do żucia – 12, cukierki funkcjonalne – 7, cukierki twarde – 6, gumy rozpuszczalne i cukierki do żucia – 6, batony zbożowe – 5 oraz jajka niespodzianki – 2 warianty.

Najwięcej udziałów wartościowych ze sprzedaży produktów w sklepach małoformatowych w strefie kasy osiągają producenci tacy jak: Mondelez, Ferrero, Wrigley, Wedel, Colian, Nestlé, I.D.C. Polonia, Wawel oraz Storck.

W okolicy kasy również często w sklepach znajdują się stojaki z przekąskami, w tym chipsy, po które klienci chętnie sięgają w oczekiwaniu na podliczenie ich zakupów. CMR wymienia 3 kategorie: chipsy, chrupki oraz prażynki. Biorąc je pod uwagę klienci sklepów małoformatowych najczęściej w kwietniu tego roku sięgali po chipsy, które znajdowały się na prawie 60% paragonów z tymi kategoriami. Nieco rzadziej klienci decydowali się na chrupki (40%) oraz prażynki (5%). W przeciętnym sklepie małoformatowym do 300 mkw. kategoria chipsy, chrupki i prażynki reprezentowana jest przez ok. 36 wariantów, z czego 23 stanowią chipsy, 13 chrupki, a 2 prażynki. Producenci uzyskujący największe udziały w sprzedaży to Frito Lay, Lorenz, Intersnack, Kellog’s, TBM, Otmuchów, Rymut oraz Good Snack.

Okolice kasy to również dobre miejsce do umieszczania napojów w mniejszych pojemnościach do 0,7 l. Poręczne opakowanie i chęć orzeźwienia w upalne dni często wywołuje w kliencie impuls do zakupu. Jak informuje CMR, napoje gazowane w sklepach małoformatowych w pojemności do 0,7 l są reprezentowane przez ok. 13 wariantów, podczas gdy cała kategoria jest reprezentowana średnio przez 38 wariantów. Udział w sprzedaży napojów gazowanych w sklepach małoformatowych wariantów o pojemności poniżej 0,7 l w kwietniu 2017 roku osiągnął prawie 30%. Na paragonach posiadających tę kategorię, napoje impulsowe występowały na ok. 40%. Zestawienie udziałów w liczbie transakcji wskazuje na 4 producentów, których produkty lądowały najczęściej na paragonach, w ciągu ostatniego roku była to Coca-Cola, Pepsi, Colian oraz Schweppes. Marki napojów gazowanych do 700 ml najczęściej występujących na paragonach to: Coca-Cola, Pepsi, Fanta, Sprite, Mirinda, Mountain Dew, Hellena, 7Up, Schweppes.

Z kolei napoje niegazowane o pojemności poniżej 700 ml w sklepach małego formatu zwykle reprezentowane są przez ok. 35 wariantów. Podczas gdy cała kategoria obejmuje ok. 71 wariantów. Udziały w wolumenie sprzedaży całej kategorii soków, nektarów i napojów niegazowanych wariantów o poj. do 700 ml w kwietniu 2017 roku stanowiły ponad 26%. Występowały na ponad 56% paragonów z tą kategorią. Klienci sklepów małoformatowych sięgający po napoje niegazowane soki i nektary najczęściej wybierali produkty Maspexu, Hortexu, FoodCare, Victoria Cymes oraz Marwit. Marki znajdujące się w czołówce – najchętniej wybierane w sklepach do 300 mkw. to: Tymbark, Kubuś, Kubuś Play, Tarczyn oraz Frugo.

Strefa zysku

To jakie zyski osiągnie sklep ze strefy przykasowej nie zależy tylko od tego jakie produkty się tam znajdują, ale również od samej obsługi. W delikatesach w Sulejówku dobrą sprzedaż wspomagają pracownicy. „Przy strefie kasowej mamy głównie impulsowe produkty, takie jak: gumy do żucia, lizaki, cukierki Halls, gumy rozpuszczalne Mamba, batony, wafelki  – rzeczy, które są i kuszą klientów. Są to przede wszystkim małe i poręczne produkty. Wprowadziliśmy również, tzw. sprzedaż sugerowaną, żeby zwiększać wartość koszyka. W każdym tygodniu mamy coś godnego polecenia. Kasjerka podliczając paragon proponuje dany produkt. I gro osób kupuje właśnie ten polecany przez nas artykuł. Wiadomo, że w oczekiwaniu na swoją kolej klienci rozglądają się i chętnie sięgają po wpadające w oko produkty. W strefie przykasowej mamy też drożdżówki, które są kuszącym towarem – ładnie wyglądają i dodatkowo pachną. Sprzedajemy ich bardzo dużo właśnie w tym miejscu. Głównie bazujemy na słodyczach i szybkich przekąskach w tej strefie” – informuje kierowniczka sklepu Basia Cichocka.

