Kategorie produktów

L – jak Lato i Lody!

Piątek, 21 kwietnia 2017 HURT & DETAL Nr 04/134. Kwiecień 2017
Rynek lodów jest coraz bardziej konkurencyjny, odnotowuje się zwiększony popyt na marki premium, które przez konsumentów utożsamiane są z wysoką jakością, za którą są w stanie zapłacić więcej.
Rynek lodów jest już w Polsce nasycony, dystrybucja dociera wszędzie, więc i konkurencja między producentami nabiera tempa. Spożycie lodów w Polsce ma charakter sezonowy i znacząco wzrasta podczas miesięcy letnich. Coroczna sprzedaż w dużej mierze uzależniona jest od warunków pogodowych. Przekształcenie lodów w produkt całoroczny to zadanie długoterminowe, ale według ekspertów – realne, gdyż konsumpcja lodów w Polsce systematycznie wzrasta. Polacy ochoczo zamieniają ciasta i inne słodkości na mrożone desery w różnej postaci. Dużą popularnością zwłaszcza w wiosenno-letnie weekendy cieszą się lody familijne, które w wielu domach – jako alternatywa dla ciasta – towarzyszą poobiedniej kawie.

Analiza koszyka

Z analiz koszykowych opartych o dane transakcyjne CMR wynika, iż zarówno w małych, średnich i dużych sklepach spożywczych, jak też w supermarketach i hipermarketach, klienci częściej sięgają po opakowania lodów familijnych w sobotę – wtedy to procent transakcji z tą kategorią produktową jest największy na przestrzeni całego tygodnia. Średnia wartość całego koszyka w sklepach małoformatowych do 300 mkw., w którym wystąpiły lody familijne jest ok. 2 razy wyższa aniżeli średnia wartość wszystkich transakcji. Jak przyznaje Magdalena Dyrduła z CMR – jest to więc kategoria, która w tym kanale dystrybucji nadbudowuje wartość paragonu. Co więcej, klienci relatywnie częściej kupując lody familijne sięgają po produkty komplementarne, na przykład sosy do deserów. „Warto zwrócić uwagę, że powyższe dane składają się na istotę lodów familijnych jako produktu do weekendowych deserów tzw. pucharków lodowych w gronie najbliższych” – dodaje Magdalena Dyrduła.

Spośród szerokiego asortymentu lodów familijnych klienci najchętniej wybierają produkty o pojemności do 1000 ml (najczęściej 500 ml oraz 900-1000 ml) o tradycyjnych smakach. Udział lodów typu sorbet w całkowitej wartości sprzedaży lodów jest niewielki, wynosi on blisko 4%. Mimo iż rokrocznie producenci lodów wprowadzają wiele nowości smakowych, to nadal najpopularniejsze smaki wśród Polaków to czekoladowy, śmietankowy oraz bakaliowy. Jak wynika z danych CMR wśród topowych SKU w sezonie 2016 znalazły się: Grycan czekoladowe i bakaliowe, Algida Śmietankowa Bakalia, Koral Rolada Wenecka oraz Koral kukułka-krówka.

Wszystko dla klienta – to on dyktuje warunki

Marzec był miesiącem na rozpoczęcie sezonu lodowego w każdym sklepie spożywczym. Spowodowane jest to nie tylko coraz cieplejszą pogodą, ale także rynkiem reklam, które dookoła otaczają nas mnóstwem nowości. „U mnie w sklepie otwarcie sezonu lodowego zaczynam zawsze od kontaktu z przedstawicielem handlowym, dystrybutorami oraz sprawdzeniem nowości w Hurt & Detal. To właśnie z ich pomocą aktualizuję produkty i ustalam jakie pakiety oferują w danym sezonie. Potem przygotowujemy chłodziarkę, pakujemy zamówiony towar i klienci mają w czym wybierać” – mówi Sylwia Wasilewska, właścicielka sklepu „Sylwia” w podwarszawskim Piastowie.

W sklepie znajduje się jedna lodówka na lody, ale za to – jak przyznaje detalistka – wypełniona po same brzegi. Większą jej część zajmują lody impulsowe, do których dogodny dostęp muszą  mieć przede wszystkim najmłodsi klienci. „Opakowania rodzinne zazwyczaj zajmują niewielką część, bo mają za zadanie tylko informować klienta o ich dostępności i smakach. Oczywiście mamy ich cały zapas, ale schowany głębiej, ponieważ nie musi być on reklamowany – klienci go znają i wiedzą, że taki towar jest dostępny co roku w pełnym wachlarzu smaków” – dodaje pani Sylwia.

Z obserwacji detalistki wynika, że topowym smakiem jest wanilia i czekolada, lub połączenie wanilii czy śmietanki z czekoladą  lub oblanej czekoladą. „Takie zestawienie smaków, moim zdaniem trafi w gusta każdemu konsumentowi. Natomiast dzieci uwielbiają lody wodne i wielosmakowe świderki. Mogę powiedzieć, że co roku sprzedają się takie lody w ogromnych ilościach nie tylko ze względu na sporą ilość dzieci u mnie w okolicy, ale także na ich cenę. Był rok kiedy taki lód w postaci „pałki wodnej” kosztował u mnie w sklepie 40 groszy! Dzieciaki za tym szalały” – przyznaje właścicielka sklepu. „Oczywiście jak przychodzi weekend w okresie wiosenno-letnim rośnie sprzedaż lodów premium – tych droższych, często w dużych litrowych opakowaniach, na bazie których przygotowywane są pyszne lodowe desery” – opowiada Sylwia Wasilewska.

