Z rynku FMCG

Perspektywy polskiego handlu

Piątek, 19 maja 2017 HURT & DETAL Nr 05/135. Maj 2017
Patrząc na polską gospodarkę z perspektywy sektora handlu przychodzi na myśl stare powiedzenie: "nie ma tego złego, co by na dobre nie wyszło".
Pesymiści wskazują na spadek dynamiki eksportu i pogorszenie salda obrotów w handlu zagranicznym – i mają rację. Rzeczywiście eksport, całkiem niedawno rosnący niemal dwucyfrowo, raptem wykazał się dynamiką 2,3%, przy rosnącym imporcie, a więc pogarszającym się saldzie obrotów. W rosnącym imporcie nie ma niczego złego, o ile jego struktura jest prorozwojowa i dominują w nim dobra inwestycyjne, ale… rzecz w tym, że „ten” import akurat zwalnia, a rosną wolumeny i kwoty dóbr konsumpcyjnych i to w dziedzinach, w których jesteśmy ważnym eksporterem, np. w żywności – pokazuje to, że coś się dzieje i to nie za dobrze. Generalnie z inwestycjami jest gorzej niż było, bo spadły o prawie 8% (czyli ok. 2 punkty procentowe w strukturze PKB). Mimo to ma miejsce faktyczny wzrost PKB, a projekcje jego przyszłości są dobre, czyli gdzieś dokonuje się rozwojowa kompensacja niedobrych zjawisk. Dzieje się to w rynku wewnętrznym, gdzie decyduje dynamika konsumpcji i sprzedaży detalicznej.

 Oto okazuje się, że doświadczamy nie oglądanego przez lata (bywało tak przed rokiem 2008) wzrostu sprzedaży detalicznej, gdyż w styczniu w cenach bieżących wzrosła ona o 11,4%. Z drugiej strony – produkcyjnej – mamy do czynienia z 9% wzrostem produkcji przemysłowej w styczniu (z odpowiednim „ale” wobec cen stałych). Handel – okazuje się – funkcjonować będzie w sprzyjającym otoczeniu zjawisk makroekonomicznych. Co więcej, jego znaczenie dla powodzenia gospodarki będzie kluczowe. Przez nasze, sektorowe bowiem kasy przejdzie większość środków będących wzrastającym popytem konsumpcyjnym, napędzanym 4% wzrostem płac i „keynesowskim” efektem wyjścia na rynek środków z programu 500+. W krótkiej perspektywie najbliższego roku, może dwóch – daje to handlowi perspektywę powodzenia i ugruntowania pozycji sektora kluczowego, stabilizującego rozwój gospodarczy kraju. Destabilizacja sprzedaży eksportowej polskich firm (oby przezwyciężalna) będzie tym mocniej spychać nas do polegania na rynku krajowym. Wszelkie więc pomysły pozaekonomiczne (by elegancko nazwać tak politykę wobec sektora), w tym fiskalizm i „związkowe” spoglądanie na firmy handlowe, mogą zaszkodzić nie tylko sektorowi. Baczmy zatem – tak jako kraj, jak jako firmy – na to z czego mamy korzyść, gdy otoczenie staje się nie tyle nieznane, co niesterowalne z punktu widzenia naszych interesów gospodarczych. To ważne nie tylko w perspektywie strategicznej, ale i w perspektywie bieżącego etapu koniunktury gospodarczej.

Oczywiście jest tak, że światowa pozycja gospodarki pokazywana jest poprzez jej udział w światowym eksporcie, ale też poprzez jej wskaźniki sprzedażowe w rynku krajowym, także poprzez zdolność do korzystnego importu. Skala polskiej gospodarki pozwala póki co na efektywny eksport, ale nie pozwala na wielkie ekspansje – mamy ok. 1% udziału w światowym eksporcie (w żywności ok. 1,6%) – to bardzo dużo zważywszy na to, że cała UE to ok. 15%. W Polsce udało się tak przemodelować handel tradycyjny na małych i średnich powierzchniach, że wkraczając w obszar integracji franczyzowych, i innych podobnych, stworzył specyficzny, bardzo konkurencyjny segment rynku, równoważący siłę rynkową dyskontu i supermarketu, zmuszając je do bardzo elastycznych, zmiennych strategii rozwojowych. Propagandowe zawołanie sprzed 15 lat (sam je upowszechniałem bardzo często), że „rynek to miejsce dla wszystkich – dużych i małych”, stało się faktem ekonomicznym, co zresztą pokazują liczby. Faktem jest, że w ciągu półtora dekady liczba powierzchni tradycyjnych spadła o połowę, ale ich sprzedaż wzrosła mniej więcej dwukrotnie w porównaniu do tzw. wielkiej powierzchni. Zadziałała zasada (mojego zresztą autorstwa) „integruj się albo giń”.

Rynek sektora dystrybucji zatem jest zrównoważony i przygotowany na wyzwanie bycia kluczowym sektorem gospodarki w sytuacji oczekiwania wielkich zmian, szczególnie w środowisku międzynarodowym, a więc i rynku globalnym, czy choćby tylko europejskim, gdzie sprzedajemy ¾ naszego eksportu (nazywając go tu akurat sprzedażą wewnątrzwspólnotową). Jeśli ustanowimy linię rozdzielającą handel tzw. nowoczesny od tradycyjnego mówiąc o powierzchni poniżej i powyżej 300 mkw, to wówczas udział w rynku tych pierwszych to 53%, a drugich 47%. Oczywiście jest to granica umowna, formalna wręcz, gdyż wiekszość bardzo nowoczesnych i pracujących w dyscyplinie sieciowej sklepów mieści się w obszarze „tradycji”, choć stosuje bardzo nowoczesne metody pracy handlowej. W tym obszarze mieści się większość z ok. 250 sieci polskiego kapitału (sieć, czyli firma handlowa pow. 100 mln wartości sprzedaży), po drugiej stronie zaś niemal wszystkie z 38 sieci o kapitale zagranicznym.