W strefie kasy również w zależności od pory roku mogą zyskiwać na popularności inne kategorie produktów. „W sezonie dodatkowo tuż przy kasie znajdują się lody. Mamy duży wybór i dzięki temu klienci nie planujący wcześniej tego zakupu również sięgają po impulsy z zamrażarki. Jeśli chodzi o napoje w mniejszych pojemnościach, teraz w sezonie letnim najlepiej sprzedają się schłodzone. Mamy dużo napojów w lodówkach, więc większość sięga właśnie po te. Głównie wybór dotyczy wody mineralnej” – przyznaje kierowniczka sklepu.

Jak przyznaje pani Basia dla pracowników delikatesów strefa kasy to bardzo korzystne miejsce bo są tam takie artykuły przy zakupie, których klienci nie zwracają uwagi na cenę. „Nasi kasjerzy bardzo dbają o sprzedaż tych impulsów z uwagi na to, że od sprzedaży impulsów mają premię. A wystarczy tylko trochę zachęcić i powiedzieć o promocyjnej cenie. Jest to naprawdę bardzo skuteczne. Analizowanie cen przez klientów odbywa się podczas zaplanowanych zakupów, natomiast przy kasie już nie. Z reguły też klienci się śpieszą i nie poświęcają dużo czasu na wybór produktu z tej strefy. Impulsowe zakupy często towarzyszą klientom, którzy kupują papierosy, oprócz tego sięgają po dodatkową gumę czy batonik” – informuje kierowniczka sklepu.

Pani Basia przyznaje również, że na produktach impulsowych można osiągnąć nawet do 15% wyższej marży niż na innych towarach. Sklepy podnoszą sobie takimi artykułami ogólną marżę. „Tak jak u nas, jest ona bardzo niska z uwagi na to, że mamy dużo produktów gazetkowych na bardzo niskiej marży i takimi produktami impulsowymi staramy sobie podnieść marżę. Dlatego ustawiamy je w zasięgu klienta. Są to małe produkty, które jest łatwo chwycić i wrzucić do torebki czy kieszeni” – dodaje.

Część asortymentu w delikatesach przy kasie zmieniana jest co tydzień, ale wiadomo, że są też pozycje stałe, takie jak gumy do żucia, Mentosy, pastylki Tic Tac czy Hallsy.  „Gdy wprowadzamy jakieś nowości np. batony czy wafelki to też je tutaj ustawiamy i są one polecane również przez kasjera, by klient je zauważył. Są też produkty małe do spróbowania, a gdy posmakuje klientom mogą kupić większe opakowanie. I tym też są nieraz zachęceni. Jest też bardzo dużo osób, które sięgają po produkty reklamowane w telewizji. Myślę, że reklama właśnie ma duże znaczenie dla sprzedaży w miejscach przykasowych. Również w sytuacji gdy mamy dużo danego towaru, który chcemy sprzedać stawiamy go w okolicach kasy. W tej chwili jest to Alpejskie Mleczko Milka. Klienci stojąc w kolejce i się rozglądając często sięgają właśnie po towar tam ustawiony bo uważają, że jest on w bardzo dobrej cenie. W 80% jest to towar w dobrej cenie ale te 20% mamy też towar, który jest dla nas w bardzo dobrej marży i też przy okazji go sprzedajemy. Bo jedno przy drugim się sprzeda. Mamy bardzo dużo produktów ustawionych w strefie kasy i również bardzo dużo ich sprzedajemy. Dodatkowo sprzedaż impulsowa odbywa się z produktów ulokowanych w koszach, i jak zauważyłam klienci lubią gdy dodatkowo jest napis promocja czy wyprzedaż” – podsumowuje pani Cichocka.