„Wydaje mi się, że na rynku lodowym oferowane są dla klienta wieloletnie, topowe marki, które zna i lubi od lat. Nowym firmom ciężko jest się przebić przez nowoczesne pomysły i rozwinięty marketing Algidy (Unilever Polska), Zielonej Budki i Nestlé (Froneri Polska) czy PPL Koral. Wydaje mi się, że poza wymienionymi powyżej fajną propozycją z półki premium jest firma Grycan – Lody od pokoleń. Klienci mojego sklepu naprawdę ją lubią! Ja mam w ofercie Grycana i stałych klientów, którzy nie chcą nawet słuchać o innych producentach. Gwarancją powodzenia w sprzedaży lodów, nie tylko w moim, ale w każdym sklepie jest przede wszystkim różnorodność i wprowadzanie nowości. Musimy dopasować się do naszych klientów i trafić w ich gusta. Zawsze warto coś zmienić na lepsze! Co roku znane firmy wprowadzają wiele nowości i trzeba to mieć. Rozwinięty rynek reklam, przede wszystkim tych w telewizji, zmusza detalistów do zwiększenia asortymentu. Klienci pytają o te nowości, o których gdzieś słyszeli i chcą spróbować tych produktów. Jak nie znajdzie takiego towaru w moim sklepie, to pójdzie do innego. A przecież nikt klienta nie chce stracić. Oczywiście są lody, które mamy u nas w sklepie od wielu lat i się świetnie sprzedają. Te produkty będą też i w tym roku. Ludzie mają zaufanie do pewnych firm i smaków i myślę, że to się szybko może nie zmienić. Dla producentów to pewnie i lepiej, bo to zapowiada ich obecność i siłę na rynku przez wiele lat” – podsumowuje detalistka z Piastowa.

Coraz więcej miejsca na lody w sklepie

„W moim sklepie sezon na lody zaczyna się dosyć wcześnie. Zwiększona rotacja w kategorii lodów to cecha charakterystyczna pierwszych marcowych słonecznych dni. Tak jest co roku. Prym w całorocznej sprzedaży wiodą lody PPL Koral, Zielona Budka (Mielec), a także marka Algida oraz Grycan – Lody od pokoleń. Dobrze sprzedają się wieloowocowe rolady, lody śmietankowe w większych pojemnościach oraz owocowe, balonowe i wodne lody dla dzieci” – mówi Julita Markowska, właścicielka sklepu „Julka” w Pionkach.

W sklepie pani Julity lody to jedna z najlepiej rotujących kategorii. Oczywiście latem. Jak przyznaje detalistka – nie można powiedzieć że lody to kategoria całoroczna. Ale co sezon pani Markowska zwiększa na nie miejsce. „Zamawiam kolejne chłodnie, na lody muszę mieć dużo miejsca, zwłaszcza na lody premium, które chciałabym dobrze wyeksponować. A ponieważ produkty te latem schodzą na bieżąco w dużych ilościach – większe lodówki i więcej miejsca na lody – to pewnego rodzaju inwestycja. Kategoria ta latem to okazja do zwiększenia zysków w całym sklepie. Nie mam zamiaru jej przegapić, dlatego inwestuję i wiem, że to się zwróci” – opowiada pani Julita.

Każdy z topowych producentów lodów wprowadza co roku sporo nowości. „Oprócz tego, że staram się mieć jak największą ofertę lodową, producenci przekazują nam plakaty z nowymi wizualizacjami i aktualną ofertą. To dodatkowo przyciąga klienta. Muszę także podkreślić dużą rolę reklamy, zwłaszcza telewizyjnej we wpływie na wybory klientów sklepu. Podsumowując – na co dzień wysoką rotacją cieszą się lody impulsowe, w weekendy do tego dochodzą lody w opakowaniach familijnych, a także lody premium. W weekendy nawet klienci z mniej zasobnym portfelem pozwalają sobie na odrobinę luksusu – i wybierają lody droższe niż na co dzień” – dodaje pani Julita.

Dzisiejszy konsument docenia coraz bardziej wysoką jakość lodów i jak podkreślają polscy kupcy – jest w stanie zapłacić za nią więcej. Kategoria lodów premium to nie tylko lody familijne, ale także impulsy, czyli patyczki, małe kubeczki czy rożki. Myśląc o półce premium – myślimy przede wszystkim o jakości danego produktu.

Rynek lodów rozwija się w różnych kierunkach. Nowe i zaskakujące połączenia smakowe to nie wszystko. Innowacje w postaci lodów bez laktozy, wysokobiałkowych czy mniej kalorycznych stają się coraz bardziej pożądane wśród konsumentów. Konkurencja na rynku – również ta w postaci lodów rzemieślniczych – determinuje do ciągłego zaskakiwania, podwyższania jakości lodów i spełniana coraz bardziej wysublimowanych oczekiwań konsumentów. Poza tymi aspektami – nie zapominajmy, że lody jemy po prostu dla przyjemności.

Monika Górka


tagi: lody, rynek, sprzedaż, konsument,