Siłę polskiego rynku w znacznym stopniu stanowią powierzchnie małe i średnie. Powiedzmy, że od dyskontów w dół. Tutaj mieszczą się takie zjawiska jak powstawanie wielotysięcznych sieci sklepów o małej powierzchni, ale obdarzanych dobrodziejstwami wsparcia i dostępem do efektu skali poprzez partnera – franczyzodawcę, czyli najczęściej wielki hurt sieciowy, dziś szacowany na ok. 350 dużych systemów i ok. 9 000 mniejszych firm hurtowych. Zanika rola handlu detalicznego w realizacji modelu cash&carry, gdyż od lat rośnie integrująca przez franczyzę rola hurtu i przesuwanie się go z ofertą cash&carry do horeca. To dzięki tej zmianie dziś można mówić już o ok. 75 tys. sklepów kupieckich zintegrowanych sieciowo przez ok. 1 100 systemów franczyzowych, z czego przynajmniej 50 tys. to sklepy spożywcze o zróżnicowanym zresztą profilu (spośród ok. 98 tys. sklepów tradycyjnych spożywczych).

Zjawisko „integruj się albo giń” czyni proces konkurencyjny bardzo efektywnym. Z jednej strony bowiem daje szybkie wzrosty posiadającym potencjał integracyjny (ludzie, umiejętności, położenie, elastyczność w zaopatrzeniu, zasoby finansowe i zdolności kredytowe, stosowanie technik sprzedaży nieklasycznej, itd.), z drugiej powoduje niestety równomierny spadek ilości sklepów niezależnych. Ich sprzedaż w segmencie FMCG dwa lata temu prof. Kłosiewicz-Górecka szacowała na 16% rynku, dziś jest – podejrzewam – mniej. Paradoksalnie – rośnie sprzedaż sklepów małych powierzchni, ale nie niezależnych a sieciowych. Z drugiej strony jednak sprzedaż tzw. segmentu convenience (separowanego bardzo nieostro) to jakieś 14% rynku, chyba, że poszerzyć go wskazywane o 23% sklepów tzw. tradycyjnych (tabela wyżej) – zbiory te krzyżują się w jakimś stopniu, ale z pewnością nie jest to mniej niż 30% z powierzchni małych i śrenich, sfunkcjonalizowanych jako szeroko rozumiane convenince. To zaś, nawet narażone na zarzut braku precyzji doznaje wzrostu sprzedaży na poziomie 5-6%, podczas gdy dyskonty to ok. 8%. Jeśli jednak zważyć na ilość tych sklepów, to na pewno nie powiedziały one ostatniego słowa w walce o rynek. Święcące sukcesu lidera rynku dyskonty to ok. 4 100 sklepów, podczas, gdy „nieostro zdefiniowane” convenience (a więc wliczając proximity markets, czyli sklepy osiedlowe, typowe convenience, sklepy wąsko sprofilowane i specjalistyczne, i inne), to co najmniej 40 000 obiektów. Dyskonty dziś są swoistymi „torpedami” konkurencji: rosną, są rentowne, bardzo elastyczne konkurencyjnie i wizerunkowo, ale… dochodzą już do granicy nasycenia rynku swoim formatem, gdyż wskazywana liczba 5-6 tys. sklepów jest bardzo blisko. Owszem, format ma największa dynamikę i prawie 30% rynku (konkretnie 27% w 2016 r.), ale rzeczone kilkadziesiąt tysięcy sklepów też się rozwija. Kształt rynku może więc pokazać się jako wielka niespodzianka – za kilka lat. Tym bardziej zważywszy na niskie we franczyzie koszty rozwoju sieci. Dominanta więc rozwojowa sektora jest oczywista – dyskont i podobne mu powierzchnie, ale kto weźmie laur formatu-lidera za lat kilka? Sieci integracyjne, o bardzo różnych profilach biznesowych, nie powiedziały jeszcze ostatniego słowa.

I na koniec kontrowersyjna, ale ważna jak myślę uwaga – sieciowe sklepy integrowane stanowią o potędze hurtu, który zarówno w sytuacji otwarcia rynków eksportowych prędzej czy później przejdzie do ekspansji zewnętrznej, dorabiając się wcześniej na handlu krajowym wielkiej skali, choć z mniejszych powierzchni. Stanie się to tym pewniej, że Polska to sprawdzone zagłębie logistyczne. Także w sytuacji kryzysu eksportu (co może się zdarzyć) zajmie bardzo ważną podtrzymującą mechanizm rynkowy rolę, najistotniejszą w rynkach lokalnych, gdyż dysponując skalą, może utrzymać zdolność konkurencyjną franczyz w zaostrzonej sytuacji wywołanej (oby nie!) kryzysem eksportu. Teza ta wymaga odrębnego potraktowania, ale jest kluczowo ważna dla Polski, jako kraju handlem stojącego i rozwijającego aktualnie handel poprzez powierzchnie średnie i małe.



tagi: Polski handel, gospodarka, sprzedaż, konsument,