Urozmaicony asortyment przykasowy

Strefa kasy w sklepie Nina w Wołominie jest również bardzo rozbudowana. „Mamy wiele różności, od zapalniczek, poprzez fajerwerki, po różnego rodzaju słodycze, lizaki i gumy. Fajerwerki to asortyment dostępny cały rok i sprzedają się również cały rok. Sporo osób kupuje na imprezy rodzinne. A ich obecność w naszym sklepie mamy zakomunikowaną na plakacie przed sklepem. Oprócz tego w strefie przykasowej na ladzie znajdują się różnego rodzaju słodycze dla dzieci gumy rozpuszczalne Mamba czy jajko niespodzianka. Również jest to bardzo dobre miejsce na produkty w promocji, teraz mamy mini batony Lion. Zazwyczaj jak mamy promocje na produkty impulsowe stawiamy je przy kasie żeby klientowi wpadło w oko. Znajdują się tutaj również kawy w małych saszetkach, gumy wszelkiego rodzaju, lizaki, pastylki Tic Tac, papierosy, prezerwatywy, leki OTC” – informuje ekspedientka Agnieszka Strzelczyk.

Jak dodaje pani Justyna Kurek w strefie kasy znajdują się przeważnie mniejsze pojemności. „Klienci naszego sklepu dużą uwagę przykuwają do niskich cen produktów. Jeśli jest niska cena to staramy się to dodatkowo wyeksponować na większej wywieszce, gdzie jest lepiej widoczna. To przyciąga klientów, i nawet widać, że jeśli ktoś wszedł bez zamiaru zakupu to najczęściej sięgnie jeszcze po tą dodatkową rzecz. Klienci każdego dnia dokonują zakupów impulsowych, jednak zauważamy, że bliżej weekendu częściej im się to zdarza. Być może są wtedy bardziej rozluźnieni” – przyznaje pani Justyna.

„Jednak zakupy impulsowe są dokonywane nie tylko przy kasie, wiele osób się śmieje do nas przy podliczaniu zakupów, że przyszli po jedną rzecz a wychodzą z całym koszykiem. A przy pakowaniu zakupów proszą o dodatkową reklamówkę ponieważ nie byli przygotowani na tak duże zakupy” – dodaje pani Agnieszka.

Dla dorosłych i dla dzieci

Strefa kasy w warszawskich delikatesach to nie tylko kasa i regały przy niej. To również stojaki i wolnostojące regały w jej okolicy. Klient stojący przy kasie może sięgnąć po produkt praktycznie z każdej strony. W regale kasowym znajdują się wszelkiego rodzaju batoniki, gumy, cukierki, lizaki, drażetki, ciasteczka w małych opakowaniach, zapalniczki oraz prezerwatywy. Na stojakach obok napoje, chipsy i przekąski. Również boneta z lodami impulsowymi kusi klientów stojących w kolejce do kasy. W okolicy kasy jest bardzo kolorowo i różnorodnie. Jak twierdzi detalista, to bardziej zachęca klientów do sięgania po dodatkową rzecz. Ułożenie produktów przy kasie na regałach wzdłuż lady bardzo cieszy dzieci, które przychodzą z rodzicami na zakupy. Produkty są dobrze dla nich widoczne i są z reguły bardzo zainteresowane nimi. A co za tym idzie proszą rodziców o dodatkowy zakup. W tej strefie znajdują się przeważnie znane marki, produkty reklamowane i te, które z reguły bardzo dobrze się sprzedają. Pojawiają się tutaj nieraz nowości. Obecnie są również wystawione małe paczki Lay’s. Jest ich kilka, by klient mógł się zapoznać z produktem. A całą gamę tego produktu ma tuż za plecami. W warszawskich delikatesach nie brakuje również napojów w małych pojemnościach, które są tak usytuowane, że rozglądający się klient przy kasie z pewnością je zauważy. Są to zarówno wody, napoje gazowane, niegazowane jak i napoje energetyczne czy izotoniczne.

Dobrze zagospodarowana strefa kasy może przynosić ogromne zyski, zwłaszcza, że marża jest tu najlepsza. Dobrze widoczne produkty i łatwy do nich dostęp pozwolą klientom swobodnie po nie sięgać. A przecież o to tutaj chodzi, by zaciekawieni klienci kupili jeszcze więcej.

Monika Kociubińska



tagi: zakupy, handel, konsument,